都市118經(jīng)典營(yíng)銷案例：一部微電影，如何被瘋轉(zhuǎn)1000萬次？

楊沁錕

都市118酒店用2萬元“交易”干露露，卻為企業(yè)換來2000萬的商業(yè)價(jià)值，微電影《都市118美女試睡員》的熱度至今仍未消弭，刷新了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)微電影營(yíng)銷的眾多紀(jì)錄，有何營(yíng)銷啟示？

上線3個(gè)小時(shí)，視頻網(wǎng)站愛奇藝上點(diǎn)擊量突破百萬次大關(guān)；

上線1個(gè)月，幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)全部視頻網(wǎng)站，累計(jì)被瘋轉(zhuǎn)1千萬次，觀看人群覆蓋1億人次；

都市118借勢(shì)“上位”，從一個(gè)二三流的酒店品牌一躍成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的酒店品牌，并于當(dāng)年成功新開200多家加盟店。

2013年，都市118連鎖酒店投資制作的酒店行業(yè)微電影《都市118美女試睡員》，刷新了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)微電影營(yíng)銷的眾多紀(jì)錄，成為一個(gè)病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例。主演干露露僅僅拿2萬元的演出酬勞，卻為企業(yè)換來2000萬的商業(yè)價(jià)值，至今百度搜索顯示1780000條，余溫未消。

當(dāng)干露露、微電影、酒店三大元素發(fā)生交集，會(huì)誕生出什么創(chuàng)意？

一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈

七十多年前，海德格爾在弗萊堡大學(xué)講論尼采時(shí)說：這是人類的一個(gè)奇怪時(shí)代，幾十年來我們就在其中漂浮；在這個(gè)時(shí)代里，人們不再有時(shí)間問人是誰。

這一回合，我們問了：干露露是誰？

但這個(gè)問題似乎不需回答。網(wǎng)絡(luò)紅人、名模、爆乳、無節(jié)操、無下限……標(biāo)簽無數(shù)——可似乎都與正面的公眾形象毫不相干。

對(duì)于酒店品牌而言，把營(yíng)銷矛頭指向微電影，是為了抓住“微革命”這股浪潮。但都市118的品牌調(diào)性決定選用公眾形象爭(zhēng)議巨大的干露露作為微電影的主角，無疑是一場(chǎng)大膽的冒險(xiǎn)。

《都市118美女試睡員》幕后操盤手，酒店品牌總監(jiān)劉果果回憶，由于都市118是新生品牌力量，雖然規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入一線陣營(yíng)，但當(dāng)年品牌知名度在國(guó)內(nèi)還是比較低。整個(gè)集團(tuán)公司都在想方設(shè)法如何四兩撥千斤把知名度提高、影響力做大，經(jīng)過“頭腦風(fēng)暴”后，決定采用微電影營(yíng)銷的方式。但主角選誰，一時(shí)找不到合適人選。

“章子怡、楊冪、周迅等大牌明星都是我們的物獵對(duì)象。”劉果果說，不過，選用大牌明星的念頭很快就打消，原因不言而喻，演出費(fèi)太高，不是預(yù)期想要的結(jié)果。這是一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈。直到公司一個(gè)90后員工提議，選用“網(wǎng)絡(luò)紅人”干露露，原因在于其是話題性人物，風(fēng)頭正勁，而且性價(jià)比較高。

這個(gè)“奇葩”的想法很快傳遍了整個(gè)集團(tuán)，大多數(shù)年輕的干部與員工認(rèn)為可行，但也有少數(shù)高管極力反對(duì)，認(rèn)為干露露的形象存在太大爭(zhēng)議，會(huì)對(duì)公司的品牌造成損傷，當(dāng)時(shí)一位集團(tuán)高級(jí)VP甚至用辭職威脅和阻止“這個(gè)荒唐的想法”。

這猶如一盆冷水潑在劉果果的臉上。她趕快拿出電話，向自己大學(xué)導(dǎo)師，一位知名的傳媒學(xué)院院長(zhǎng)征求意見。“成功的炒作，就是需要爆炸性的話題，這符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。”導(dǎo)師的一番話，讓她心中懸著的石頭終于落地。

通話結(jié)束，她立即向集團(tuán)總裁陳奕含匯報(bào)，陳奕含立即將高管們聚攏起來，慘烈的思想斗爭(zhēng)后，算是平息了“內(nèi)斗”。等眾人齊心后，都市118的超強(qiáng)執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)很快得到彰顯：起草劇本，聯(lián)系攝像師、演員干露露，拉贊助商，確定群眾演員……不到六天的時(shí)間，前期籌備工作全部就緒，并且說服干露露本人以2萬元的酬勞出演。

接下來，“干露露來青島拍微電影當(dāng)試睡員”的新聞消息不脛而走，霸占了各大媒體娛樂版的頭條，掀起了一場(chǎng)輿論的狂歡。

病毒式營(yíng)銷

2013年4月22日，干露露應(yīng)約出現(xiàn)在青島，從機(jī)場(chǎng)到酒店，一路上干露露都引起眾多看客圍觀。

到23日的都市118酒店舉辦的開機(jī)發(fā)布會(huì)上，干露露更是以一身黑色半透視情趣內(nèi)衣亮相，面對(duì)慕名而來的三十多家，包括美國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港的權(quán)威媒體的長(zhǎng)槍短炮，足足賺足了眼球。

值得一提的是，都市118在與干露露合作前，約定本次微電影所獲的全部收益全部捐贈(zèng)雅安地震災(zāi)區(qū)。因此，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，干露露就代表劇組向?yàn)?zāi)區(qū)捐助價(jià)值12萬元的物資及現(xiàn)金，以支援災(zāi)區(qū)。

第二天，《都市118美女試睡員》按計(jì)劃如期錄制。

除了干露露，其他演員幾乎全是酒店內(nèi)部的員工喬裝上陣，十余名非專業(yè)的演員與干露露的合作發(fā)生了良好的化學(xué)反應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)笑料不斷，好不歡樂：酒店IT技術(shù)男反串周星馳電影經(jīng)典人物“如花”挑戰(zhàn)干露露，名叫“高朝”的男服務(wù)員戲劇性的挑逗，廚房師傅揮著鍋和瓢和干露露以及全部演員群舞《江南style》……

6月15日，電影順利上映。未料到，《都市118美女試睡員》一上線，就不斷刷新國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)微電影營(yíng)銷的紀(jì)錄：

上線3個(gè)小時(shí)，視頻網(wǎng)站愛奇藝上點(diǎn)擊量突破百萬次大關(guān)；上線1個(gè)月，幾乎全部覆蓋國(guó)內(nèi)全部視頻網(wǎng)站，累計(jì)被瘋轉(zhuǎn)1千萬次，觀看人群覆蓋1億人次……

甚至，就在上線后的第三天，一個(gè)來自河北的加盟商連夜開車，提著現(xiàn)金，早上7點(diǎn)不到就已經(jīng)到該集團(tuán)總部門口，叫嚷著要加盟都市118，而公司的員工還沒有開始上班。

借助這部微電影，都市118成功上位，從一個(gè)二三流的酒店品牌一躍成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的酒店品牌，并于當(dāng)年成功開出200多家加盟店，到現(xiàn)今為止，全國(guó)已突破800家店。

所有事實(shí)佐證：都市118利用本次微電影營(yíng)銷為品牌建立起了強(qiáng)大的勢(shì)能。

“干露露”的營(yíng)銷啟示

眾所周知，“微革命”已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代最醒目的文化標(biāo)簽，“微電影”作為這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代的產(chǎn)物，脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時(shí)段的局限，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。

《都市118美女試睡員》的成功證明了這點(diǎn)。這個(gè)經(jīng)典的微電影營(yíng)銷案例成功法則是什么？

微電影內(nèi)容為王的三大要素是：完整的故事性、敏銳的話題性和系列的傳播性。

獵奇是人性的一種。尤其是外表光鮮風(fēng)光無限的女星，人們總想看看其衣服后面的胴體是否線條畢現(xiàn)、凹凸有致。

通過最直接的感官刺激，牢牢抓住人性的弱點(diǎn)。但要效仿，還是需要技術(shù)門檻的。人們排斥廣告，但喜歡故事，倘若能把看起來低俗的故事內(nèi)容做得有趣、幽默，甚至是優(yōu)雅，再好不過。

干露露具有極高的知名度并是“話題女王”。她的人氣，加上幽默溫情充滿笑料的內(nèi)容，讓這部微電影上線三個(gè)小時(shí)，就輕松收獲了超過百萬的播放量。這其中，干露露自然功不可沒。

著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說過：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。放棄了明星，放棄了意見領(lǐng)袖，意味著微電影成功的難度提升了數(shù)倍。

此外，微電影在塑造品牌勢(shì)能時(shí)，不應(yīng)該再像在傳統(tǒng)廣告模式中那樣，向消費(fèi)者硬性單向的灌輸品牌理念。這部微電影與傳統(tǒng)單向的品牌理念灌輸不同，圍繞著"誰才是最佳試睡員"，充分發(fā)揮了微電影互動(dòng)的特性，并從內(nèi)容制作到微電影推廣上強(qiáng)化微電影的互動(dòng)基因。

都市118連鎖酒店趁熱打鐵，正在策劃“試睡員”第二部《干露露科技逆襲 微信開門》，屢試不爽地“消費(fèi)”干露露，講述一名外星落難的公主來到地球種種啼笑皆非的“囧住”，另一名BAT宅男借助“微信開門”成功上位，逆襲土肥圓土豪，抱得美人歸的故事。勢(shì)必上映時(shí)又會(huì)成為吸引國(guó)人眼球的超級(jí)磁場(chǎng)中心……

這次都市118連鎖酒店火了，干露露也身價(jià)倍增，沒準(zhǔn)下一個(gè)火的就是某某樓盤、某某手機(jī)、某某APP。只要掌握好了微電影營(yíng)銷的傳播方式，下一個(gè)制造引爆點(diǎn)的就是你。