同程途牛“出境”戰

黃語賢

同程和途牛公開叫陣，一場關乎市場份額、

未來格局乃至男人榮譽的行業大戰一觸即發。

水戰撕開了在線旅游行業慘烈競爭現狀，約架雙方同程和途牛，一個誓師要“屠牛”，一個揚言要“封程”，公關戰、廣告戰、價格戰、人才戰輪番上演。

同程CEO吳志祥出身草莽，習慣于攪局業界，打起仗來自然不肯甘拜下風，他試圖以最快速度跨過途牛的護城河，反超途牛出境游；途牛CEO于敦德也非省油的燈，他早備足了槍林彈雨，意欲還以痛擊。

醉翁之意不在酒

2014年11月底，吳志祥截獲小道消息，稱途牛私下要求與途牛、同程同有合作的供應商，抬高對同程的供貨價，甚至要求供應商二選一站隊。

吳聞之大怒，親自披掛上陣叫板于敦德，“假如有一天，你的供應商集體斷供，三天之內，你將成為華爾街的一頭死牛。”

光說不練假把式。2014年11月30日晚上，一封題為“途牛封殺同程”的新聞通稿被同程方散發至各大媒體，直指途牛涉嫌不正當競爭。

封殺風波就此發酵，同程以受害者身份博盡眼球。

再反觀途牛方面，于敦德很是不爽。在他看來，同程涉足出境游近一年，業務一直不見起色，此時四處嚷嚷純屬為了引起外界注意，才無中生有把“封程”一說賴在了途牛頭上。

“效果”是明顯的——傍上途牛大腿的同程，的確收獲了不小的驚喜。幾家原本不知道同程也做出境游的供應商，專程來到同程蘇州總部，簽下了供貨協議。

于敦德的“不爽”也是理所當然——同程、途牛兩家公司雄踞江蘇腹地，不過四百里之遙。二人本來各守營寨，井水不犯河水，未曾想，吳志祥突然槍口一抖，高調發力出境游，這不禁讓于敦德意識到了危機。

幾天后，二人因緣際會前往云南參加旅游業大會，在昆明開往紅河的大巴上，二人并排而坐，車子發動，雙方劍拔弩張。

于敦德批評吳志祥，“老吳，你不應該進入出境游行業。”吳志祥反問：“我進不進入跟你有啥關系？你不能因為自己出境游做得好，就不讓別人來做，這是不對的。”

兩人自有其理論體系。跟攜程、藝龍等賣酒店、機票產品不同，途牛一直只售賣客單價較高的旅游線路，在出境游上早已拼出一條陽光大道，2014年5月9日，途牛成功赴美上市，如今市場份額達到14%，直逼攜程。

與之相對，同程在門票領域已是一哥。在于敦德看來，門票的價格屬性制約了同程進軍高客單價的出境游業務，把100元客單價的門票客戶轉化到10000元客單價的出境游上面，難度非同一般，同程應該試水電影票、團購、外賣等同價格品類。

對于這套客單價理論，于敦德一直引以為傲，他眼里的老吳只是嘴硬而已，內心里“應該部分認同”。

然而事實上，對于于敦德“苦口婆心”的勸導，吳志祥一臉不屑，他覺得老于是以壟斷的行為來保護自己的市場份額，當場表示回去就要和途牛打仗。

二人討論了整整四個小時，互不服氣，互不妥協，一場大戰在所難免。

兩個男人一臺戲

果不其然，吳志祥剛回到蘇州就召開了“屠牛誓師大會”，一番慷慨激昂的講話，“百萬出境、三月‘屠牛’，奮戰四月，博上一切”的熱烈口號，搞得在場1000多名員工像打了雞血，斗志昂揚。同程CMO馬和平也當場立下軍令狀，稱不出一年，同程出境游人數趕超途牛，并且投入少于途牛。

——這樣的場景在同程實為家常便飯。文科出身的吳志祥擅長以英雄主義鼓舞團隊。2014年春天，面對大佬攜程的凌厲攻勢，同程便召開過類似誓師大會。

彼時，雙程大戰曠日持久，直到2014年4月，攜程眼看拿不下同程，只好鳴金收兵，轉而向同程注資2.2億美元，換回30%的股權。

除了攜程，身為戰場老兵，吳志祥與藝龍、去哪兒也都有過交鋒，此次把槍口瞄準途牛大本營，并非單純挑戰一下途牛這么簡單。

其一，吳志從不信奉客單價理論。他的方法論是，不惜試錯成本，在一百條道路中，只要找到一條正確的便是勝利。秉承這套理論，2014年，同程靠一元門票業務在混戰中殺出一條血路，斬獲3000萬名用戶，手握一億App下載量。成功歷歷在目，面對出境游這一迅速增長的細分市場，同程憑什么不能分得一杯羹？

其二，在門票業務上，同程可謂做到了極致，現在主要競爭對手已不在業內，而是美團。同程門票均價為100元，與團購、電影票、外賣的客單價幾乎在同一水平。從頻率上來看，門票的消費頻率遠遠低于團購、電影票、外賣。隨著美團涉足周邊游，同程轉型出境游已是必然。

號角吹響，首當其沖的就是廣告戰。同程在自家App首頁推出了直接針對途牛的“爆牛品質，更低價格”的產品廣告，與此同時，仿佛就在一夜之間，“別牛”、“別了牛”等火藥味十足的廣告，以迅雷不及掩耳之勢卷入了南京地鐵、公交站臺、電梯轎廂。

緊接著，吳志祥又來了一招釜底抽薪——安排手下將自家稀缺的人才逐一拉出名單，一通通電話打進途牛，最終挖來30多位“牛人”。

有了底氣的吳志祥，又開始向于敦德隔空喊話，稱雙方融資已對等，同程郵輪出境人數已是途牛3倍，將來每個月都會公布一個目的地出游人數超過途牛。

面對吳志祥的窮追猛打，于敦德自然不肯忍氣吞聲，接連拋出一眾文章，展開了對同程的口誅筆伐。

先是直指同程旅游與58同城存在品牌混淆，并在每個領域淺嘗輒止，導致無法抓住中高端客戶的消費需求；不久之后，他又列出同程多條“罪證”，從出游人數與實際不符、出游人數每兩個小時自動“+1”的后臺操縱，到用戶點評直接抓取途牛等等方面，炮轟同程數據造假、惡意刷單等“可恥行為”。

沒等吳志祥反應過來，重磅炸彈又至。一篇名為《同程資金鏈斷裂，新一輪融資遙不可及》的文章浮出水面，試圖重創同程。而與此同時，于敦德又與弘毅投資、京東、攜程投資簽署股權認購協議，高調換來1.48億美元軍糧。

兵臨城下，吳志祥連忙作出回應，稱公司賬上還有10億元現金，資金鏈斷裂、裁員均為無稽之談，并表示由于行業競爭激烈，沒必要把真實數據告訴競爭對手，于敦德指出的數據造假，實為表述不當，將來會把“已訂人數”改為“熱度指數”。

當然，對于這樣的回應，于敦德認為絲毫沒有誠意。

吸引眼球不是目的

實際上，在線旅游公司PK最為常見的招術當屬公關戰，可以說每一篇新聞稿件背后都有故事。近期有三篇較有默契的文章是，《同程2014年休閑旅游服務人次為途牛10倍》、《途牛在線休閑游市場份額逼近攜程》、《攜程旅游年交易額破百億超途牛兩倍》，足見行業之熱鬧。

2014年12月12日，途牛宣布郵輪產品以同比增長150%左右的增速，位列行業第一。當天同程也宣布，其出境游業務“雙十二”收客量全面超越途牛，其中郵輪的收客量是途牛的3倍。

而在當下，值得一提的是，就在同程途牛打得不可開交之際，幾家公關公司先后致電同程，表示途牛方面準備了幾百萬元公關費用，正四處發布稿件，問同程方面有沒有公關需求。

口水戰互噴了一個多月，吳于二人不約而同地認為持續下去毫無意義。正好2015年1月15日，又一次旅游行業論壇在江西南昌召開。散會后，吳志祥把于敦德拉進一家茶館，一個多小時過后，二人達成口頭停火協議，表示不再打無謂的口水戰和公關戰，“這樣只會降低行業競爭的層次，毫無意義。”

一場頗具戲劇色彩的口水戰就此告一段落。

2014年，全年出境游人數超過1.2億人次，旅游行業交易規模達到2700億元，同比增長35%，據估計，到2017年這一數據將達到4782億元，再看在線旅游行業，滲透率尚不足10%，發展空間可想而知。

吳志祥看得明白，浸淫其中多年的于敦德也十分清楚。

吳志祥的邏輯是把未來場景化，將同程2014年布局的一元門票運營模式，平行復制到出境游業務上來，用“周末去哪兒”、“長假去哪兒”兩大用戶場景來滿足用戶需求。照他的說法，如今同程準備好了5億元現金，不僅將“一元門票”升級為“一元度周末”，且加大了對“十元酒店”、“百元出境”的投入。

不僅如此，對明星代言覬覦已久的吳志祥，據說正有意拿出2000萬元，簽下當紅影星彭于晏。

相較于吳的好戰，于敦德更傾向于通過品牌背書甩開同程的追逐。2014年第四季度，途牛以1.3億元巨資冠名《非誠勿擾》、《喜從天降》等節目，由林志穎、Kimi代言的途牛廣告正在眾多渠道推出。

就目前來看，途牛已是國內最大的旅游代理商，二三線城市線下服務中心達到75個，為途牛貢獻了50%的利潤。如此的占比，也使于敦德更愿意用服務和增加線下服務中心的覆蓋，快速奔跑起來。

向著炮火前進

“他什么事情都是針對我。上周有記者去采訪，攝影師給他拍照，他都問我穿的什么衣服。你說給你拍照，你還要問我穿什么衣服？”于敦德似乎有些無奈。

不過，途牛此番應戰，與驢媽媽達成合作，試圖借助驢媽媽的門票、周邊自駕游業務彌補自身短板，包抄同程后路——這一招又頗有些耐人尋味。畢竟，它與于敦德信奉的客單價理論相悖，走上了同程的老路。

當然，表面上看，吳、于二人打得熱火朝天，微信群里，二人卻又在互相調侃，一個說，“你腸胃不好，注意休息。”另一個回復，“你也早點休息，別熬夜。”

更詭異的是，作為兩家公司共同的投資方，攜程對同程途牛的競爭，似乎一直不聞不問，在這風口浪尖，卻又高調宣布：2015年將投入10億元來應對價格戰。僅在雙12促銷活動期間，攜程就推出了1000萬個零利潤產品。在回復記者的書面采訪中，攜程方表示，過去一段時間，攜程一直忙于平臺建設，休閑旅游業務增幅并不明顯，接下來將在這方面真正發力。

到口的肥肉都想吃，可謂山雨欲來風滿樓。攜程的介入讓其他幾大巨頭也摩拳擦掌，躍躍欲試。去哪兒網表示不擔心價格戰，驢媽媽則稱，已獲得3家銀行總額100億元的授信支持，暗示不差錢。而在更早前的2014年10月28日，阿里巴巴則宣布將“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”，足見其對在線旅游市場的重視。

尷尬的是，有數據顯示，2014年所有在線旅游企業無一例外，全部虧損，“幾乎每個公司都不賺錢，可是都還理直氣壯。”一位行業人士感慨道。

如此局面倒是讓吳志祥和于敦德都有些興奮，“這說明行業已經進入競爭極其慘烈、整合和洗牌的時代。”

吳、于二人都不怕戰。在線旅游行業混戰已久，攪局者眾，圍觀者草木皆兵。今日活躍在舞臺中央的，未必明日還能閑庭信步、巍然不動。但二人都有底氣戰到最后。

面對記者，吳、于二人語速都很快，容不得打斷。對于于敦德的客單價理論，吳志祥仍然耿耿于懷，“不能說會害了他吧，我認為對他肯定是有影響的。”

于敦德聽后則拍著桌子哈哈大笑，他最討厭我的客單價理論了，我覺得他越是反抗越是被內心困擾，我只要見到他，還會跟他提。