基于網絡鏈接分析的中小企業網站分析與評價研究

宋麗麗　徐靜

[摘要）在網絡鏈接基本分析方法基礎上，構造銷售利潤率影響因子指標，并結合其它對中小企業網站影響較大的鏈接指標進行研究，分析其與樣本中小企業排名的相關關系，并對中小企業網站影響力進行評價，進而對中小企業網站建設等提出建議。

[關鍵詞]鏈接分析；中小企業；網絡影響因子；網站評價

DOI：10.3969/i.issn.1008-0821.2015.01.022

[中圖分類號]G255.76 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）01-0114-06

中小企業是我國國民經濟和社會發展的重要力量，中小企業建立自己的網站和應用電子商務，對中小企業提高內部管理效率、降低運營成本、擴大市場機會、提升服務水平具有重要作用。以往關于中小企業網站的研究多采取定性描述等方式，缺少定量的研究方法。鏈接分析作為網絡信息計量學數據研究的主要方法，可以從網絡信息資源的管理與科學評價方面為中小企業網站建設提供定量的分析。

本研究以中小企業網站為研究對象，在分析國內外已有研究的基礎上，借鑒前人研究的經驗，利用鏈接分析方法對中小企業排名與鏈接指標進行相關性驗證分析，探索它們之間是否存在有意義的相關關系，對中小企業建設網站提出建議，為豐富中小企業網站研究提供經驗數據，并為以后確定網絡模式和探索整個網絡空間的信息資源規律提供實踐研究基礎，從而推動理論研究。

1.研究背景

1.1網站評價的研究背景

國外關于網絡信息計量學的應用研究起步早，眾多學者采用鏈接分析法對網站進行實例評價分析，證明了鏈接、網絡影響因子與科研生產力之間存在很強的相關性。如：Tlaelwall對英國的大學網站鏈接進行分析得出網絡影響因子與大學研究力排名不存在明顯的相關關系，但將分母改為研究人員數量則相關；Park研究了10個亞洲國家大學網站與合著作者機構的鏈接情況得出①兩者的網絡結構顯著關聯，②學術鏈接網絡代表跨國研究交流的一部分；Palmer等通過電子商務網站分析發現網絡公司的鏈接數目與顧客使用和信任相關，可以作為信任度的評價指標。目前的研究已經深入到不同的網域網絡影響因子與科研生產力的相關分析，所采用的方法也基本程序化。

國內網絡信息計量學應用研究起步較晚，但發展迅速，在網站評價方面取得了豐碩的成果。如邱均平等人在研究中國大學網站鏈接用于中國大學學術評價時得出指向網站的總頁面數和外部指向網站的頁面數都和各大學的排名得分存在顯著相關性，網絡影響因子與大學科研能力排名也存在一定的相關性。此外，謝奇和張晗、楊濤、張洋分別對中國大學網站進行了研究，沙勇忠、牛春華對我國信息化優秀企業網站進行了鏈接分析和網絡影響因子測度，晏爾伽對中國省會城市政府網站做了鏈接分析與評價。

大部分學者借助鏈接分析方法對網站鏈接特征和影響力進行研究的對象主要是大學網站、圖書館網站、醫學網站等科學研究領域，商業、文化、社會等更為廣泛的領域很少涉及。對網絡鏈接數據與其他已知量的相關性驗證研究較少，而且在研究中僅僅將鏈接區分為外部鏈接和內部鏈接，還沒有深入到不同網域做鏈接和網絡影響因子分析，與真正應用到社會生產實踐中還有相當的差距。

1.2中小企業網站發展現狀

（2012年下半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業中，49.9%建立了獨立的企業網站或者在電子商務平臺上建立了網店。根據最近幾次中國中小企業互聯網應用狀況調查結果顯示，中小企業建站率基本保持在40%-50%的水平上。企業越來越多地開展互聯網活動，企業建站也正逐漸成為重要的基礎建設工作。網站的建設及使用，對促進中小企業的發展具有積極的作用。目前來看，我國中小企業的建站水平，無論是在用戶體驗或是在實際功能方面，都還有很大的提升空間。

2.網絡鏈接基礎

鏈接是指Web上兩個或多個網絡節點之間關系的指針。鏈接具有方向性，一個鏈接的起始節點稱為鏈源節點，所指向的目標節點稱為鏈宿節點。根據鏈接的方向，鏈接可以分為人鏈、出鏈和自鏈。

入鏈是指向某個節點的鏈接。也就是說，如果有一個鏈接指向某個節點，那么這個節點就有了一個入鏈。出鏈是從某個節點出發的鏈接。也就是說，如果有一個鏈接從某個節點出發，那么這個節點就有了一個出鏈。自鏈是指鏈宿和鏈源都是同一個節點的鏈接。

在圖1中：A為B的鏈源節點，B為A的鏈宿節點；A有一個指向B的出鏈和一個指向H的出鏈；B有除了有入鏈和出鏈外，還有一個自鏈；B和E同時指向D，B和E屬于同鏈關系；F、G存在雙向鏈接，即互為鏈源和鏈宿網站；F和G同時被D鏈接，F和G屬于同被鏈關系；I無任何入鏈和出鏈，屬于孤立節點。

3.研究設計

3.1研究樣本

2014年1月7日，福布斯中文網站推出了“2014中國最具潛力中小企業榜單”，該榜單依據的指標主要有：企業過往3年（2010-2012年）的增長性指標（增長率及凈利潤增長率）、盈利性指標（銷售利潤率）、回報性指標（總資產回報率及凈資產回報率）和規模性指標（銷售收入總額及凈利潤額）。榜單分為兩類——2014中國上市潛力企業100強和非上市潛力企業100強，全面客觀地反映了我國中小企業的排名情況。上榜的100強中小企業涉及互聯網與移動互聯網、軟件技術、清潔技術、醫療健康、電子信息、娛樂傳媒等多個行業，為我們提供了評價中小企業排名的權威數據。本文以2014中國非上市企業100強中的前50名企業作為研究對象，將鏈接統計結果與企業排名進行對比分析。由于該排名僅提供了企業名稱，沒有相對應的網址，我們利用搜索引擎百度（www.baidu.com）查找了企業網站的URL（見表1），以進行鏈接數據的統計。

3.2檢索工具

用于鏈接分析的工具大致可分為商業搜索引擎、自制鏈接分析工具和SEO（Search Enghle Optimization）工具3類。以往常被研究者使用的商業搜索引擎AllTbsWeb、Alta Vista分別于2011年4月4日和2013年7月8日被雅虎公司關閉了服務。其次較常用的商業搜索引擎——雅虎自2013年9月1日其核心業務退出了中國市場。而自制鏈接分析工具和部分SEO工具算法各異，數據查詢結果不一致，因此被排除在外。通過對Google的研究發現，Google是一個綜合性的趨向于大眾化適用的搜索引擎網站，其功能強大，它雖然不能區分站內外鏈接，但它支持“鏈接數”和“網頁數”的測度，并支持布爾檢索，因而可以通過布爾邏輯式來實現站內外鏈接的區分。因此本研究選取Google作為檢索工具。endprint

3.3研究指標

當前綜合評價網站時，一般都采用定性評價指標（如權威性、內容、范圍、生命周期等）與定量評價指標（如訪問量、鏈接指標等）相結合的綜合評價方法。除此之外，還有學者評價網站某一方面的特性或借助某一專門方法對網站進行評價，如段宇鋒利用鏈接指標（入鏈數、網絡影響因子）評價網站吸引鏈接的能力。

隨著鏈接分析廣泛地被用于網站評價，鏈接指標也趨于系統化和規范化。鏈接指標大體可分為4類：①鏈接數量特征計量指標：總鏈接數、出鏈數；②鏈接分布特征計量指標：鏈接密度、頁面平均鏈接數、網絡使用因子（WUF）；③網站影響力計量指標：入鏈數、網絡影響因子（WIF）、鏈接傾向；④網頁重要性計量指標：Pagerank算法、HITS算法等。

在本研究中共選取了7個研究指標，分別是：網頁數、總鏈接數、內部鏈接數、外部鏈接數、網絡影響因子（WIF）、外部網絡影響因子（WXFcx）和銷售利潤率影響因子（WIFsm）。前6個指標已經具有一定的通用性而被廣泛使用。而銷售利潤率影響因子（WIFsm）是針對我們的研究樣本而構造的研究指標。借用網絡使用因子的概念，某一國家或網站的出鏈數除以網頁數、科研人員數或科研生產率便得到了網頁平均出鏈數、科研人員平均出鏈數或科研生產率的平均出鏈數，即WUF。由于本文研究對象的排名主要是依據企業的收益指標，所以在選擇鏈接指標時引入了銷售利潤率影響因子（WIFsm）。WIFsm=外部鏈接數/2011-2012年銷售利潤率，反映網站銷售利潤率的平均出鏈數，即在一定程度上這兩者的絕對數量越大表示外鏈數對企業銷售利潤影響力越大。

3.4檢索指令

本文采用Google（http：∥www.goode.com.kk）來獲取網站鏈接原始數據，并在Excel表格中整理分析數據。以凱英網絡（www.kai-ying.com）為例，檢索式見表2。

4.數據分析

4.1基礎數據及WIF、WiFex和WIFsm

根據檢索指令，利用Google檢索出上文50個研究對象的網站的鏈接指標數據，得到對應的基礎數據，并根據基礎數據計算得到WIF、WIFex和WIFsm，如表3。

4.2相關性研究

本文的相關性研究包括兩個步驟，首先是運用spss軟件計算出企業排名分別和各研究指標的Spearman和Kendall相關系數，并進行雙尾檢驗。根據結果判斷企業排名與鏈接指標是否有相關關系，并進行下一步的相關，陛分析。

匯總企業排名與各鏈接指標的相關系數，如表4。

由表4可知，企業排名與各鏈接指標相關性非常微弱，相較與企業排名與企業網站總鏈數、外鏈接數、WlF、WifFex的相關系數，企業排名與網站的總網頁數、內鏈接數具有相對較大的相關性，但相關系數仍較小，相關性不夠顯著。考慮到有可能是上榜的企業涉及不同的行業，鏈接指標對不同行業的企業影響不同，造成了企業排名與各鏈接指標的相關性不明顯，因而進一步將同一行業企業排名與鏈接指標進行相關性分析。

下面考慮了榜單上100強企業中3類不同行業（環保綠化、醫藥衛生、信息產業）的企業排名與各鏈接指標的相關性。方法是將歸屬于此3類行業的企業數據進行歸類，再利用SPSS數據統計軟件獲取3類行業企業排名與鏈接指標的相關系數。

從表5我們可以看出，環保綠化企業排名與網站鏈接指標不具有相關性，醫藥衛生和信息產業企業排名與網站鏈接部分指標存在相關性。其中，醫藥衛生企業排名與WIF、WIFex和WHelm具有相對顯著的相關性。信息產業企業排名與網站總網頁數、內鏈接數、WIF、WIFam具有相對顯著的相關性，且與WIP、WIFex呈負相關。

5.研究結論

從整體來看，企業排名與網站鏈接指標中總網頁數、內鏈接數具有真實存在的微弱相關性。由于榜單中的企業涉及各類行業造成了相關性不顯著，但相對來看仍反映了中小企業排名與總網頁數、內鏈接數存在著一定的聯系。

總網頁數直觀反映了網站的規模和信息存儲量，內鏈接數反映了網站內容結構的層次性和完備性，且從統計規律來看，該指標也反映了網站的規模。由此得出，企業網站的建設，特別是網站的規模對中小企業的排名具有影響。過去中小企業由于受到企業規模和資金等各種限制，與大企業在吸引顧客和投資方面無法抗衡，但建設網站能使中小企業與大企業處在同一起跑線上。網站建設的好壞和規模大小體現了企業的信息化水平和在市場中的競爭力。中小企業網站規模越大，提供給外界的信息量越大，越有可能給瀏覽者留下一個良好的印象和吸引潛在客戶，有更大的優勢和潛力尋得商貿合作、銷售產品的機會。雖然企業排名與鏈接指標的相關度不高，即網站的質量對提升企業排名的貢獻率很低，但是如果能充分發揮網站的作用，使它成為提升企業影響力和增加銷售利潤的主要工具，那么，網站的建設將對中小企業產生不可估量的影響，進而影響企業排名。

從不同行業來看，不是每個行業的企業排名都與網站鏈接指標存在相關性。環保綠化企業排名與網站鏈接指標不存在相關性，醫藥衛生和信息產業與網站指標存在相關性。可能的原因是，一方面中國環保綠化行業屬于新興產業，目前正處于快速發展階段，總體規模相對還小，網站建設可能還未成熟，影響力不夠，但其日益突顯的重要性和發展潛力使其逐漸成為支撐產業經濟效益的重要力量。而我國的醫藥衛生行業是傳統產業與現代產業相結合的國民經濟重要組成部分，信息產業也早已經滲透到了各行各業，二者都處于持續、平穩、快速的發展階段，它們的網站建設已經相對成熟；另一方面，環保綠化行業目前多依賴政府的相關政策等來進行業務宣傳和開展，網站建設還處于初期擴大企業宣傳階段，而醫藥衛生和信息產業如今則是依托互聯網來進行各項線上活動，對網站的利用更充分，網站對企業的影響也更大。endprint