創收挑戰倒逼城市臺精耕細作

許寧

【摘要】媒體競爭加劇，城市臺發展空間不斷縮小，創收帶來的壓力使城市地面媒體面臨步入惡性循環的危險。如何化危為機，成為媒體能否健康、持續發展的關鍵。面對挑戰，城市臺要大膽創新，改變粗放型運作模式，全面梳理資源優勢，走精耕細作發展之路。

【關鍵詞】創收挑戰優勢資源精耕細作

在實體經濟不景氣與新媒體廣告分流的雙重壓力下，城市臺自去年以來，經營創收普遍處于負增長狀態，不少地方下滑幅度超過了兩位數，創收的減少引發了社會對傳統媒體存亡的質疑、動搖了從業者的職業信心、弱化了行業創新的資金保障，并極易引起一系列的惡性循環，從而影響到電視媒體發展的內在動力。當前，創收下滑導致的職工收入減少、投入減少導致的設備更新緩慢、紅利萎縮導致的專業人才隊伍渙散等連鎖反應已經逐步顯現。嚴峻的挑戰已經到了決策者和從業者必須靜心反思，謹慎應對的關鍵節點，城市臺需要更大的變革力度，需要更多的針對性舉措，需要更包容的心態來精耕細作。

商業廣告一直以來是電視媒體主要的收入來源，在經營創收的結構中占據了絕對的地位，而在實體經濟總體疲弱，新媒體廣告分流加劇的大背景下，電視媒體要打破傳統的創收思路與方式，把更多的經營思路向非廣告領域拓展，善于用足自身優勢，開辟經營創收新渠道。

一、用足政府資源，創意活動促創收

在城市臺節目構成中，與當地政府部門合辦欄目是常見做法，作為某一個政府部門的常設宣傳平臺，每年合辦單位都會給予一定的資金補助，就是俗稱的“合辦經費”。例如溫州廣電傳媒集團與溫州市人大常委會、政協、組織部、紀委等多個部門合辦有電視欄目，每年都能獲得數百萬的財政資金補助，這部分資金已成為溫州臺常年穩定的收入保障。隨著政府職能部門更加重視自身宣傳、更加重視品牌建設、更加重視民生理解，與輿論互動成為常態化，加大自我宣傳成為行之有效的策略。因此，城市臺應當充分利用這種時機與資源，更多更好的尋求政府資源的支持。

同時，在與部門建立良好的宣傳合作基礎上，通過量體裁衣，進一步拓展合辦的獨特優勢，通過常抓常新，使雙方結成緊密型合作關系，經常性有意識、有創意的為欄目聯辦部門推出系列個性化的宣傳報道策劃，以獲得更多的創收指標，兩者間這種你中有我，我中有你的合作關系，是媒體發揮政府資源優勢的有利舉措。例如溫州廣電傳媒集團與溫州市紀委合辦的《反腐縱橫》欄目，2014年根據市紀委的全年工作重點，推出“廉政基層行”系列直播報道活動，每個月到一個縣（市、區）邀請主要領導參加電視直播活動，就反腐倡廉、民生服務現場接聽民生熱線，接待群眾來訪，主題鮮明、影響廣泛，既突出了媒體服務中心的職能，又獲得了良好的社會效益和經濟效益。

二、用足智力優勢，主題策劃促創收

在城市臺工作實踐中，主題宣傳是城市電視媒體一項重要的工作，每年開設的主題宣傳專欄多不勝數，如果把主題報道歸結到宣傳任務范疇，似乎與創收相距甚遠，但是圍繞主題宣傳策劃的主題活動則可以為創收衍生出新的渠道。例如浙江全省正在開展的“五水共治”工作，溫州也不例外全力推進市域范圍內“五水共治”。在這項工作中，溫州廣電傳媒集團在完成市里宣傳任務的同時，主動與水利部門全年的宣傳工作對接，聯合推出“尋找治水先鋒”、“河長論壇”等活動，從“五水共治”專項宣傳資金里爭取到了份額。

在各地城市臺的實踐中，有人說“主題報道是收視毒藥”，而實際上，主題報道是不是“收視毒藥”要看如何來報道主題。城市電視媒體聚集了懂政治、懂業務、懂執行的一大批專業媒體從業人員，這種智力資源是其他機構難以企及的，要充分利用好這種優勢，積極主動為政府部門提供符合他們宣傳意圖的主題活動，創新手段和方式，做到主題宣傳與創收有機融合，只要兩者相得益彰，一方加大了中心工作的宣傳力度，一方增加了媒體的經營創收，是雙贏的效果。由于主題宣傳的政治性，再加上傳統媒體宣傳平臺和品牌影響等優勢，社會的傳媒機構難以承擔主題宣傳的重任，這也成為地方媒體獨特的優勢。由于主題報道量大面廣，如何在完成宣傳任務的前提下，做好宣傳、活動與創收的嫁接，創新性的開展“額外”活動，是各地城市臺要重點思考的問題。

三、用足資源優勢，廣電服務促創收

近年來，由于新媒體的競爭，傳統媒體存亡論一直沒有停歇，特別是近兩年來，由于城市臺經營創收的下降，這種說法更是甚囂塵上。客觀分析目前傳媒市場，有一個現象需要引起傳統媒體人的重視與關注，那就是大量文化傳媒公司的興起，分割了相當數量的視頻制作的市場份額。數碼視頻設備的普及、電視專業人才的過剩、民營企業靈活的體制機制，使傳統電視媒體在視頻制作領域一家獨大的優勢一去不復還，傳統媒體似乎還沉浸在專業的優越感中，但現實是設備優勢、人員優勢、創意優勢都在弱化，甚至已經落后，像給企業拍形象片這種傳統媒體人從前不愿意接的“活兒”現在想接都沒有人來找了。

面對現實，傳統媒體人要深刻反思市場經濟對于媒體的正反面影響，體制的溫床不能救媒體于水火，只有面向市場、放下架子、積極融入、主動提供廣電特色服務，才能找到傳統媒體在擅長的視頻領域的發展之路。傳統廣電媒體的資源優勢在哪里？在地方，傳統電視媒體無疑擁有最多最強設備資源，攝像機、轉播車、演播廳、深入千家萬戶的傳播渠道、龐大的專業人才隊伍，要走向市場就需要對這些資源再認識、再組合、再利用，要讓他們活起來。要制定宣傳與市場兩個不同領域的兩種機制，既要完成宣傳任務，又要成為專業市場的弄潮兒。例如以電視臺名義成立傳媒文化公司，大膽引入民營企業的運作模式，利用傳統媒體的品牌，主動與民營文化公司搶市場。又比如引入“大眾創業萬眾創新”的理念，引導專業人員在內部合理流動。

在傳統電視媒體眾多資源中，主持人資源具有獨特性，在主持人資源的開發與使用中，要探索“藝人制”在地方的實踐。電視媒體給主持人提供了出名的平臺，增強了主持人的身價，如何利用好這種資源，更好地為媒體創收服務是媒體決策者要思考的問題。

在城市臺運作實踐中，主持人一般與臺里是純粹的單位與員工的關系，是八小時工作制的關系，而實際上，主持人與電視臺的關系遠遠不止一般的關系，從某種意義上講，主持人就代表了媒體，可見主持人是媒體的一種特殊資源，不能放任他們發展，而應有規劃、有規章、有規矩的培養、利用好主持人。電視臺應當在主持人外出主持、參加社交活動、整體包裝與宣傳等方面出臺具體運作規程，明確雙方的職責與義務，讓主持人在增加創收方面發揮獨特的作用。

四、挖掘本土潛力，優化節目促創收

節目設置為創收服務。內容為王，節目內容是一個電視媒體的命脈，他的優劣決定了電視媒體的命運，只有做出好的節目才能在發展中找到不竭的動力之源，才能為創收創造優勢平臺。作為城市臺來講，接地氣的本土化節目無疑是最重要創收法寶。

常規節目量大面廣，創收的潛力巨大。在城市臺常規節目中，創收的重點方言類節目首當其沖，從其良好的創收業績、居高不下的收視率、膾炙人口的影響力可見接地氣的重要性。

方言節目“我有人無”的資源特色和先天的心理接近性，使節目本身具有良好的社會基礎，品牌和受眾影響力的培育事半功倍，依托這類欄目開展的經常性、群眾性、貼近性的活動給創收帶來了豐厚的回報。比如溫州廣電傳媒集團的《閑事婆和事佬》節目，常年聯合商家開展進社區送服務活動，既實實在在為群眾服務又獲得了良好的社會經濟效益。

大型參與性節目是全國電視媒體爭取市場份額、擴大媒體影響、增強受眾參與性的重要手段，從衛視五花八門的真人秀節目可見一斑。作為城市臺，在資金實力和人脈資源都不如衛視的前提下，如何創意本地化的大型參與性節目是能否主動參與競爭的關鍵。城市臺在大型活動節目競爭上首先要端正態度，不能采取無視和放棄的態度，要主動出擊，立足實際研究本地化因素，在分析當地文化、人文、傳統的基礎上，集中人、財、物，著力設計打造一檔接地氣的大型受眾參與性節目為創收服務。與央視、衛視的大型參與性節目不同，城市臺要凸顯的是方便的參與性、好玩的節目設置、容易接受的參與方式，打造“在家附近就能參與喜聞樂見的大眾電視節目”的概念，這才是城市臺大型活動獨特的優勢。

總之，在媒體競爭日益白日化的今天，城市臺要立于不敗之地，就要更好的發揮優勢、更多的接上地氣、更快的調整思路、更活的出臺舉措，用好、用足現有的人、財、物，精耕細作抓創收，更好為發展服務。

（作者單位：溫州廣播電視傳媒集團）

責編：姚少寶