零售商應對策略消費者的商品定價問題分析

■ 王 賓 博士生 劉 澤 史金召 博士生 亓 暉 博士生（1、新疆大學經濟與管理學院 烏魯木齊 80046 、西安交通大學管理學院 西安 710049 、西安建筑科技大學理學院 西安710055）

零售商應對策略消費者的商品定價問題分析

■ 王 賓1、2博士生 劉 澤3史金召2博士生 亓 暉2博士生（1、新疆大學經濟與管理學院 烏魯木齊 830046 2、西安交通大學管理學院 西安 710049 3、西安建筑科技大學理學院 西安710055）

本文首先對國內外學者提出的應對策略消費者的策略進行了總結，基于博弈論深入分析策略消費者的行為，進而提出了應對策略型消費者的基于商品分類的零售商動態定價策略，并通過行為實驗探究了該定價策略相對于傳統定價策略對策略消費者消費行為選擇的影響，定量測度了該策略實施初始年零售商收益的變化情況。

季節性商品定價 零售商 策略消費者

文獻綜述與問題的提出

（一）文獻綜述

如何制定合理的價格策略，來應對市場上的策略消費者，是近年來國內外學術界開始關注的研究問題。縱觀現有的國內外文獻，學者提出的應對策略主要包括以下幾類：第一，固定折扣定價策略。固定折扣定價是指廠商或零售商在商品銷售初期就宣布未來的降價策略，可以包括降價的次數、時間點、幅度等。一旦采用固定折扣定價策略，商品將不能根據不同消費者進行區別對待，即采用統一的價格標準。采用固定折扣定價策略應對策略消費者的內在機理為：通過呈現商品未來時間段內的降價情況，傳遞低價商品具有一定稀缺性的信號，從而使具有高保留價格的消費者做出在高價購買的決策。第二，權變折扣定價策略。權變折扣定價是指未來商品價格依據市場需求狀況或商品庫存情況進行動態調整的策略。Dasu和Tong（2010）研究發現權變折扣定價策略與固定折扣定價策略的預期收益相差不大，但權變折扣定價策略對價格變動次數具有敏感性。第三，限量策略。限量策略是指限定商品在某一時間段內的供給數量，并告知消費者的銷售策略。Liu（2008）通過研究發現，限量策略會增加短缺的可能性從而促使消費者盡早在高價進行購買。第四，基于消費者構成的定價策略。Su（2012）從消費者對產品價格評價的高低和等待成本的大小出發，將消費者分為四種類型。當市場上高價值且耐心等待，或低價值且不耐心等待的消費者數量占主導時，應采取漲價策略。當市場上高價值且不耐心等待，或低價值且耐心等待的消費者數量占主導時，應采取降價策略。

（二）問題的提出

通過文獻綜述可以清晰總結出目前學者提出的應對策略消費者的幾種策略：固定折扣定價策略、權變折扣定價策略、限量策略、基于消費者構成的定價策略。本文試圖通過分析策略消費者產生的原因，以及策略消費者與零售商的博弈機理，提出一種基于商品分類的動態定價策略，以幫助零售商應對策略消費者。

以契約理論和博弈理論的基本原理入手，可以發現策略消費者與零售商之間存在博弈過程。現實中之所以存在一部分策略消費者，尤其是“換季購買”的策略消費者，主要原因是長期以來零售商季末打折的通行做法，破壞了其與策略消費者之間的博弈過程：對于策略消費者而言，選擇換季低價購買下一年需要的商品是他們的“嚴格上策”，市場上信號傳遞不復存在。那么，如果市場上策略消費者占有比例過大的話，對廠商而言將是致命的打擊。本文試圖在此問題上進行一些突破：第一，為零售商提出基于商品分類的動態定價策略，來重新建立市場的信號傳遞機制，應對市場的策略消費者，并提高整體收益水平。第二，通過實際調查，對于季節性商品，研究基于商品分類的動態定價策略與傳統定價策略對消費者消費意愿的影響，并試圖通過定量化研究測度兩者對零售商利潤的差異性影響，驗證提出的基于商品分類的動態定價策略的合理性。第三，通過實際調查，研究長期時間范圍內（實驗設計難度所限，以兩年為例）基于商品分類的動態定價策略與傳統定價策略對消費者消費時機的影響，驗證提出的基于商品分類的動態定價策略是否可以建立起新的市場信號傳遞機制。

簡而言之，本文研究面對策略消費者，零售商應該采取何種定價策略，來重新建立市場的信號傳遞機制，刺激策略消費者的消費時機提前和消費意愿的增加，長期時間窗口內提高零售商的利潤水平，可為季節性產品零售商提供定價策略指導與借鑒。

研究設計

（一）研究對象的選擇

1.調查對象的選擇。要研究策略消費者面對零售商不同定價策略下的購買行為，需保證被調查者為策略消費者。在本研究中指對季節性商品具有高度價格敏感性，偏向于等待商品折扣，一般集中在“季中”或“季末”出手購買季節性商品，而不在“季初”購買的消費者。因此，本研究鎖定價格敏感度較高的在校大學生及研究生群體為主要調查對象。在問卷中，首先詢問被訪者的購買習慣和偏好。若對于季節性商品，被訪者選擇“季初購買”，則視該部分消費者為非策略消費者，不納入研究統計。若被訪者選擇“季中購買”或“季末購買”，則視該部分消費者為策略消費者，納入本研究后續統計。

2.商品載體的選擇。本研究中的商品必須為季節性商品，因此選擇羽絨服為本研究的商品載體。此外，本研究設定情景中的零售商為網絡零售商，以VANCL（凡客誠品）為例，主要有以下幾點考慮：第一，凡客誠品是大學生群體普遍應用的購物網站，以服裝電子銷售為主，調查中便于被訪者深入情景。第二，根據調查，凡客誠品普遍應用季末庫存商品打折的銷售策略，并基于用戶購買行為進行動態定價（比如根據用戶購買偏好，對同一款式不同顏色的衣服進行區別定價）。第三，在網絡零售中，商品的購買熱度（成交數量）對消費者是可見的，消費者可以基于此判斷商品價格走勢，選擇購買時機。

（二）研究內容的設計

主要采用情景實驗和網絡問卷的方法研究消費者的購買行為。問卷設計中：首先，零售商可以選擇“季初、季中、季末”三個動態定價的時間節點。其次，零售商根據“季初”消費者的購買情況，可以將在售的羽絨服分為“銷量走俏、銷量一般、銷量較差”三個不同類別，在實驗中表現為三種不同的商品分類。最后，在零售商的不同定價策略下，對于不同類別商品，在不同購買時間節點消費者可以做出“買”或“不買”兩種決策。季初默認消費者選擇“不買”，以滿足消費者為策略消費者的假設。

在實驗中，將提出的基于商品分類的動態定價策略視為策略1，作為實驗組，即在三個購買時間節點，對銷量走俏的羽絨服采取“初價—10%提價—初價”的定價策略，對銷量一般的羽絨服采取“初價—初價—初價”的定價策略，對銷量較差的羽絨服采取“初價—8折—7折”的定價策略；將季節性服裝零售商的傳統定價策略視為策略2，作為對照組，即在三個時間節點，對銷量走俏的羽絨服采取“初價—初價—9折”的定價策略，對銷量一般的羽絨服采取“初價—9折—8折”的定價策略，對銷量較差的羽絨服采取“初價—8折—7折”的定價策略。

策略2中的價格變動幅度是基于對服裝零售商的觀察的粗略估計，策略1是本研究提出的假設性定價策略，其突出特點是對于銷量走俏和銷量一般的商品在整個季節不采取任何降價策略（相對于初價），僅對銷量較差的商品采取降價策略。將調查被訪者在兩種定價策略下，對于不同熱度商品的購買行為，包括是否購買和購買的時機選擇，并定量測算兩種定價策略下零售商第一年（策略實施初始年）的收益情況，并做比較。

此外，在不同定價策略下，調查了第二年消費者對于類似商品購買時機的選擇，以此來判斷基于商品分類的動態定價策略是否在第二年建立起了新的信號傳遞機制，并刺激了策略消費者消費時機的提前。

數據分析與結論

研究中，采用網絡問卷的方式，共收到問卷156份。其中，被訪者為非策略消費者的問卷共計53份，予以剔除。剩余的103份問卷均來自策略消費者，去除3份填寫不規范問卷，得到有效問卷100份，納入統計分析。

（一）策略實施初始年，不同策略下消費者購買行為分析

由表1可以看出，在策略實施初始年，策略1不同分類商品下消費者在“季中”的購買率均低于策略2。這表明在策略實施初始年，基于商品分類的動態定價策略下消費者的消費時機出現滯后。由表2可以看出，在策略實施初始年，策略1不同分類商品下消費者的累積購買率均低于策略2。這表明在策略實施初始年，基于商品分類的動態定價策略會對零售商的銷量產生負效應。通過定量計算來測算兩種情景下零售商的收益情況。假設該羽絨服的初價為A，在策略1下，零售商的總收益為：

V1=18×Y1+10%YA+41A+29A+11A+49×80%A+25×70%A=157.5A。在策略2下，零售商的總收益為：

V2=57A+23×90%A+62×90%A+20×80%A+49×80%A+25×70%A=206.2A。由此，在策略初始年，基于商品分類的動態定價策略的收益要比傳統定價策略損失。

（二）策略實施第二年，不同策略下消費者購買時機分析

由表3可以看出，策略1在不同商品分類下（除分類商品三，因為兩種策略下對于“銷量較差”的商品采取相同的動態定價策略，即“初價—8折—7折”）消費者在“季初”購買的比例遠遠大于策略2。說明，在策略實施第二年，基于商品分類的動態定價策略可以有效刺激消費者購買時機的提前。不難發現，隨著新的信號機制的建立，在更長的測度時間期限內，基于商品分類的動態定價策略可以有效應對策略消費者，幫助零售商提升效益。這主要源自分類定價策略打破了原有的所有商品季末都會打折銷售的價格信號傳遞機制，策略消費者的消費主動性被激活。然而，零售商應做好新的信號機制建立過程中（策略初始年或更長的時間內）引起的銷售收入的階段性下降的預期和準備。

結論

隨著產品更新換代速度不斷加快，消費者不斷增長的個性化需求，使得新產品需求的不確定性日益增加，由此增加了零售商定價及庫存決定的難度。

本文站在零售商的角度，對如何采取價格策略應對市場上的策略消費者進行了研究。研究發現，基于商品分類的動態定價策略可以有效打破原有的價格信號傳遞機制，刺激消費時機的提前，對于零售商應對策略消費者是一種有效的手段，但零售商應做好新的信號機制建立過程中引起的銷售收入的階段性下降的預期和準備。

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新疆大學校院聯合課題：新疆現代農業發展路徑探討—塔里木盆地特色農業發展分析（項目編號：07.02.043220）

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