淺析卷煙消費者研究分析工作的運用與開展

賀東　朱智勇

摘要：卷煙消費者作為卷煙營銷網建的基石，對于煙草行業長遠發展具有至關重要的意義，如何分析消費者，把握消費者需求變化，成為市場化取向改革進程中至關重要的一環。

關鍵詞：卷煙消費者 數據分析 信息采集

引言

卷煙消費者作為卷煙網建基礎工作的最后一環，是密切關系卷煙品牌發展健康與否，關系卷煙消費網絡建設穩固與否，煙草行業長遠發展能否長遠發展的關鍵所在。而多年來囿于直接接觸的途徑和手段的匱乏，商業企業未能充分了解市場消費者真實情況。并且由于零售客戶往往將其核心忠實消費者視為商業秘密，不愿意將其共享給商業企業以作分析統計。還有相當一部分消費者其購買卷煙的場所隨機，現有方式未能實現消費跟蹤，無法了解到此類消費者的卷煙吸食情況變化。

隨著市場化取向改革的深入推進，現代零售終端建設的普及，越來越多的零售客戶意識到現代卷煙經驗的重要性，卷煙經營好壞直接與市場的動態、消費者的感受有關。因此，有必要借助商業企業對消費者的綜合分析，有針對性地幫助了解整個市場情況。

一、消費者研究工作作用和意義

（一）消費者研究工作的作用

1.消費者研究為行業把握市場提供重要依據。通過掌握吸煙率、吸煙量、吸煙人口等市場關鍵指標的變化方向，可以長期跟蹤卷煙市場需求結構性變化的軌跡和趨勢，為商業企業需求預測、貨源組織提供參考。

2.消費者研究為品牌培育提供重要幫助。商業企業通過對品牌目標消費群體的動機偏好、生活方式、消費心理、購買行為等方面的研究，與工業企業加強協同，制定出目標消費者愿意接受的宣傳方式、促銷手段、陳列方式、渠道安排等一系列營銷組合策略，提高營銷措施的有效性，避免因為營銷措施的盲目性造成行業資源的浪費。

3.消費者研究為客戶服務提供重要指導。通過挖掘消費者對零售服務提供過程中的各種需求，提高終端營業人員的產品知識、服務技術、溝通技巧；幫助零售終端將消費者對收銀結算、送貨上門、二次包裝、緊俏煙預定等個性化的服務需求轉化為增值服務項目，提升零售客戶盈利能力。

（二）消費者研究工作的重要意義

1.有利于商業企業提高適應市場的能力。當前，行業零售環節的市場評價指標并不客觀，使企業對于整個市場的判斷有所失真。因此，只有通過對卷煙消費者的行為研究，商業企業才有可能掌握市場的真實需求，逐步提升適應市場的能力，為行業的改革做必要的探索研究。

2.有利于工商企業更好的開展分工合作。開展消息者研究有利于工商之間進一步深化分工協作，工業企業研究卷煙產品，提升市場競爭能力；商業企業研究卷煙市場，提升對于市場的預測、把握、控制能力。

3.有利于煙草行業的長遠發展。

二、消費者研究工作存在的問題和困難

（一）缺乏完整的消費者信息采集機制。目前行業的卷煙消費者信息采集主要還是依靠零售終端采集，再由零售終端反饋給商業企業。采集方式大多還是采取手工填表的方式，信息真實性和及時性不理想，沒有形成一套對信息進行采集、分析、應用的完整體系。

（二）零售終端對采集消費者信息積極性不高。目前，零售終端對卷煙消費者信息采集不夠重視，沒有真正認識到利用消費者信息提升卷煙經營的重要意義，利用信息系統、網絡平臺等現代化手段進行信息采集和應用的能力不足。

（三）消費者信息搜集難度大。由于煙草自身宣傳渠道的有限性，消費者對于信息搜集的重要性和必要性缺乏了解，從而增加了信息收集的難度，影響了消費樣本數據的準確性和全面性。大多數消費者對于填寫個人信息表格和消費者調查問卷時警惕意識過高，不愿意填寫或者填寫不真實信息。

（四）面向卷煙消費者營銷不夠。目前，商業企業面向卷煙消費者的營銷服務方式相對有限，與卷煙消費者的溝通還大多停留在電話、短信等傳統方式上。工商協同分享消費者信息不夠，導致面向消費者進行品牌培育和營銷服務不夠。

三、對行業建立健全消費者研究制度的意見和建議

（一）加大消費信息采集的宣傳。加強對零售終端進行消費者信息搜集工作的指導，提高零售終端主動采集信息的意識。利用零售終端的消費體驗區開展消費者招募活動，通過一些激勵措施吸引消費者登記信息，提高消費者的參與意識。

（二）大力推廣終端銷售管理系統。針對零售終端統一開發一套方便易用的終端銷售管理系統，終端銷售管理系統能支持消費者檔案登記、消費者VIP卡發放、消費積分等消費者管理功能，便于零售終端在日常銷售過程中記錄消費者檔案，實時更新消費者行為信息，為煙草行業開展消費者營銷、大數據應用等打好基礎。

（三）建立消費者信息化平臺。利用門戶網站或者微信公眾平臺搭建卷煙消費網絡信息平臺，統一管理卷煙消費者信息。消費者可以登陸進入平臺了解卷煙品牌文化、促銷支持手段以及自身積分情況。工商企業通過匯總分析消費者動態信息，應用于消費行為分析、品牌消費分析等。

（四）構建工商零一體化面向消費者的服務體系。工商雙方可以共同開展消費者市場調研，使商業企業更加準確地把握市場真實需求，提高市場需求預測的準確程度；使工業企業的產品研發和市場營銷更加適應消費者的需求。工商零三方可以分享消費者研究的成果和消費者行為信息，使消費者在除了消費卷煙外，還能夠獲得并享受到了解產品信息、購買過程、人員服務等一整套的服務體驗，從而提高滿意度，成為忠實的消費者。

（五）建立消費行為分析體系。充分利用現有的卷煙分銷系統，研發和建立能與卷煙分銷系統相配套、數據能自動生成、分析活動能自動提醒和預警的消費者消費行為、消費需求、消費動向的分析系統，對消費者進行分析，為卷煙品牌營銷提供方向性指導。

（六）開展卷煙消費者個性化營銷。在消費者數據庫基礎上開展消費者行為研究，能使商業企業掌卷煙消費者的角色與動機、需求信息，進而能夠結合企業發展戰略，制定相應的消費者營銷方案。