你的用戶饑餓嗎？

梁寧

在五分鐘的先發(fā)優(yōu)勢(shì)里，如果你能集中資源做足內(nèi)容，用戶任何姿勢(shì)體驗(yàn)都舒服，還有點(diǎn)令人愉快的小特性。你就能滿足饑餓的用戶，你的產(chǎn)品就可能成為爆品。

雷軍的風(fēng)口飛豬論，伴隨著小米的現(xiàn)象級(jí)成功，已經(jīng)深入創(chuàng)業(yè)者之心。以至于，不少創(chuàng)業(yè)者都在極力說(shuō)明，他已站在“風(fēng)口”，風(fēng)馬上來(lái)。

其實(shí)，對(duì)于正在設(shè)計(jì)、打磨、運(yùn)營(yíng)初創(chuàng)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，“風(fēng)口”這個(gè)概念太抽象。對(duì)自己的產(chǎn)品與用戶，一個(gè)更直率的衡量感是：“你的用戶是否饑餓。”

阿里有5萬(wàn)員工，騰訊有3萬(wàn)，百度、360各有2萬(wàn)。高度類(lèi)似的產(chǎn)品，BAT背景的精英團(tuán)隊(duì)，都立在傳說(shuō)中的風(fēng)口，構(gòu)思產(chǎn)品及體驗(yàn)，產(chǎn)品也有一兩筆精彩之處，但為什么用戶增長(zhǎng)不快？

其實(shí)，這就像你給用戶端上精心烹調(diào)的牛排，用戶吃一口就放下了餐具。你再三思考，并與團(tuán)隊(duì)討論，是火候不夠、是調(diào)料不足、是擺盤(pán)裝飾老套、是服務(wù)生的笑容不夠甜美、是上菜姿勢(shì)不對(duì)，還是燈光不夠性感？該從哪點(diǎn)開(kāi)始優(yōu)化？

在你調(diào)動(dòng)全部資源，開(kāi)始新一輪產(chǎn)品迭代前，也許應(yīng)該先問(wèn)自己：“是否用戶根本不餓？”

饑餓的用戶長(zhǎng)啥樣？

舉個(gè)例子，空氣凈化器有數(shù)百品牌，也有一堆媒體搞過(guò)一堆測(cè)評(píng)，排出若干種高下，但只要霧霾一起，所有品牌凈化器全部脫銷(xiāo)。美的空氣凈化器，去年賣(mài)了20萬(wàn)臺(tái)。這就是饑餓用戶的樣子。

陌陌上線1個(gè)月有10萬(wàn)用戶，三年用戶過(guò)億。這也是饑餓用戶的樣子。

我相信雷軍在決定做小米公司前，作為一個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，在他常泡的手機(jī)論壇里，一定看到了后來(lái)成為米粉的那群人，對(duì)2000塊以下高性能手機(jī)的饑餓。

爆品之下，就是大規(guī)模的饑餓用戶。

2007年，凡客的襯衫與帆布鞋是爆品。但凡客最近上線的白襯衫極具品相，卻沒(méi)能成為爆品。時(shí)間變了，跟進(jìn)的社會(huì)能力喂飽了用戶，現(xiàn)在，他們不餓了。

2014年，無(wú)數(shù)團(tuán)隊(duì)在做游記類(lèi)產(chǎn)品。創(chuàng)始人極力展示產(chǎn)品的微創(chuàng)新之處。就像別的餐廳給牛排配薯?xiàng)l，而他給牛排配的是烤西紅柿一樣明顯的不同。但是在游記類(lèi)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，用戶已經(jīng)不饑餓了。

時(shí)代一直向前，總會(huì)喂飽之前的饑餓，然后開(kāi)拓新的能力、眼界與想象，產(chǎn)生新的饑餓。

饑餓的用戶要什么？

還是拿吃飯做比喻，當(dāng)一群餓得要死的用戶走在荒郊野外，第一個(gè)出現(xiàn)的餐館肯定人滿為患。這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但要滿足饑餓的用戶，只做具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的第一家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

提供給饑餓用戶的產(chǎn)品必須“足”。

2011年，我第一次見(jiàn)微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎，給他看旅人網(wǎng)旅游顧問(wèn)的產(chǎn)品，他看第一眼后的評(píng)價(jià)是：“概念是對(duì)的，但是做得太薄。”他用手比了一下，“要做足”。

當(dāng)你非常餓的時(shí)候，別人給你一大碗熱騰騰的牛肉面，和一小塊新西蘭原裝進(jìn)口的精美糖果，如果你能感受到它們之間的差別，那你就知道，產(chǎn)品做得“足”和做得“薄”的不同。

有許多產(chǎn)品潛在用戶很多，卻缺少有意義的用戶數(shù)增長(zhǎng)——就是因?yàn)闆](méi)有把產(chǎn)品做“足”。

比如，一個(gè)做女性穿搭的O2O平臺(tái)。它專(zhuān)注于解決女性穿衣搭配的概念很好，但是一整套穿搭方案，從衣服到鞋子包括了7、8種不同產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品，在她的平臺(tái)只有一二樣有售。所以，用戶試過(guò)之后覺(jué)得這里不夠全，需要換個(gè)地方。這款產(chǎn)品成功吸引了用戶，卻沒(méi)能留住用戶。

除“足量”的產(chǎn)品之外，你還得投其所好——饑餓用戶喜歡任何姿勢(shì)下都舒服的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)年騰訊的金牌產(chǎn)品經(jīng)理顧思斌（現(xiàn)優(yōu)酷的CPO）到北京，入住他以前住過(guò)的酒店。晚上吃飯時(shí)，他隨口說(shuō)起，這家酒店一定換了管理公司。因?yàn)閺倪M(jìn)入房間開(kāi)始，他的所有體驗(yàn)都與之前大不相同。拖鞋的鞋底薄了一毫米，牙膏換了品牌……作為一個(gè)把一切作為產(chǎn)品體驗(yàn)，并實(shí)時(shí)記錄自己感受的產(chǎn)品經(jīng)理，顧思斌總結(jié)說(shuō)，在用戶體驗(yàn)上擅作主張，其實(shí)是逼走用戶。這就像用戶吃慣了不加香菜的牛肉面，你卻憑自己的口感，給用戶加上兩根。心或許是好的，但用戶不好這口。

比如做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)第一條，就是要“打開(kāi)速度快”。“快就是爽”，這是暗戰(zhàn)，也是絕技。為了這個(gè)“快”字，騰訊、優(yōu)酷們將巨額投入到技術(shù)、設(shè)備上，才做到現(xiàn)在的流暢用戶體驗(yàn)。你要給用戶上菜，就要快，不能等用戶餓花了眼，才只上杯涼白開(kāi)。

饑餓的用戶，不給你機(jī)會(huì)解釋公司的戰(zhàn)略與苦衷。用戶只是覺(jué)得這里要等好久好久，不如換個(gè)地方試一下。

事實(shí)上，比讓用戶失去耐心還要糟糕的是，目前大量創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有認(rèn)真思考用戶體驗(yàn)。你想進(jìn)餐廳吃碗面，一進(jìn)他的餐廳，感覺(jué)進(jìn)了后廚，滿眼都是原材料和半成品。這種感覺(jué)，用戶都是看一眼就會(huì)默默離開(kāi)——這里有很多食材，可我更想吃現(xiàn)成的。創(chuàng)業(yè)者連產(chǎn)品的前廳該擺什么都沒(méi)想好，更不用說(shuō)用戶服務(wù)的流程。

再給饑餓用戶提供一點(diǎn)小驚喜，也是必要的。

有許多App應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)者，第一版應(yīng)用主要是打造核心功能，硬貨很多，但缺少用戶感興趣的小驚喜。就像你點(diǎn)一份牛排，服務(wù)員給你端上來(lái)的是一個(gè)大白盤(pán)子，干干凈凈放著一大塊毫無(wú)特色的肉。餐廳沒(méi)錯(cuò)，確實(shí)是牛排。但是，你不覺(jué)得缺少西蘭花或者胡椒醬的點(diǎn)綴，血淋淋的牛排既沒(méi)美感，又難以下口嗎？如果你的產(chǎn)品沒(méi)有特性，沒(méi)有創(chuàng)新和差異性等讓人眼前一亮的G點(diǎn)，用戶沒(méi)驚喜，可能根本不會(huì)考慮你的核心功能。

信息爆炸的時(shí)代，講究的是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。人比人也就聰明五分鐘。所以，在五分鐘的先發(fā)優(yōu)勢(shì)里，如果你能集中資源做足內(nèi)容，用戶在任何姿勢(shì)下都體驗(yàn)舒服，還有點(diǎn)令人愉快的小特性，就能滿足饑餓的用戶，你的產(chǎn)品也就可能成為爆品。