當前我國體育產業政策執行的文化限制與對策研究

侯迎鋒　劉東升（.天津科技大學，天津　300；.南京師范大學，南京　003）

當前我國體育產業政策執行的文化限制與對策研究

侯迎鋒1劉東升2
（1.天津科技大學，天津300222；2.南京師范大學，南京210023）

采用文獻資料法，研究我國體育產業的文化及我國體育產業政策的主要問題。我國體育產業政策不但忽略了體育與產業在其各自發展目標上的不一致性與機制上的不同，且忽略了對真正決定產業成敗的市場掌握能力的重視。我國體育產業過去一直以體育用品制造業為主，所以并不太需要面對這種能力的挑戰，但是現代體育產業絕非是一種代工制造的產業［1］，它的發展需要的并不只是一種體育創意的生成能力，更重要的是認識體育抽象價值、認識市場形成機制及開拓的能力。

體育產業；政策執行；文化限制；消費市場；人才培育

雖然體育產業在我國受到前所未有的關注和重視，但是對于當前體育產業政策內容的評估及其執行情況的探討并不多。因此，本研究主要是對我國體育產業的政策及與體育產業發展的可能性上進行探討。由于國務院《關于發展體育產業促進體育消費的若干意見》的提出，體育產業產值及其占GDP的比重成為各個地方政府趨之若鶩的指標。然而，基本上一個政策執行的成效，是密切相關于其背后的理念與規劃的方向。因此，我國體育產業是否得以發展，可能不只在于它是否是政府所真正重視的產業，而在于政府是否能夠有效打造有利于體育產業發展的環境。本文主要指出我國體育產業發展上的主要文化困境，并提出對策性建議。

一、我國體育產業政策的問題

1.政策焦點的模糊性

近年來，我國體育產業的重要政策主要是2010年《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》和2014年 《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，但是，所謂“體育產業”，其實是一個內涵有點模糊的概念。其模糊性主要在于這樣一個名詞企圖融匯所有與體育相關的經濟活動和產業門類，但是內涵要素包容過廣，對于政策的制定與執行并不是有利的。它不但容易讓政策失焦，且容易造成政府與社會資源投入的零散化，換句話說，體育產業的融合發展是把雙刃劍，以至于政策成效不夠彰顯的后果。

體育產業并不必然等同于具有產業價值或市場價值。體育產業作為一種產業，就其目標而言雖然會和就業或產值的增加有關，但不一定會和以發展國民的身體素質、體育素養、國家認同、民族自豪感的政策目標等同。事實上，正是因為后者是屬于大眾層面的內涵問題，因此即使我們可以接受他不是反市場性的，但至少也是非市場性的。

體育產業的政策理念，應該是聚焦表現在體育價值的商業化產品與其相關制度的形成。從這一點上看，我國體育產業的政策理念內涵其實是不夠明確清楚的。體育與相關產業混合在一起，并不見得會使政策更好，反而會因為概念內容的焦點不容易凝聚，而使政策存在理念上模糊而產生實踐上失焦的困境。

2.政策的非市場性

當下體育產業政策十分看重科技、創意的價值，希望通過類似的元素，而使我國能夠持續不斷進行產業轉型與價值創造。但問題在于，雖然政府已經提出產業發展方向的政策，并試圖通過產業人才培養、鼓勵創業等措施來引領體育產業的發展，可是并沒有注意到存在于發達國家，特別是美國、英國等在體育產業成就背后所具有的市場建構與開拓的堅強能力，而使得我們的體育產業政策，空喊體育產業人才培養、稅費政策等鼓勵，而忽略了市場形成機制開拓的重要性。

發達國家體育產業的市場開拓能力，與其體育商品在其國內就擁有可觀的體育消費者有密切關系。雖然，我國體育產業政策也把全民健身作為重要的政策內容，甚至在政策文件中上升到國家戰略層面，但是我們只看到這些藍圖與愿景，政府并沒有對于體育消費市場建構的深入認識，地方政府在執行促進體育消費政策層面更是缺少必要的抓手。歸根到底，當下體育產業政策仍然只是重在經濟成長與就業機會等方面的績效指標，如此體育產業政策目標，明顯地遺漏了對體育產業發展最重要的市場建構的面向。

二、我國體育產業發展的文化限制

1.對體育的抽象價值的忽視

中國社會中的價值系統并未脫離中國傳統的影響，而傳統中國由于社會精英一直被讀書人所壟斷，其他專業的人再有成就，也都只是社會階層中次要的地位。這種具有壟斷地位的形成，很清楚地是基于中國科舉選拔人才的制度。這樣的社會文化傳統下，我們可以看到讀書比體育更實用，甚至，無論讀書還是體育，真正的目標都是在于追求功成名就，只不過讀書被不斷強化，甚至成為唯一可以正式取得優裕生活與社會地位提升的實用工具。如此，體育消費的文化氛圍從何談起。

基于這樣的傳統價值觀，我們可以看到我國體育產業政策在推行上所存在的主要困境，即在于對體育抽象價值創造的忽視，體育所蘊含的、多元文化內涵沒有滋生的土壤，也就無從談起發自內心的內嵌式體育消費習慣。

體育產業政策的推動，必須結合體育人文與產業力量，創造高附加值的經濟效益。但事實上，我國社會大眾的體育消費，在其日常生活中的接觸與使用情況，似乎仍然屬于邊緣的地位。

2.體育產業人才培養觀念的盲點

在我國文化傳統中，一直是貴賤區分、大小區分，在傳統社會的經濟價值認定上，商業、服務業一直是受到貶抑的。到了改革開放后，也常常能夠感知到傳統的重視生產制造而忽視商業買賣中介等服務產業的心態。這樣一種重實物生產，而忽略物品營銷與服務價值的傳統心態，在體育產業政策中也是有所體現的。

總體而言，體育產業的最大特質在于體育產品是否有價值，而非在于運動員、經紀人、教練員等受到何種訓練。體育表現必須滿足消費者的價值需求，是否可以獲得消費者青睞而愿意購買，并不在于體育產品是否新穎或多高的體育表現水平。因此對于體育產業人才的培養，如果無法通過制度環境的規劃，使體育產業的常態性消費群體擴大，則對體育產業發展的幫助并不大。以經濟學的觀點來看，市場規模的大小，其實和專業人才數量及其分工的程度有密切關系。我國因為體育消費市場一直不大，因此在體育產業的專業人才與分工的程度上一直沒有很大擴展。

三、基于解決文化限制的體育產業政策建議

從前面的討論，我們可以看到有助于體育產業發展的政策，首先有助于打破傳統社會對體育抽象價值的輕視，建立起能包容體育多元價值存在與發展的消費環境。其次要協助地方發展體育服務業，制定有助于常態化的體育消費擴增的市場導向體育產業政策。

1.多元體育消費習慣的培養

拋開個體消費者不談，中國其實也已經有很多的體育社會團體，但是可惜的是，這些比賽體育社會團體，大多數具有開放背景，將競技人才培養和比賽成績等功利性指標作為發展目標，還有一部分民間體育社團則面臨著經營困難的情境。如果沒有更多的體育消費人口，也會使得體育社團的努力反映在收入增長上，這樣也會形成一種無法進一步發展的停滯性循環。

事實上，體育消費就其積極面的意義而言，并不只是一種消費，他其實也是一種創新的醞釀或體育文化發展環境的建構。體育消費就是一種創造體育文化的過程。換句話說，如果能夠從政策上有效的增加體育消費人口，最終必然會有助于體育事業的蓬勃發展。要強調體育消費生產了體育文化，人們通過挪用生產的體育商品，創造了體育文化。就體育多元發展的可能性而言，其實也和消費的人數是否得以持續的增長有所關聯。因此，就當前來講，我國的體育產業政策必須從增加體育消費人口入手，即使發展機會有限，但也要盡快使我國的民間體育社團走向良性發展。

2.體育產品和服務市場的發展

其實就體育產業發展而言，在人才的培育上，真正應該重視的不是直接去培養體育明星、球隊經理等，而是如何培養能夠有效建構市場或能夠發展文化消費市場的人才。這樣一種人才的培育方式，其實需要的不是正式的課程，而是一套實踐經驗的積累，逐漸形成。我國的體育產業政策執行方式，是希望在地方政府，特別是體育及相關行政部門的主導下，將體育活動 （或更大范圍的體育事業）產業化。但這樣的政策執行方式存在一個盲點，即在于行政部門有其本身體育事業推動上的目標，而產業發展策略的制定與推動并非其專長，所以如何使體育能夠發展為一種產業，事實上并非任何政府部門所能做好的事情。

體育要成為一種產業，他最重要的是要能夠形成市場或找到它可以被消費的市場，這樣一種市場建構能力，其實必須要先能對所要發展的體育產品和服務特性有所了解，以開拓出更多的消費者，形成更大的市場，如此才有可能培育出真正具有發展性的體育產業。

四、結束語

中國體育產業的全球競爭優勢，主要是建立在體育用品制造業領域，即為數眾多的體育用品廠商所組成的生產結構，促使其得以在生產方式的改進與成本的降低上有良好表現。然而，這樣一種在生產上的全球競爭優勢，并不容易轉化為體育產業的助力，國內體育用品品牌的困境便能在一定程度上說明這個問題。因此，體育產業的發展最需要的并不是制造生產能力，而是符合市場需求的體育營銷與能夠為體育產品增加附加值的創新能力。

我國人口眾多，國內體育消費市場理應具有一定的規模。因此我們面臨的首要問題是如何通過政策的引導，而有使體育消費市場得以蓬勃發展。體育產業是否可以作為我國未來經濟賴以發展的重要產業，我們必須先探索我國有什么可以擁有最多消費人口的體育產品和服務，以集中資源加以發展。在此發展過程中，必須加強的是體育消費市場開拓與營銷人才及組織的培養。否則只從模仿別人的NBA、英超、馬拉松之類的發展經驗出發，或是只強調體育明星和品牌收購，并不能使我國體育事業持續不斷的發展。

［1］高巍.完善我國體育產業政策體系研究［D］.長春：東北師范大學，2014.

［2］馮用軍，郭銳華，張寶昆.多學科視域下科舉文化控制社會分層功能淺議［J］.教育與考試，2007（1）：55-60.

［3］黃海燕，張林，姜同仁.我國體育產業人才隊伍建設的現狀、問題及措施［J］.南京體育學院學報（自然科學版），2014（3）：1-5.

［4］鄭明高.產業融合發展研究［D］.北京：北京交通大學，2010.

［5］劉東升.論體育消費中的象征性行為［J］.上海體育學院學報，2014（6）：37-42.

［6］賀東航，孔繁斌.公共政策執行的中國經驗［J］.中國社會科學，2011（5）：61-79.

Cultural Restrictions and Countermeasures of China’sSports Industry Policy Implementation

HOU Yingfeng1，LIU Dongsheng2
（1.Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300222，China；2.Nanjing Normal University，Nanjing 210023，China）

Literature was reviewed to study the main problems of China's sports industry policy.There are four aspects in the research of sports industry policy and culture in our country:the ambiguity of the policy focus，non-market ability，neglecting the abstract value of physical education，and the blind spots in sports industry.Countermeasures and suggestions are as follows:cultivating a market of multiple sports consumption habits，developing new sports products and training professionals that can effectively serve the sports market.

sports industry；policy implementation；cultural restriction；consumption market；cultivation of talents

G80-05

侯迎鋒（1978—），男，副教授，研究方向：體育產業政策。

天津市科技發展戰略研究計劃項目課題階段性研究成果（14ZLZLZF00050）；天津市高等學校人文社會科學研究項目（20142601）。