新消費(fèi)環(huán)境下百貨業(yè)態(tài)體驗營銷路徑構(gòu)建

■ 李榮慶 博士（西南民族大學(xué)管理學(xué)院 成都 610042）

新消費(fèi)環(huán)境下百貨業(yè)態(tài)體驗營銷路徑構(gòu)建

■ 李榮慶 博士（西南民族大學(xué)管理學(xué)院 成都 610042）

新消費(fèi)環(huán)境下，百貨業(yè)態(tài)遭遇發(fā)展困境。顧客的消費(fèi)需求不再僅僅是物質(zhì)，更是心靈的滿足。傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)走出困境的關(guān)鍵在于以“體驗”作為品牌定位的核心，并圍繞著“體驗”定位構(gòu)建出有別于傳統(tǒng)4P營銷策略的體驗營銷路徑。

百貨業(yè)態(tài) 體驗營銷 路徑構(gòu)建

引言

國內(nèi)百貨業(yè)正面臨發(fā)展困境，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查：2012年和2013年，國內(nèi)百貨企業(yè)關(guān)閉門店各是8家，而到2014年僅上半年，百貨關(guān)閉門店的數(shù)量就上升到12家。從2002年到2012年，全國連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)增長6倍，但百貨門店總數(shù)占比卻從5.7%下降到2.3%。與此同時，百貨企業(yè)的營業(yè)利潤率連續(xù)3年下滑，2011年營業(yè)利潤率約15%，2012年下滑為13.6%，2013年則繼續(xù)下滑到12.4%。外資百貨第一店，來自馬來西亞的百盛百貨也遭遇發(fā)展困境，其在1994年進(jìn)入中國零售市場，經(jīng)過了快速擴(kuò)張的黃金發(fā)展階段，2012年在全國擁有48家門店。但近2年來，其關(guān)閉了6家門店，2013年，公司凈利潤為3.54億元，較2012年下降了58.4%。其位于北京的旗艦店太陽宮商場的發(fā)展也陷入僵局，開業(yè)4年來，未找到自己的發(fā)展出路。百貨業(yè)如何走出困境？本文認(rèn)為走出困境的核心在于體驗定位，并試圖構(gòu)建出百貨業(yè)態(tài)體驗營銷的實施路徑。

體驗營銷的理論概述

（一）新消費(fèi)和社會需求的變化

消費(fèi)需求發(fā)生改變，企業(yè)提供的商品及提供商品的銷售模式也必須發(fā)生改變。如圖1所示，我國自1978年改革開放以來，社會的消費(fèi)需求已經(jīng)歷了兩大階段：第一階段是1978年至2000年的改革開放時代，這是一個物質(zhì)匱乏的賣方市場的時代，民眾的目標(biāo)是追求擁有物質(zhì)的幸福感。第二個階段是2001年至2013年的城市化時代，民眾逐漸得到物質(zhì)的滿足，市場過渡為買方市場，消費(fèi)者開始追求自己的個性。而從2014年開始，社會進(jìn)入第三階段的富裕時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，受過良好教育的80后、90后逐漸成為消費(fèi)的主力，民眾通過留學(xué)或旅游頻繁接觸國外的生活方式，這個階段的消費(fèi)者不再簡單的追求物質(zhì)，而是以追求精神的滿足為目標(biāo)。他們希望自己的內(nèi)心被理解，認(rèn)為愉快的事、開心的事才是有價值的，心靈的滿足才是富裕的體現(xiàn)。

（二）體驗營銷理論內(nèi)涵

消費(fèi)者追求心靈的滿足正是通過體驗來達(dá)到的。在新的消費(fèi)環(huán)境下，人們真正想要的不是產(chǎn)品，而是內(nèi)心的體驗，即當(dāng)個體的感官、體力、情緒、智力乃至于精神達(dá)到某一狀態(tài)時，意識所產(chǎn)生的難忘的美好感覺。這種難忘的美好感覺是非常個人化的，需要和具體的環(huán)境互動才能產(chǎn)生。本著滿足消費(fèi)者需求的原則，企業(yè)不能再簡單的向消費(fèi)者提供處處都有的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，而應(yīng)向消費(fèi)者提供一種有助于形成體驗或用于共同創(chuàng)造獨(dú)特體驗的環(huán)境，企業(yè)的營銷模式也不能再是傳統(tǒng)的營銷模式，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷模式。

體驗營銷是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營銷活動。運(yùn)用體驗營銷，企業(yè)能創(chuàng)造一種文化氛圍和精神世界，幫助消費(fèi)者找到潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在體驗營銷中，企業(yè)與顧客之間的互動將成為價值創(chuàng)造與價值提煉的核心。企業(yè)提供環(huán)境、平臺和道具，采用能創(chuàng)造出一種沉迷的、難忘的感覺的營銷方法，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗。在這個過程中，顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞及消費(fèi)中，與供應(yīng)方互動，成為價值的創(chuàng)造者之一。

百貨業(yè)態(tài)品牌定位的關(guān)鍵是體驗

（一）百貨業(yè)態(tài)應(yīng)以體驗作為品牌定位的核心

品牌的本質(zhì)是文化，文化積淀越深，品牌價值越高。品牌個性代表某種價值取向或是生活方式，好的品牌能在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。目前，我國百貨業(yè)態(tài)品牌定位經(jīng)歷了三個階段，如圖2所示，第一階段是入門品牌化，主要宣傳百貨公司的名稱。第二階段是特征品牌化，主要宣傳產(chǎn)品多、價格低。第三階段是形象品牌化，主要宣傳人性化服務(wù)。如今，面對新消費(fèi)和社會需求的變化，消費(fèi)者追求心靈的滿足，原有的品牌定位早已不能適應(yīng)，百貨業(yè)態(tài)品牌定位必須改變，進(jìn)入第四階段，即體驗品牌化。

百貨業(yè)態(tài)作為服務(wù)行業(yè)，最有利的條件在于擁有經(jīng)營空間，通過空間規(guī)劃、氛圍設(shè)計和流程重組，創(chuàng)建出一個良好的溝通平臺，再通過和消費(fèi)者的互動，共同創(chuàng)造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗，這種獨(dú)特的消費(fèi)體驗形成了百貨業(yè)態(tài)獨(dú)特的品牌定位。經(jīng)過國內(nèi)外多位專家的實證研究，消費(fèi)者的體驗指數(shù)越高，對這種體驗就越難忘記，對品牌的忠誠度就越高。進(jìn)行體驗品牌定位的百貨業(yè)態(tài)，體驗營銷做得好，就會獲得消費(fèi)者的忠誠，就會提高銷售額。

（二）百貨業(yè)態(tài)體驗式品牌定位的具體方式

1.體驗定位的類型。學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩根據(jù)消費(fèi)者的參與度和聯(lián)系的類型，把體驗分為：娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現(xiàn)實的體驗。現(xiàn)階段，百貨業(yè)態(tài)的“體驗式”品牌定位還處于起步階段，可以借鑒兩位學(xué)者對體驗的分類，如表1所示。

第一，娛樂體驗定位：顧客參與度較低，與賣場的互動性較少，賣場提供，顧客接受，是一種單向行為。娛樂體驗定位是一種較為簡單的體驗定位，目前多數(shù)百貨公司已會使用，例如，在賣場舉辦小型音樂會。

第二，審美體驗定位：顧客參與度較低，與賣場的互動性較少，但是顧客對體驗的侵入程度較高。例如，賣場舉行攝影展、畫展，邀請明星出席品牌活動，邀請模特走秀等。目前，百貨公司已開始紛紛使用審美體驗。

第三，教育體驗定位：顧客參與度高，與賣場的互動性較高，通過講授者與接受者互動來使接受者吸取體驗，這種體驗也是單向行為。例如，賣場為消費(fèi)者舉辦美容知識講座、服裝搭配知識講座以及親子活動等。教育體驗的方式可以有很多種，百貨公司應(yīng)大力開發(fā)。

第四，逃避現(xiàn)實的體驗定位：顧客參與度較高，顧客完全侵入到一個不同于現(xiàn)實的環(huán)境中，與賣場高度互動，從而獲得完全不同的一種心理體驗。逃避現(xiàn)實的體驗是百貨業(yè)態(tài)大力發(fā)展的方向，它極具差異化，能提高消費(fèi)者的的體驗指數(shù)，獲得消費(fèi)者的忠誠度。

2.體驗定位必須以細(xì)分目標(biāo)客戶為前提。上述提到的四種體驗定位，對于不同的消費(fèi)者，需求又是不相同的，例如：15—30歲和30—50歲的消費(fèi)者對娛樂體驗的需求是不同的，越年輕的消費(fèi)者可能相對能接受搖滾樂，而越年長的消費(fèi)者也許更能接受輕音樂。兒童和成年人對教育體驗的需求也不盡相同。不同性格的消費(fèi)者對體驗的要求也不相同。賣場提供的體驗環(huán)境一定要有針對性，它不是滿足所有人的體驗需求，而是滿足某一個群體的體驗需求。所以，體驗定位的目標(biāo)受眾必須是非常明確的，這樣賣場才具有核心競爭力。

構(gòu)建百貨業(yè)態(tài)體驗營銷路徑

賣場的體驗定位一旦確定，環(huán)境布置，氛圍建設(shè)，商品組合以及服務(wù)流程等體驗營銷手段，都必須與體驗主題相一致，都要服務(wù)于體驗定位。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比較，具有個性化、無形性、延續(xù)性、互動性和主觀性等特點。傳統(tǒng)營銷的4P策略已不能滿足體驗定位的傳遞，必須有所突破，有所改變，改變的重點就是要和消費(fèi)者互動起來，如圖3所示。

（一）體驗營銷產(chǎn)品策略

體驗營銷中，產(chǎn)品策略一定要服務(wù)于體驗定位。既要有自己的特點，又要變化快捷，還要把消費(fèi)者邀請進(jìn)來一起設(shè)計。

1.百貨賣場品類組合。關(guān)于百貨賣場的品類，近年來討論最多的，第一是要開發(fā)自有品牌；第二是加入更多的非傳統(tǒng)商品，比如餐飲、電影院、溜冰場等，這兩種方式都能夠幫助賣場建立差異化。品類組合的關(guān)鍵在于表現(xiàn)體驗的定位，能夠讓消費(fèi)者有所體驗，獲得心靈上的滿足，這才是最重要的。

2.百貨門店規(guī)模大小的確定。如今，許多百貨商場轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行模⑶殷w量越做越大。其實，大并不是體驗的追求，遠(yuǎn)也不是體驗的追求，體驗的追求在于心靈的感受。如果體驗定位好，品類組合好，小體量的精品百貨也是非常受歡迎的，況且，小型百貨的應(yīng)變能力更強(qiáng)。所以，購物場所不在于大小和遠(yuǎn)近，在于你是否能提供體驗給消費(fèi)者。

（二）營體驗銷價格策略

傳統(tǒng)營銷中，產(chǎn)品的價格由成本、競爭對手和供求關(guān)系來決定。而體驗營銷中，由于體驗的獨(dú)特性和不可比較性，價格的制定較少受競爭對手的影響，主要是由消費(fèi)者來決定。如果滿足了消費(fèi)者的精神愉悅，消費(fèi)者就愿意買單。在新消費(fèi)環(huán)境下，顧客追求心靈的滿足，不會太在乎價格的高低，可以說，顧客的消費(fèi)是比較任性的，由此，體驗定位的價格不會太低，百貨公司的品牌溢價會較高。

（三）體驗營銷渠道策略

渠道策略包括了商家和供應(yīng)商的合作以及商家提供給消費(fèi)者的購買便利性。我國百貨和供應(yīng)商的合作幾乎是聯(lián)營模式，商場除了管理和獲得租金及返點，并不直接參與產(chǎn)品的銷售，這造成了眾多商場的無差異化。百貨體驗定位以后，要想獲得自己的核心競爭力，就要轉(zhuǎn)變聯(lián)營模式為自營模式。此外，為了給消費(fèi)者提供購買便利性，商家應(yīng)大力使用O2O銷售模式。O2O完全改變了傳統(tǒng)的購物流程，線上攬客，線下體驗，消費(fèi)跟蹤，并能滿足消費(fèi)者個性化需求，減少顧客排隊付費(fèi)的時間，節(jié)約了顧客成本，提高了顧客讓渡價值。

（四）體驗營銷促銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，社交平臺的大量應(yīng)用，成為賣場和顧客互動的重要途徑。對于80后、90后的消費(fèi)者，移動網(wǎng)絡(luò)伴隨著他們長大，可以說，他們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。百貨公司的體驗營銷應(yīng)大力應(yīng)用移動網(wǎng)絡(luò)和社交平臺進(jìn)行和消費(fèi)者的溝通與互動，微博、微信、官網(wǎng)等等都應(yīng)一一俱全。例如，顧客在網(wǎng)上試穿衣服，可以選定顏色，按照自己的尺碼和喜好制定更為個性化的服裝。只有應(yīng)用移動網(wǎng)絡(luò)和社交平臺為顧客提供獨(dú)一無二的互動和體驗，才能形成賣場的競爭力，獲得銷售業(yè)績。

1.賀國平，劉雁妮，周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010（8）

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3.約瑟夫·派恩，詹姆士·吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2001

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5.劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機(jī)理與體驗營銷[J].財經(jīng)論叢，2006（5）

本文系西南民族大學(xué)校級規(guī)劃課題（26012401）“體驗經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式創(chuàng)新”的階段性成果

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