定位：互聯網時代最大一棵毒草

以“定位”為代表的營銷理論，從技術上來說并非完全過時。核心在于，“定位”還在推行一種工業時代的、

以公司為中心的思想。這在互聯網時代已經行不通了。

描述

作為學院派營銷理論代表，4P營銷理論是以產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素為中心的傳統營銷理論。而定位，是指在消費者心目中確定企業或產品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。

說到4P營銷與定位，第一個從腦洞里爬出來的永遠會是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的草裙舞大爺或大媽。針對中老年的產品定位、金字塔式的渠道營銷方式和傳統電視媒體令人窒息的廣告轟炸，成就了腦白金曾經的風光無兩。

變量X

在區域信息為主導的前工業時代，產品與生產者、渠道緊密相聯。大規模生產、信息不對稱的價格、病毒式促銷與金字塔式的渠道銷售構成了傳統營銷手段的基石。

但互聯網和它產生的新思維，正在打破信息造成的消費、生產壁壘——產品變得更雷同，價值更透明。搖一搖草裙舞，已經不能勾起消費者的購買欲望。舊模式正在被逐步淘汰。

信息的透明，造成產品逐步從大規模生產進化為私人定制。養豬場的豬和農田里的菜，已經完全可以根據消費定制頭數和種類，不會造成生產過剩。

而由信息不對稱塑造的價格競爭，也早已被情懷和人格產生的價值取代。所以，褚時健的橙樹還沒種上，褚橙的價格就已經比普通橙子的價格翻了幾倍。

有別于傳統的促銷模式，互聯網時代的粉絲經濟、話題經濟產生的爆品效益，已經顛覆了以電視、平面媒體為主的傳統促銷模式。北京霧霾一起，不用做廣告，美的的空氣凈化器瞬間就可以賣到幾十萬臺。

而傳統營銷賴以生存的渠道銷售模式，也早已在垂直網購的浪潮中，變得不堪一擊。

與4P營銷理論同時處在岌岌可危地步的是傳統“定位”理論。定位的核心是搶奪用戶心智資源、建立壁壘、強力控制。而互聯網時代的核心是用戶體驗至上的開放和連接。同時，定位的理論基礎是非贏即輸的二元法則，并不適用于互聯網時代的長尾效應。

描述

在傳統4P營銷理論和定位理論中，產品、價格、促銷、渠道、企業和產品定位，均是站在企業角度思考市場和競爭對手，并沒有把消費者的行為和態度變化作為主要的市場營銷戰略重點。而互聯網本身就是人脈網、信息網，驅動消費的動力已從產品功能轉移到個性追求上。所以催生出營銷市場的六大新特征：

品牌返祖——人格開始產生價值，產品自身的成本與其售價開始脫鉤。個人、企業形象塑造的價值，將會遠遠大于產品本身具備的功能和材料價值形成品牌溢價。

渠道扁平化——金字塔形渠道銷售模式變成以垂直電商形式為主的扁平化狀態，信息不對稱造成的價格競爭不復存在。

消失的硬性廣吿——年輕人對商品的認知，不再是通過傳統的單向廣告，而是通過網絡社交軟件口碑傳播。

娛樂至死——信息的暢通和科技的進步，造成商品的日益同質化和品牌過剩，決定消費者購買與否的動力，完全是“看心情”，“誰讓爺高興，就買誰的單”。

定制至上——互聯網帶來的即時互動效果，終會促使產銷合一，甚至產銷倒置——在生產之前，產品就已經完成銷售。形成正向的“計劃經濟”。

粉絲經濟——與性價比、標準產品比較，互聯網時代的消費者，更希望通過溝通，根據需求重塑缺陷產品。在互動環節中，商品的性價比被模糊了，消費者與商家之間已經不是簡單的買賣關系，更希望的是能夠彼此促進。

案例

雷神筆記本：重新發現筆記本爆點

作為海爾集團旗下的小微孵化品牌，雷神筆記本在“新營銷六寶”的營銷策略下，成功引爆了游戲筆記本市場。

引爆點一：“娛樂至死”

在2014年學雷鋒月中，雷神筆記本舉辦了“雷瘋”玩家聚會。現場邀請玩家與“小蒼井空”雪喆和“小林志玲”陳瀟，一起互動、一起瘋鬧。并邀請這兩位女神，為到場的玩家送“手紙”。網站也打出“買雷神筆記本，送高檔手紙”的戲謔口號，成功引爆了宅男和“屌絲”的槽點。

引爆點二：“粉絲經濟”

自雷神上市之初，便放棄了大眾筆記本市場，主打高性能、高性價比游戲筆記本。并與游戲玩家極度認可的硬件代工廠合作，推出多款比同配置品牌筆記本價格低1000余元的游戲筆記本。雖然一代與二代，在上市之后出現許多游戲、硬件兼容問題，但依靠與海爾聯姻的售后體系，與玩家親密互動，依據玩家的意見不斷迭代升級，成功制造了數波營銷奇跡。

引爆點三：“消失的硬廣”

雷神筆記本在傳統媒體，甚至在傳統筆記本賣場是完全隱形的。雷神筆記本只依靠電商銷售渠道，通過粉絲的社群互動效應達到口碑銷售目的。第一款雷神在京東上銷售時，一周之內有18萬人預約，開賣21分鐘，3000臺筆記本就被搶購一空。