淺析當代廣告中的女性形象

未小妹?韓佳敏

摘 要：在信息化的今天，形形色色的廣告充斥著我們的生活。內(nèi)容涉及女性題材的廣告無所不在，如今的女性形象不僅是一種商業(yè)符號，更是成為代表社會文化的符號出現(xiàn)在各類廣告中，亦是當今社會最為重要的文化現(xiàn)象之一。

關(guān)鍵詞：廣告;女性

任何一個成功的廣告第一步必須做到能夠引人注意，因此商業(yè)廣告創(chuàng)作中有一黃金法則——3B法則，分別是美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。美女（Beauty）作為顯著要素凸現(xiàn)出來，女性身體也得到了最大范圍的張揚。各式各樣的廣告離不開女性身體?；蚴亲鳛橐环N凸現(xiàn)物品價值的點綴，如經(jīng)典的香車美女廣告，酒、房地產(chǎn)、賓館、酒樓等類廣告;或者是作為一種功能性闡釋，如洗化類、豐乳類等化妝品廣告、鞋襪類廣告，女性以露臂、露胸、露背、露腿進行功能性推銷。各種行業(yè)的展示推銷都可以通過女性身體進行，它以泛濫的趨勢沖擊著視覺。

廣告中的女性形象基本是雷同的，而且趨于模式化。廣告中的女性形象大致可以分為三種：

一、賢妻良母型

這一類型的女性可以說是中國男性對女性的最大愿想。賢良淑德，是中國歷史上所推崇的女性美德。女性被定位于默默奉獻、溫柔賢淑的賢妻良母即刻板模式。女性在洗衣機、洗衣粉、抽油煙機等家用產(chǎn)品中扮演主角，并且沉浸于為家人奉獻之中。洗衣機有愛妻牌和獻給母親的愛，卻從來沒有愛夫牌或獻給父親的愛。好太太自動晾衣架、太太樂雞精等等產(chǎn)品名稱更是層出不窮。女性身體符號以刻板的家庭主婦形象在廣告中大量涌現(xiàn)。美好時光海苔中幸福之家模式的呈現(xiàn)，女性作為賢妻良母的傳統(tǒng)角色;金龍魚色拉油廣告中，家庭主婦角色的演繹;汰漬洗衣粉廣告中，女性奉獻角色的飾演等。這類廣告對女性作為家庭主婦的強調(diào)，提倡了男性本源的觀念。廣告刻畫的主婦形象既是一種性別歧視，也是一種對人格的冒犯。女性形象被定位于狹隘的家庭之中，其價值被消極地否定。下面通過對好太太自動晾衣架案例分析看廣告如何對女性的刻板模式—家庭主婦進行父權(quán)制規(guī)訓(xùn)的。

情節(jié)描述：一個女人靠在窗邊，作盼郎歸來怨婦狀。女人的話外音響起：“愛，讓我選擇牽掛;家，讓我選擇太太樂?！比缓笈肆酪路?，回頭抱起孩子，遙控操作讓衣服升起來。

給人的第一印象：這是一個溫馨的家庭場面，女性在家洗洗衣服、做做飯、帶帶孩子，等著男人從生意場中回來。廣告中家務(wù)勞動全部是由妻子承擔，丈夫并沒有分擔，沿襲了定勢的思維。其次，介紹家用產(chǎn)品優(yōu)良性能的角色都是這些女主角—賢妻良母。男人的世界是工作和事業(yè)，女人世界的全部則是家庭，是圍著家務(wù)。廣告將女性放逐為家庭主婦、母親、操持家務(wù)者，限制女性在社會中發(fā)揮作用，支持父權(quán)的霸權(quán)地位。

二、靚麗性感型

這一類型的女性多以時髦的外表出現(xiàn)在電視上，多出現(xiàn)在化妝品、高級轎車、奢侈品廣告中。這些女性在影像中看似擁有自信的魅力和一定的支配力，可惜的是這些力量僅僅是因為她們擁有漂亮的外表：美麗=魅力。她們被過分強調(diào)自己的性別外形特征，其實她們就是高級裝飾品。她們千嬌百媚，風情萬種;她們嘴唇豐滿，肌膚潤滑，秀發(fā)飄逸，曲線玲瓏;她們被置于“客體”地位，僅僅被看作是滿足男性需要的“觀賞動物”。她們的魅力因男性的贊美而存在，她們的美僅僅表現(xiàn)為一種男性文化視角的審美觀感，女性的獨立人格沒有得到應(yīng)有的尊重。據(jù)《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，以低領(lǐng)露乳房、露腰及肚臍，露大腿二分之一以上，裸背、裸體為標準，符合其中一種以上為暴露，女性暴露占女性角色總數(shù)的14.5%，而且暴露的這些性感部位多以特寫鏡頭來處理。”

三、現(xiàn)代職業(yè)型

隨著女性普遍就業(yè)，在經(jīng)濟和人格上獲得獨立，越來越多的職業(yè)女性形象出現(xiàn)在電視廣告里。事業(yè)型女性是一種充滿智慧、意志堅強、獨立自主的類型，她們能夠果斷地將工作和家庭協(xié)調(diào)一致，并不斷激勵自己。她們不再是男權(quán)社會的依附，而是自己命運的主宰。她們將自己的雄心壯志投入事業(yè)，以求在男性主宰的世界里得以實現(xiàn)自我價值。比較有代表性的職業(yè)型女性有：商界白領(lǐng)、空姐、教師、醫(yī)生等。她們往往身著設(shè)計高雅、得體的職業(yè)裝束，神情自信、動作敏捷，表現(xiàn)出成熟、熱情、高雅、獨立、自尊自愛的人格魅力。其中以空姐最為典型，因為這一職業(yè)是許多女性夢想的職業(yè)，形象本身在造型上又很搶眼，靚麗而溫柔，極富女性的親和力，如：飄柔洗發(fā)水的“秘密篇”、南方航空、國泰航空廣告等，都容易被廣大受眾所欣然接受。高露潔牙膏中的教師、商務(wù)通廣告中的商界白領(lǐng)……在各種職業(yè)的女性形象中，還有很多專家學者形象，如“烏雞白鳳丸”廣告中的女醫(yī)生、“高露潔”廣告中的見證專家等等。女性就業(yè)的社會現(xiàn)實在廣告中真實展現(xiàn)出來，甚至在以往傳統(tǒng)觀念中由男性代言的科技類產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)專為女性設(shè)計的類型，如：女性手機波導(dǎo)“女人心”、諾基亞7280、女性筆記本索尼“小紅”等。但是，與電視廣告中的職業(yè)男性相比，女性的工作能力和貢獻是非常有限的，甚至是被歪曲的。

雖a然女性“既主內(nèi)、又主外”，但廣告中的男女分工預(yù)示了女性社會地位的不平等，女性成為被日益欲望化、與性緊密相關(guān)的符號，淪為男性的附庸和裝飾物;或是成為家庭范圍之內(nèi)“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象卻是智慧和事業(yè)的代言。這種女性形象的特征完全反映了以下事實，即在當今男性話語權(quán)支配下的社會中對女性的扭曲和歧視，女性在社會文化中的價值被傳媒一再固定于傳統(tǒng)地位。

誠然，在男權(quán)文化統(tǒng)治了幾千年的社會背景下，作為傳統(tǒng)文化觀念直接反射的電視廣告對女性形象的貶損問題不可能很快得到解決。但是，我們有理由相信，通過社會各階層的共同努力以及女性自身素質(zhì)和能力的提高，廣告?zhèn)鞑ブ袑ε孕蜗蟮呐で囟〞饾u消失，取而代之的將是健康良好的女性形象與和諧共處的兩性形象。