特斯拉：天才的頭痛

姚名揚

作為一個明星電動車品牌，特斯拉過去一年在中國的悲喜跌宕，成了人們解讀那些很酷的科技公司在華厄運的最鮮活的教材——

“中國對于特斯拉是一個未知數(shù)。”2015年1月，特斯拉創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克在美國底特律車展上難掩失望。

一年以前，馬斯克訪華的那個4月，北京的交車儀式上，看著臺下亂哄哄的人群和近乎失控的秩序，還有車主為了從他手里拿到鑰匙而互相推搡廝打，這個性格直率得有些粗魯?shù)目萍继觳藕彤敿t企業(yè)家，心里是高興的。

但他怎么也沒有想到，盛況竟如曇花一現(xiàn)。一年過去，“特斯拉在中國的銷售出乎意料地差”。馬斯克這番表態(tài)之后的1小時內(nèi)，特斯拉股價暴跌7%，市值蒸發(fā)17.8億美元。

有數(shù)據(jù)顯示，按上牌車輛數(shù)計算，特斯拉2014年在華的真實銷量只有2000多輛。

——當硅谷神話遇上中國市場，答案仍然是“讀不懂”？其實特斯拉的中國歷程印證的是，在讀懂一個市場之前，不如先讀懂自己。

如此豪車

Model S是一臺“四個輪子的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”。吳碧瑄就任特斯拉“中國區(qū)負責人”之后，經(jīng)常這樣形容特斯拉將在中國開賣的車型。對于中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景來說，這是一個信號：特斯拉美國總部不想賣“豪車”了，而是準備賣“蘋果”。

在馬斯克訪華之前，特斯拉中國公司內(nèi)部有著兩個不同的“派系”。一派是以鄭順景為首的“豪車系”，一派則是以吳碧瑄為首的“蘋果系”。

“豪車系”是特斯拉中國最早的團隊，多來自賓利、捷豹路虎、寶馬等傳統(tǒng)豪車公司。因為特斯拉當時對中國市場的思路并不清晰，在美國總部的有意控制下，這個團隊基本只負責銷售，包括充電樁建設(shè)在內(nèi)的其他工作都幾乎沒有進展。

但出乎美國總部意料的是，憑著馬斯克的傳奇故事和媒體的渲染，特斯拉在中國已經(jīng)有了一大批擁躉，幾乎沒有先期投入?yún)s也迎來了訂單意向的大爆發(fā)。

這份驚喜讓美國總部迅速調(diào)整了定位：特斯拉很樂意把馬斯克和Model S打造成另一個喬布斯和iPhone。于是，在美國總部的一手主導(dǎo)下，“蘋果系”入場了。履歷光鮮的華裔吳碧瑄正是特斯拉想要的人：美國名校畢業(yè)，之后回到中國，先后供職麥肯錫、摩托羅拉和蘋果。

一入職，吳碧瑄便代替鄭順景向美國總部匯報工作。隨后，特斯拉中國人員猛增，幾乎都是來自“蘋果的人”。到2014年4月鄭順景離職，“蘋果系”全面接管了工作。

但是，電動汽車在中國真的可以當作“蘋果”賣嗎？特斯拉在華的銷售模式，是與美國總部基本相同的“門店體驗+網(wǎng)上訂車”。這也跟蘋果很像。但與蘋果不同的是，如果沒有充電樁和體驗店、服務(wù)中心的支撐，電動汽車就是一堆廢鐵。而這些基礎(chǔ)設(shè)施在中國的建設(shè)嚴重不足。

這其實是“豪車系”擅長的工作——賓利的豪車大多走零售路線，而“開店”也是重要組成部分。但在特斯拉銷售先行理念的推動下，“豪車系”還沒來得及發(fā)揮長處便被取代了。

再加上當初吳碧瑄為了插手銷售，開拓了電話銷售、大宗訂單和上門試駕幾條路線。雖然借此成功擠走了“豪車系”，卻加劇了訂單增量與開店速度的落差。可以說，作為“蘋果”的特斯拉在硬件上先天就不足。

“豪車”路線是否更合適呢？Model S的定價是70多萬元，特斯拉在內(nèi)飾材質(zhì)、電機動力和售后服務(wù)等方面，與同等價位下的中國傳統(tǒng)印象中的豪車也差得很遠。

于是，在科技界精英、社會名流和一些愿意嘗鮮的中產(chǎn)階級和富人車主購買了Model S并且成為它的義務(wù)布道者之后，特斯拉很難找到其他“合適”的客戶了。

可以說，無論是“蘋果”還是“豪車”，特斯拉中國都沒有準備好。但在馬斯克結(jié)束了訪華行程后，卻帶著對中國市場的巨大想象返回美國。特斯拉的“二把手”，負責全球銷售的副總裁紀龍（Jerome Guillen）隨即就給中國區(qū)下達了2014年賣出10000輛車的指標——這是特斯拉在半年的時間里第三次提高銷售指標。

吳碧瑄只能頭疼，因為車已經(jīng)有點賣不動了。

“欽差”指路

更令吳碧瑄難受的是，紀龍不但沒有看到特斯拉在中國存在的爭議，還在指揮各路“欽差”來“促進”中國區(qū)的工作。

其實，吳碧瑄最初就是由紀龍指派的“欽差”。但在“蘋果系”坐穩(wěn)中國區(qū)后，吳碧瑄卻發(fā)現(xiàn)，自己落入了與鄭順景類似的境地——紀龍又派來了美國人杰弗瑞擔任交車部門負責人，雖然名義上對吳碧瑄匯報，但交車部門卻是中國區(qū)最強勢的部門。

為了推進交車進程，杰弗瑞不斷地給充電團隊施壓，還一直插手服務(wù)中心的建設(shè)。比如上海體驗店按規(guī)劃應(yīng)在2014年第一季度落成，但在選址階段吳碧瑄就不得不考慮多方意見：杰弗瑞主導(dǎo)的交車部門傾向?qū)殤c，特斯拉中國的政府關(guān)系負責人力推嘉定某地段，而銷售部門則主推浦東的某些地段。吳碧瑄與其團隊折返上海多次查看和洽談地皮，至今沒有定論。

“特斯拉有一件什么新出來的緊急的事，馬上就會有不同的人被叫來處理。你不知道最終誰向誰匯報，經(jīng)常得猜著對方的意思做事。”一位特斯拉員工說。

這樣的內(nèi)部扯皮，直接導(dǎo)致了開店進程的緩慢，更讓訂單成為了壓力——硬件不足，有車也不敢交。這也是后來造成中國客戶抗議交車順序不公的最大原因。

而在“豪車系”陸續(xù)離職后，按照美國的指示，特斯拉中國招聘了大量年輕人，甚至一些大學(xué)生畢業(yè)生和在讀學(xué)生來擔任銷售，因為他們“便宜”。但與美國大學(xué)生不同，中國的大學(xué)生大多都沒有駕駛經(jīng)驗和駕照，更不要說服務(wù)那些花得起70多萬元買一輛車的客戶的經(jīng)驗。

于是，負責上門試駕銷售的員工因為不會開車，坐在拖車上拖著一輛Model S去給人試駕；電話銷售員的日常工作是對著特斯拉官網(wǎng)念資料；零售店銷售更愿意像介紹一款電子產(chǎn)品一樣介紹Model S……這樣的服務(wù)，口碑如何可想而知。

到了2014年8月，由于銷量劇降，美國總部把這歸咎于中國團隊工作不力，更加變本加厲地插手中國銷售運營的細節(jié)。

紀龍先是派了一個美國加州體驗店的店長來北京僑福芳草地體驗店駐店調(diào)研，進行日常零售督導(dǎo)和整改。這位“欽差”一來到僑福芳草地店，就提出要求：對每一個進入僑福芳草地的潛在顧客進行全方位介紹，留下每一個進店潛在顧客的微信，日后隨時跟進聯(lián)系。因為在加州，絕大部分門店都是這么做的。

“她不知道芳草地店在北京是個旅游景點，怎么介紹得過來啊！”一位已經(jīng)離職的特斯拉中國區(qū)零售員工說。

“欽差”隨即發(fā)現(xiàn)了另外一個問題：特斯拉中國區(qū)銷售人員在銷售統(tǒng)計軟件上填的數(shù)字不對，前期試駕和潛在客戶階段的信息特別多，而意向訂單和簽單的數(shù)量很少。

但這其實與第一個問題的情況類似，可謂是中美的市場差異：中國人逛得多、試駕多，卻不一定會下單。但美國人就認為這涉嫌數(shù)據(jù)造假，要求徹底修改。于是，整個9月，中國區(qū)銷售團隊都在重新修改數(shù)據(jù)，反正也沒有什么新單。

“欽差”指路式的管理方法，不但沒有解決問題，反而在一些無關(guān)緊要的環(huán)節(jié)上糾纏，最終把特斯拉中國的決策搞得千頭萬緒，吳碧瑄的處境也變得尷尬。在特斯拉中國的員工看來，吳碧瑄其實是一個挺接地氣的高管，她嘗試了很多變通的辦法來改變特斯拉中國的窘?jīng)r。

可在紀龍和馬斯克看來，這反而成了她不懂特斯拉的“罪狀”。

天貓“事變”

特斯拉在中國銷量劇降，其實美國總部也“貢獻”良多。除了上面說到的定位爭議和插手管理，“全球一致”也讓吳碧瑄防不勝防。

按特斯拉訂車的流程，中國買主需要先付訂金，并在兩周內(nèi)定制，之后再繳納第二筆訂金，這個訂單就會發(fā)送到美國開始生產(chǎn)。特斯拉預(yù)收訂金下單再生產(chǎn)的模式，保證了高速的資金周轉(zhuǎn)，卻難以承受太多的現(xiàn)車積壓。特斯拉的每一輛車都有非常豐富的定制化設(shè)計，回廠成本很高。

在這樣的情況下，美國總部卻要求中國市場采取“全球一致”的標準：定制訂金只需要1.5萬元，第二筆訂金12萬元。

無論是鄭順景還是吳碧瑄，都對1.5萬元的訂金提出過異議，認為這么低的違約成本可能會導(dǎo)致逃單問題，但美國總部卻沒有重視。吳碧瑄多次向美國總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬元。

但早在7月，逃單問題已經(jīng)大規(guī)模爆發(fā)了。在特斯拉迅速井噴的關(guān)注度下，很多訂單都來自想靠轉(zhuǎn)賣特斯拉賺錢的汽車經(jīng)銷公司。而熱度一旦衰退，這些敏感的“黃牛”為了降低損失，寧愿放棄訂金退單，也不愿把車砸在手里。結(jié)果，車就砸在了中國海關(guān)和特斯拉各地門店的手里。

但在美國總部看來，現(xiàn)象就是訂單不漲反降，這筆賬自然要算在中國團隊的頭上。9月，紀龍甚至親赴中國清理團隊，直接解雇了不少中國銷售員工。

吳碧瑄只得另想辦法，她選擇了與阿里巴巴的天貓網(wǎng)合作。在“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在天貓網(wǎng)店上促銷。如果效果和反響良好，特斯拉就在天貓上開店，把天貓當作一個直銷渠道。這其實是一個不錯的變通之計，不但可以緩解越來越嚴重的現(xiàn)車積壓，又能把訂單真正變成銷量。

這次活動得到了包括紀龍在內(nèi)的多數(shù)美國高管的首肯。但沒有想到，此事讓馬斯克“極為震怒”，他親自叫停了這次合作，認為這是天貓在借勢特斯拉的品牌進行營銷，并且不符合特斯拉“全球一致”的銷售流程。

但鑒于蘋果和路易威登等品牌早已在天貓開店，天貓并不真正缺少特斯拉這個牌子。馬斯克的“愛惜羽毛”，只是讓特斯拉與阿里巴巴的關(guān)系降到了冰點。

與天貓合作的擱淺暴露了特斯拉美國總部對中國的認知障礙，以及中國團隊話語權(quán)的嚴重缺失。當然，這也并非特斯拉第一次直接干預(yù)中國區(qū)的對外合作。此前，特斯拉中國計劃與萬達影院洽談目的地充電站建設(shè)，也因為美國總部質(zhì)疑“萬達只是一個購物中心”而作罷。

下一個時代？

“天貓事變”后，“挺接地氣”的吳碧瑄離職了，接任她的是朱曉彤。

“這是一匹黑馬。”有員工評價說。朱曉彤于2014年4月加入特斯拉中國，極大地推動了特斯拉在中國的充電設(shè)施建設(shè)進程。在特斯拉內(nèi)部，朱曉彤給同事們的印象是“文質(zhì)彬彬”、“理科生風格”，但他沒有銷售背景和市場營銷經(jīng)驗。

同時，特斯拉在中國新的銷售負責人也于2014年底到位，其來自保時捷代理商捷成洋行，有著豐富的豪車銷售經(jīng)驗。

朱曉彤公開表示，Model S是“高端豪華轎跑車”——這意味著特斯拉又回到了他們最初的定位，但就像前面說的，中國消費者理解的“豪華”，并非Model S的優(yōu)勢。

特斯拉中國還在期待，新車型P85 D和萬眾矚目的Model X都可能讓中國市場重新興奮起來。但是，電動汽車這種“科技新品種”，在中國這樣一個新興市場當作什么來賣更合適？這個重要的問題沒想清楚，新車型可能也只會重蹈Model S的覆轍。

而到時候，在馬斯克為讀不懂中國而頭痛的同時，中國買家可能更不明白特斯拉究竟是什么了。