創(chuàng)收挑戰(zhàn)倒逼城市臺(tái)精耕細(xì)作

許寧

【摘要】媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市臺(tái)發(fā)展空間不斷縮小，創(chuàng)收帶來的壓力使城市地面媒體面臨步入惡性循環(huán)的危險(xiǎn)。如何化危為機(jī)，成為媒體能否健康、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。面對(duì)挑戰(zhàn)，城市臺(tái)要大膽創(chuàng)新，改變粗放型運(yùn)作模式，全面梳理資源優(yōu)勢(shì)，走精耕細(xì)作發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)收挑戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)資源精耕細(xì)作

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣與新媒體廣告分流的雙重壓力下，城市臺(tái)自去年以來，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收普遍處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，不少地方下滑幅度超過了兩位數(shù)，創(chuàng)收的減少引發(fā)了社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體存亡的質(zhì)疑、動(dòng)搖了從業(yè)者的職業(yè)信心、弱化了行業(yè)創(chuàng)新的資金保障，并極易引起一系列的惡性循環(huán)，從而影響到電視媒體發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)前，創(chuàng)收下滑導(dǎo)致的職工收入減少、投入減少導(dǎo)致的設(shè)備更新緩慢、紅利萎縮導(dǎo)致的專業(yè)人才隊(duì)伍渙散等連鎖反應(yīng)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)已經(jīng)到了決策者和從業(yè)者必須靜心反思，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，城市臺(tái)需要更大的變革力度，需要更多的針對(duì)性舉措，需要更包容的心態(tài)來精耕細(xì)作。

商業(yè)廣告一直以來是電視媒體主要的收入來源，在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的結(jié)構(gòu)中占據(jù)了絕對(duì)的地位，而在實(shí)體經(jīng)濟(jì)總體疲弱，新媒體廣告分流加劇的大背景下，電視媒體要打破傳統(tǒng)的創(chuàng)收思路與方式，把更多的經(jīng)營(yíng)思路向非廣告領(lǐng)域拓展，善于用足自身優(yōu)勢(shì)，開辟經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新渠道。

一、用足政府資源，創(chuàng)意活動(dòng)促創(chuàng)收

在城市臺(tái)節(jié)目構(gòu)成中，與當(dāng)?shù)卣块T合辦欄目是常見做法，作為某一個(gè)政府部門的常設(shè)宣傳平臺(tái)，每年合辦單位都會(huì)給予一定的資金補(bǔ)助，就是俗稱的“合辦經(jīng)費(fèi)”。例如溫州廣電傳媒集團(tuán)與溫州市人大常委會(huì)、政協(xié)、組織部、紀(jì)委等多個(gè)部門合辦有電視欄目，每年都能獲得數(shù)百萬的財(cái)政資金補(bǔ)助，這部分資金已成為溫州臺(tái)常年穩(wěn)定的收入保障。隨著政府職能部門更加重視自身宣傳、更加重視品牌建設(shè)、更加重視民生理解，與輿論互動(dòng)成為常態(tài)化，加大自我宣傳成為行之有效的策略。因此，城市臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分利用這種時(shí)機(jī)與資源，更多更好的尋求政府資源的支持。

同時(shí)，在與部門建立良好的宣傳合作基礎(chǔ)上，通過量體裁衣，進(jìn)一步拓展合辦的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過常抓常新，使雙方結(jié)成緊密型合作關(guān)系，經(jīng)常性有意識(shí)、有創(chuàng)意的為欄目聯(lián)辦部門推出系列個(gè)性化的宣傳報(bào)道策劃，以獲得更多的創(chuàng)收指標(biāo)，兩者間這種你中有我，我中有你的合作關(guān)系，是媒體發(fā)揮政府資源優(yōu)勢(shì)的有利舉措。例如溫州廣電傳媒集團(tuán)與溫州市紀(jì)委合辦的《反腐縱橫》欄目，2014年根據(jù)市紀(jì)委的全年工作重點(diǎn)，推出“廉政基層行”系列直播報(bào)道活動(dòng)，每個(gè)月到一個(gè)縣（市、區(qū)）邀請(qǐng)主要領(lǐng)導(dǎo)參加電視直播活動(dòng)，就反腐倡廉、民生服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)接聽民生熱線，接待群眾來訪，主題鮮明、影響廣泛，既突出了媒體服務(wù)中心的職能，又獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、用足智力優(yōu)勢(shì)，主題策劃促創(chuàng)收

在城市臺(tái)工作實(shí)踐中，主題宣傳是城市電視媒體一項(xiàng)重要的工作，每年開設(shè)的主題宣傳專欄多不勝數(shù)，如果把主題報(bào)道歸結(jié)到宣傳任務(wù)范疇，似乎與創(chuàng)收相距甚遠(yuǎn)，但是圍繞主題宣傳策劃的主題活動(dòng)則可以為創(chuàng)收衍生出新的渠道。例如浙江全省正在開展的“五水共治”工作，溫州也不例外全力推進(jìn)市域范圍內(nèi)“五水共治”。在這項(xiàng)工作中，溫州廣電傳媒集團(tuán)在完成市里宣傳任務(wù)的同時(shí)，主動(dòng)與水利部門全年的宣傳工作對(duì)接，聯(lián)合推出“尋找治水先鋒”、“河長(zhǎng)論壇”等活動(dòng)，從“五水共治”專項(xiàng)宣傳資金里爭(zhēng)取到了份額。

在各地城市臺(tái)的實(shí)踐中，有人說“主題報(bào)道是收視毒藥”，而實(shí)際上，主題報(bào)道是不是“收視毒藥”要看如何來報(bào)道主題。城市電視媒體聚集了懂政治、懂業(yè)務(wù)、懂執(zhí)行的一大批專業(yè)媒體從業(yè)人員，這種智力資源是其他機(jī)構(gòu)難以企及的，要充分利用好這種優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)為政府部門提供符合他們宣傳意圖的主題活動(dòng)，創(chuàng)新手段和方式，做到主題宣傳與創(chuàng)收有機(jī)融合，只要兩者相得益彰，一方加大了中心工作的宣傳力度，一方增加了媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，是雙贏的效果。由于主題宣傳的政治性，再加上傳統(tǒng)媒體宣傳平臺(tái)和品牌影響等優(yōu)勢(shì)，社會(huì)的傳媒機(jī)構(gòu)難以承擔(dān)主題宣傳的重任，這也成為地方媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。由于主題報(bào)道量大面廣，如何在完成宣傳任務(wù)的前提下，做好宣傳、活動(dòng)與創(chuàng)收的嫁接，創(chuàng)新性的開展“額外”活動(dòng)，是各地城市臺(tái)要重點(diǎn)思考的問題。

三、用足資源優(yōu)勢(shì)，廣電服務(wù)促創(chuàng)收

近年來，由于新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體存亡論一直沒有停歇，特別是近兩年來，由于城市臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的下降，這種說法更是甚囂塵上。客觀分析目前傳媒市場(chǎng)，有一個(gè)現(xiàn)象需要引起傳統(tǒng)媒體人的重視與關(guān)注，那就是大量文化傳媒公司的興起，分割了相當(dāng)數(shù)量的視頻制作的市場(chǎng)份額。數(shù)碼視頻設(shè)備的普及、電視專業(yè)人才的過剩、民營(yíng)企業(yè)靈活的體制機(jī)制，使傳統(tǒng)電視媒體在視頻制作領(lǐng)域一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)一去不復(fù)還，傳統(tǒng)媒體似乎還沉浸在專業(yè)的優(yōu)越感中，但現(xiàn)實(shí)是設(shè)備優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)都在弱化，甚至已經(jīng)落后，像給企業(yè)拍形象片這種傳統(tǒng)媒體人從前不愿意接的“活兒”現(xiàn)在想接都沒有人來找了。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體人要深刻反思市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于媒體的正反面影響，體制的溫床不能救媒體于水火，只有面向市場(chǎng)、放下架子、積極融入、主動(dòng)提供廣電特色服務(wù)，才能找到傳統(tǒng)媒體在擅長(zhǎng)的視頻領(lǐng)域的發(fā)展之路。傳統(tǒng)廣電媒體的資源優(yōu)勢(shì)在哪里？在地方，傳統(tǒng)電視媒體無疑擁有最多最強(qiáng)設(shè)備資源，攝像機(jī)、轉(zhuǎn)播車、演播廳、深入千家萬戶的傳播渠道、龐大的專業(yè)人才隊(duì)伍，要走向市場(chǎng)就需要對(duì)這些資源再認(rèn)識(shí)、再組合、再利用，要讓他們活起來。要制定宣傳與市場(chǎng)兩個(gè)不同領(lǐng)域的兩種機(jī)制，既要完成宣傳任務(wù)，又要成為專業(yè)市場(chǎng)的弄潮兒。例如以電視臺(tái)名義成立傳媒文化公司，大膽引入民營(yíng)企業(yè)的運(yùn)作模式，利用傳統(tǒng)媒體的品牌，主動(dòng)與民營(yíng)文化公司搶市場(chǎng)。又比如引入“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”的理念，引導(dǎo)專業(yè)人員在內(nèi)部合理流動(dòng)。

在傳統(tǒng)電視媒體眾多資源中，主持人資源具有獨(dú)特性，在主持人資源的開發(fā)與使用中，要探索“藝人制”在地方的實(shí)踐。電視媒體給主持人提供了出名的平臺(tái)，增強(qiáng)了主持人的身價(jià)，如何利用好這種資源，更好地為媒體創(chuàng)收服務(wù)是媒體決策者要思考的問題。

在城市臺(tái)運(yùn)作實(shí)踐中，主持人一般與臺(tái)里是純粹的單位與員工的關(guān)系，是八小時(shí)工作制的關(guān)系，而實(shí)際上，主持人與電視臺(tái)的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一般的關(guān)系，從某種意義上講，主持人就代表了媒體，可見主持人是媒體的一種特殊資源，不能放任他們發(fā)展，而應(yīng)有規(guī)劃、有規(guī)章、有規(guī)矩的培養(yǎng)、利用好主持人。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)在主持人外出主持、參加社交活動(dòng)、整體包裝與宣傳等方面出臺(tái)具體運(yùn)作規(guī)程，明確雙方的職責(zé)與義務(wù)，讓主持人在增加創(chuàng)收方面發(fā)揮獨(dú)特的作用。

四、挖掘本土潛力，優(yōu)化節(jié)目促創(chuàng)收

節(jié)目設(shè)置為創(chuàng)收服務(wù)。內(nèi)容為王，節(jié)目?jī)?nèi)容是一個(gè)電視媒體的命脈，他的優(yōu)劣決定了電視媒體的命運(yùn)，只有做出好的節(jié)目才能在發(fā)展中找到不竭的動(dòng)力之源，才能為創(chuàng)收創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。作為城市臺(tái)來講，接地氣的本土化節(jié)目無疑是最重要?jiǎng)?chuàng)收法寶。

常規(guī)節(jié)目量大面廣，創(chuàng)收的潛力巨大。在城市臺(tái)常規(guī)節(jié)目中，創(chuàng)收的重點(diǎn)方言類節(jié)目首當(dāng)其沖，從其良好的創(chuàng)收業(yè)績(jī)、居高不下的收視率、膾炙人口的影響力可見接地氣的重要性。

方言節(jié)目“我有人無”的資源特色和先天的心理接近性，使節(jié)目本身具有良好的社會(huì)基礎(chǔ)，品牌和受眾影響力的培育事半功倍，依托這類欄目開展的經(jīng)常性、群眾性、貼近性的活動(dòng)給創(chuàng)收帶來了豐厚的回報(bào)。比如溫州廣電傳媒集團(tuán)的《閑事婆和事佬》節(jié)目，常年聯(lián)合商家開展進(jìn)社區(qū)送服務(wù)活動(dòng)，既實(shí)實(shí)在在為群眾服務(wù)又獲得了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

大型參與性節(jié)目是全國電視媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、擴(kuò)大媒體影響、增強(qiáng)受眾參與性的重要手段，從衛(wèi)視五花八門的真人秀節(jié)目可見一斑。作為城市臺(tái)，在資金實(shí)力和人脈資源都不如衛(wèi)視的前提下，如何創(chuàng)意本地化的大型參與性節(jié)目是能否主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。城市臺(tái)在大型活動(dòng)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)上首先要端正態(tài)度，不能采取無視和放棄的態(tài)度，要主動(dòng)出擊，立足實(shí)際研究本地化因素，在分析當(dāng)?shù)匚幕⑷宋摹鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上，集中人、財(cái)、物，著力設(shè)計(jì)打造一檔接地氣的大型受眾參與性節(jié)目為創(chuàng)收服務(wù)。與央視、衛(wèi)視的大型參與性節(jié)目不同，城市臺(tái)要凸顯的是方便的參與性、好玩的節(jié)目設(shè)置、容易接受的參與方式，打造“在家附近就能參與喜聞樂見的大眾電視節(jié)目”的概念，這才是城市臺(tái)大型活動(dòng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

總之，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益白日化的今天，城市臺(tái)要立于不敗之地，就要更好的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、更多的接上地氣、更快的調(diào)整思路、更活的出臺(tái)舉措，用好、用足現(xiàn)有的人、財(cái)、物，精耕細(xì)作抓創(chuàng)收，更好為發(fā)展服務(wù)。

（作者單位：溫州廣播電視傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：姚少寶