商業(yè)模式：畫布的性感迭代

商業(yè)模式并非虛無縹緲，運用合理的工具即可對其進行描述。當(dāng)下流行的“商業(yè)模式畫布”可以描述一般的商業(yè)形態(tài)，

但對于模式較輕的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，必須對其經(jīng)過一番改造才可適用。

舊理論

商業(yè)模式畫布

過時指數(shù)：★★☆☆☆

描述

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?/p>

盡管隨著創(chuàng)業(yè)熱潮持續(xù)高漲，人們從未像現(xiàn)在這樣頻繁地提及這個詞語，但是卻很少有人能清晰地描繪出它的定義。有人將它簡單地理解成盈利，有人認為它是產(chǎn)品、技術(shù)、流程、策略、渠道，或者上述某些元素的組合。

直到“商業(yè)模式畫布”的出現(xiàn)，混亂的局面才得以稍許緩解，它第一次給出“商業(yè)模式”的清晰描繪，并用簡單的表格展示其豐富的構(gòu)成元素，其表現(xiàn)方式是如此的生動，以至于AppStore中甚至有專門為其制作的App。

“商業(yè)模式畫布”由9個方格構(gòu)成，代表著構(gòu)成商業(yè)模式的9種元素，每一個方格都代表著成千上萬種可能性和替代方案，你要做的僅僅是按圖索驥，找到最佳的組合。這9種元素分別是：

客戶細分，找出你的目標用戶；價值定位，你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)；用戶獲取渠道，分銷路徑及商鋪；客戶關(guān)系，你想同目標用戶建立怎樣的關(guān)系；收益流；核心資源，資金、人才；催生價值的核心活動，市場推廣、軟件編程；重要合伙人；成本架構(gòu)。

“畫布”的使用者只需按照一定的順序填充即可：首先要了解目標用戶群，再確定他們的需求（價值定位），想好如何接觸到他們（渠道），怎么盈利（收益流），憑借什么籌碼實現(xiàn)盈利（核心資源），能向你伸出援手的人（合伙人），以及根據(jù)綜合成本定價。

變量X

互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“商業(yè)模式畫布”中的客戶、渠道、客戶關(guān)系、核心資源、成本架構(gòu)等發(fā)生了質(zhì)的變化。具體表現(xiàn)為：

第一，客戶細分沒有必要。用戶的精力是有限的，賣房子的潘石屹可能和賣套子的杜蕾斯是競爭對手，他們都在搶流量，關(guān)注了你，就可能沒有時間關(guān)注他。

第二，渠道通路會被殺死。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的邏輯是商家繞過渠道直連用戶，不再需要層層的渠道將貨品分布到各個終端，只要在網(wǎng)絡(luò)上架設(shè)一個銷售終端即可。

第三，客戶關(guān)系會被吸收。未來沒有所謂的客戶關(guān)系，產(chǎn)品都是人格化的，買小米是和雷軍在交互，買錘子是和羅永浩在交互，用戶愿意做的永遠是和一個活生生的人在交互。

第四，關(guān)鍵業(yè)務(wù)走向趨同。以前我們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是各做各的，現(xiàn)在所有的模式都是在和用戶交互以后獲得需求，再推送產(chǎn)品。要么是交互以后直接聽取用戶吐槽，要么是交互以后累積大數(shù)據(jù)進行分析。

第五，成本結(jié)構(gòu)不被考慮。貝佐斯和劉強東等人都說過，不要給我說賺錢，但資本還追逐他們。為什么這么有底氣？是因為資本知道擁有了流量之后，商業(yè)模式存在太大的想象空間。

因此，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后、管理學(xué)博士穆勝，在其最新出版的《疊加體驗：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計商業(yè)模式》一書中提出了“商業(yè)模式畫布”的升級版理論：商業(yè)模式四要素模型、三重產(chǎn)品體驗?zāi)Ｐ汀?/p>

描述

在穆勝的“新商業(yè)模式畫布”中，所謂的四元素指的是：內(nèi)部資源能力、外部合作生態(tài)、價值創(chuàng)造、收益獲取。

企業(yè)要講述自己的商業(yè)模式，要說清楚兩個故事：第一個，怎么通過內(nèi)部資源能力吸引外部的合作生態(tài)，為用戶創(chuàng)造出價值。這里面要說清楚你們一群小伙伴誰做什么，才能創(chuàng)造那種用戶體驗。第二個，怎么通過內(nèi)部資源能力吸引外部合作生態(tài)，為自己獲取收益。這里面要說清楚你們一群小伙伴誰分多少錢，才能維持、強化那種生態(tài)。

由此，商業(yè)模式九元素就簡化成了四元素。其中，不難看出，四要素中最重要的是“價值創(chuàng)造”，這是整個商業(yè)模式得以構(gòu)建的基礎(chǔ)。穆勝認為，“價值創(chuàng)造”錯了，商業(yè)模式再對也是錯，這一點對了，商業(yè)模式遲早走上正軌。因此，如何構(gòu)建“價值創(chuàng)造”是個關(guān)鍵。穆勝順勢提出了“三重產(chǎn)品體驗?zāi)Ｐ汀崩碚搧斫鉀Q這一問題，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的四大商業(yè)模式。

所謂三重產(chǎn)品體驗?zāi)Ｐ?，指的是?/p>

完美終端——產(chǎn)品要“有用”。有用就是功能出色，你給我一個手機，它的功能得好我才會用它。

價值群落——產(chǎn)品要“有愛”。羅永浩用反對主流的方式生存，粉絲們用購買來為這種非主流的價值觀點贊，他們說：“你只負責(zé)認真，我們幫你贏！”

云端服務(wù)——產(chǎn)品一定有趣。云端是資源的集合，通過終端釋放無限的功能，有了云端，產(chǎn)品就能有趣！

由這三種產(chǎn)品體驗，可得到七種商業(yè)模式：終端、群落、云端、終端+群落、終端+云端、群落+云端、終端+群落+云端。其中，后四種就是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式了。

案例

聚美優(yōu)品：云端有花癡

聚美優(yōu)品的商業(yè)實踐，堪稱“三層疊加體驗”的典范。

為打造“完美終端”，聚美優(yōu)品在交易終端、用戶體驗、口碑等方面用力頗深，其App堪稱革命性。它的特賣、團購式選品模式，雖然單日所提供的商品數(shù)量有限，但變化快。這種有選品、有推薦、商品種類不斷更新的模式，天生適合用戶使用移動設(shè)備來“逛”，甚至搶。目前，聚美移動端的交易量占比為49%，唯品會的相應(yīng)數(shù)字則是23%。

在“價值群落”上，聚美優(yōu)品打造的是“花癡群落”。它通過一系列宣傳，把創(chuàng)始人陳歐包裝成“男神”；通過廣告視頻和網(wǎng)絡(luò)劇，將青年女演員趙奕歡打造成“勵志女神”。憑借“男神”和“女神”的形象，聚美優(yōu)品建立了一種價值觀的傳遞，不管是膚淺的花癡，還是被感動到的文青，都自發(fā)地利用Web3.0賦予的便利，形成價值群落。

通過完美終端和價值群落導(dǎo)流，聚美掌握了一批優(yōu)質(zhì)用戶。2010～2013年度，其注冊用戶分別為130萬人、480萬人和1050萬人；其中，活躍用戶占注冊用戶比例分別是53.8%、56.3%、62%。掌握了這樣一批優(yōu)質(zhì)用戶，聚美開始深耕其需求。

首先，它通過廉價的二三線美妝品牌，吸引了基礎(chǔ)用戶群。然后，通過自營業(yè)務(wù)來提升用戶體驗，進一步擴大用戶群。與此同時，通過平臺業(yè)務(wù)擴張產(chǎn)品品類提升重復(fù)購買率，并且引入中高端品牌來提高客單價。多管齊下，聚美的人氣和交易額不斷提升。最高超的是，在這一過程中還能夠不斷增加用戶量和用戶黏性，并沒有因為品類的擴張而造成服務(wù)體驗下降、用戶流失。