博物館藝術品營銷策略芻議

陳會學

（愛輝歷史陳列館 黑龍江 黑河 164300）

博物館藝術品營銷策略芻議

陳會學

（愛輝歷史陳列館 黑龍江 黑河 164300）

隨著改革開放的不斷深入和社會公眾對博物館需求的日益多元化，博物館與市場經濟相適應并接軌成為了一項重要課題。本文以博物館藝術品的特點、營銷策略、黑河中俄藝術陳列館的實踐和提升博物館藝術品營銷策略的對策四個方面進行了理論和實踐探討。

博物館；藝術品；展示；營銷策略

隨著社會的不斷發展進步，人們從傳統經濟對物質的追求轉向了對內在精神需求的關注。在“大審美經濟”發展的時代，文化和藝術消費已經融入了百姓的日常生活。博物館作為重要的公共文化機構，在服務社會、服務公眾的同時，于“文化”與“市場”中尋找平衡，發揮其特色文化資源優勢，提供滿足公眾文化消費需求的具有文化藝術內涵和收藏價值的藝術品，也是滿足“為社會和社會發展服務”的需要。

一、博物館藝術品的特點

1、博物館藝術品依托館藏品，突出歷史和文化價值。

博物館的藝術品有別于一般展品和普通文化產品，既承擔著傳播歷史、民俗、文化和藝術價值的重要使命，也是博物館文化宣傳功能的有力延伸和補充。因此，博物館在開發藝術品時要依托館藏品，清晰、逼真、客觀地表現藝術品的原貌、風采和神韻，將其自身的歷史與文化價值呈現在觀眾面前。

2、博物館藝術品依托陳列展覽，并相互補充。

陳列展覽既是博物館開展一切活動的核心要素，也是進行文化傳播的重要載體和工具。博物館藝術品依托陳列展覽而存在、發展，是陳列展覽的延伸和補充，這也是博物館藝術品與其他商品區分的重要特性之一。優秀的陳列展覽會給人以美的享受，使人心曠神怡，而讓觀眾自覺地產生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時與之相配套的藝術品正好使人們的愿望得以滿足。

二、博物館藝術品營銷策略

麥肯錫在《基礎營銷》中曾將營銷策略歸結為四方面的營銷因素，這也就是著名的“4P”理論：產品（Product）、價格）（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。隨著博物館事業的蓬勃發展，文化市場競爭的愈加激烈，博物館藝術品營銷也應以4P理論為依據，采取合理的營銷策略，長久立足于文化市場。

1.產品策略

博物館作為以參觀為目的的組織，其具有非營利性，同時又存在盈利項目。這二者之間不存在矛盾。博物館作為一個區域的歷史積淀，它的本質是使受眾得到精神上的養分，而非純粹的以盈利為目的的單位，因此博物館是非營利組織；但針對個體單位而言，在資金鏈上勢必會有消費，如維護展館、養護珍貴文物等，還有基本的人力、物力資金開銷等。這些單純依靠財政撥款已無法滿足，因此博物館需要自主經營，增設服務項目和開發、銷售獨具特色的藝術產品。博物館藝術品經包裝后展示在觀眾面前時，同樣代表了博物館的身份與個性。藝術品的開發要與時俱進，注重傳統文化與現代文化相結合。

2、定價策略

價格是商品價值的衡量標準。博物館在制定藝術品價格的同時要兼顧其社會職責。觀眾既具有消費者屬性，又是知識的渴求者，這也成為區別博物館營銷與普通單位營銷的關鍵。因此，博物館藝術品的價格制定標準既要有別于盈利企業，又要以盈利為目的。博物館在藝術品營銷思維上更應從文化入手，從其自身屬性入手，這樣才能使觀眾增強購買欲，獲得更大的收益。

在制定藝術品價格的過程中要注意避免“折扣店”、“廉價店”的感覺；要考慮消費群體的年齡、收入、職業等差異，為藝術品制定分級式價格區間；考慮藝術品的生產時的隱性成本，做到藝術品平價、高價相符相承。

3、銷售渠道

銷售渠道可分為實體渠道和虛擬渠道。實體渠道包括文物商店、便利商店、精品店、專賣店等；虛擬渠道主要利用電子商務進行銷售，包括網絡平臺、郵購、電視購物等。在眾多藝術品銷售渠道中，筆者將其細分為博物館直銷、代銷和利用電子商務進行藝術品營銷三種形式。

博物館藝術品直銷是自己充分扮演制造商、供應商和銷售商，自己設計、制造藝術品，再將藝術品由自己售出。

博物館內外部代銷需要與其他供應商、經銷商合作，在自己館區代銷其他博物館藝術品或文化產品，對外將自己博物館藝術品帶出館區，由其他博物館代銷，進而實現雙方共贏的效果。

電子商務藝術品營銷是利用互聯網，在網上完成訂購、下單與支付過程，最后在線下通過郵遞服務完成實際交易活動。

4、促銷推廣

博物館藝術品促銷推廣是利用各種有效方法和手段，使購買者了解和注意博物館的藝術品，進而激發其購買欲望，促使其實現最終的購買行為。博物館藝術品促銷主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關系、藝術品展銷和拍賣等。通過形式多樣的促銷手段，博物館要實現不以一次性藝術品銷售為最終目的，打造長期性、穩定性、社會影響力大、具有濃厚歷史背景的藝術品營銷，達到促銷目的。

三、黑河中俄藝術陳列館在藝術品營銷策略上的實踐

中俄藝術陳列館位于素有“中俄之窗”、“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，創建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴大規模，同年10月內外部改造完工，對外開放。中俄藝術陳列館是以收藏、展示、研究俄羅斯藝術與龍江本土藝術為主的專題館，依托得天獨厚的東西文化交匯、交融優勢，成為黑河與俄羅斯阿穆爾州人民進行藝術教育和文化休閑的重要場所，是中俄藝術家進行作品展示的窗口、藝術交流的平臺。館藏有以俄羅斯藝術科學院院士、蘇聯人民藝術家、俄羅斯藝術家聯盟主席西多羅夫·瓦聯金的油畫作品為核心和中軸線，按前蘇聯和俄羅斯藝術史進行延伸拓展的俄羅斯油畫和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄羅斯藝術品，國畫、冰雪畫、樺皮畫、書法、奇石等中國藝術品3000余件，藏品種類豐富，藝術內涵深厚。

中俄藝術陳列館在藝術品營銷上抓住自身展館特點，除利用場館商服進行藝術品銷售外，還采取多種形式的營銷策略開展藝術品營銷活動。

1、創辦龍江國際文化展覽有限責任公司

2011年，中俄藝術陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化及藝術品的交流、展示、營銷、拍賣等文化產業業務，成為中國第一家專門經營中俄兩國文化藝術品的國有文化展覽企業。

在管理運營上，中俄藝術陳列館負責日常業務工作開展，公司負責營銷活動，二者既各有職責分工，又有業務交叉，更好地實現了博物館與商業營銷的“各司其職”和“有機結合”。

2、實踐“藝術評價+資產評估”的新模式

為探索科學、長效的發展之路，規范藝術價值與市場行情的統一，中俄藝術陳列館委托資產評估公司聘請國內油畫藝術領域權威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進行資產評估，采取了權威專家組對藝術品做出客觀評價，評估公司依據專家意見出具評估報告的方式，將藝術評價與資產評估進行了有機結合。實現了國有文化資產的保值增值，不僅突破了“資產評估中介機構不具備藝術品評估資質，而專家又不能提供有效法律文書”的瓶頸問題，還在藝術品資產評估領域做出了積極探索和有益嘗試，為全省乃至全國文化產權交易市場的健康有序運營拓展了空間。

3、舉辦藝術品拍賣會

2011年10月10日，舉辦了首屆中俄藝術品拍賣會，敲響了“龍江文化產權交易第一槌”，也標志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一“文化產權交易”正式啟動，得到了黑龍江省委宣傳部、黑河市委市政府和黑河市委宣傳部的高度重視與支持。在此之后，經過總結經驗和不足，又兩次成功舉辦藝術品拍賣會和競拍會，吸引了來自北京、香港、深圳、石家莊、哈爾濱等地和俄羅斯的大批收藏愛好者。

4、積極“走出去”

除依托于黑河區域優勢外，中俄藝術陳列館積極“走出去”。一方面參加“中國（深圳）國際文化產業博覽交易會”和“哈洽會”等國內省內的文化產業盛會，進行展示和營銷，擴大知名度與影響力。一方面館藏藝術品赴國內多地博物館、美術館進行臨展和巡展，參加俄羅斯遠東地區的藝術展、聯合展覽等，拓展行業交流與合作。在合作展覽的同時，按照當地市場需要開展相應的營銷活動，如：赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯合開展了集展覽、銷售、拍賣相結合的營銷形式，得到了當地公眾、藝術品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。

5、建設“中俄畫家村”

自2012年開始，在黑河市政府的支持下，啟動“中俄畫家村”建設項目，打造具有畫家創作和起居、舉辦藝術展覽、會議接待等功能，集“創作、交流、展示、收藏”于一體的藝術品創作集散地?，F“中俄畫家村”項目正在進行中。

四、提升博物館藝術品營銷策略的對策

在市場經濟與精神經濟的時代背景下，我們應當抓住發展博物館藝術品的契機，加強博物館藝術品的開發與營銷工作，學習國內外相關博物館的成功模式。

1、更新理念，實現“以文養文”

通過不斷探索和完善藝術品營銷策略是一種管理手段，有利于博物館以觀眾需求為導向，通過細分市場、市場定位以及廣泛的合作，制定觀眾驅動型營銷戰略，并通過產品、定價、分銷、促銷等營銷策略，向社會大眾提供為之喜愛和追捧的優質藝術品，進而實現博物館與觀眾的“價值交換”。換言之，就是利用藝術品的營銷，活化博物館資源，實現博物館精神內容的再釋和傳播，建立起博物館與觀眾的互動關系。我們應當充分認識藝術品營銷的重要性和合理性，并積極通過實踐加以探索。

2、建立博物館藝術品發展聯盟，實現“優勢互補”

由于博物館占有的文化資源各有差異，且各自的力量單薄，因此形成聯盟，就可以有效的整合配置各方資源，使得博物館藝術品互相流通，形成規模和品牌。這樣的聯盟體系在美國和法國早已建立。美國的“博物館商店協會”和法國的“國立博物館聯合會”就是展示、整合、開發、營銷博物館藝術品的組織。2008年，我國也進行了新的探索，“中國博物館學會博物館文化產品專業委員會”的成立，就是致力于打造博物館文化產品的研究、展示、發行、宣傳平臺，挖掘和建設博物館這個龐大的藝術經濟體系的重要組織。

3、建立數字化藝術品資料庫，建立“共享渠道”

通過博物館的在藝術品營銷上的實踐不難發現，博物館若能利用數字化工程，建構一套更為開放性的藏品、藝術品、圖文資源平臺，不但可以加強版權保護，還可以打開一條共享渠道，便捷地向大眾提供博物館資源信息，實現推廣藝術品的目的。

4、加強版權保護，塑造品牌形象，發展“藝術授權”

博物館可以通過發展藝術授權產業，塑造和拓展博物館的品牌形象。廣泛地在各種商業或非商業領域授權，開發與營銷各種類型的博物館藝術品。通過藝術品展銷或拍賣等手段更好的宣傳博物館文化及藝術品資源。事實上這是對博物館資源不斷增加價值的過程，也是對博物館文化精神層面內容的不斷傳播，更是對傳統文化、民族文化的弘揚、傳承以及外來文化的吸收、借鑒過程。

5、多種開發與營銷模式相結合，發展“關系營銷”

在博物館藝術品營銷發模式上將自主研發展示與授權合作相結合，獲得更多市場認知度，創意設計資源和其他品牌廠商的力量。在營銷模式上，要開拓多元化的藝術品推廣渠道。在館內展示、銷售的同時，增設館外專賣店，提供直銷、代銷和網購營銷，進一步彌補博物館展示營銷的時空局限。另外，在藝術品宣傳推廣方面，除了參加博覽會、展銷會來推銷自己的藝術品，利用傳統報紙、雜志媒體進行宣傳報道報以外，還應借助數字時代新媒體，如利用微博、微信等社會化媒體進行營銷，通過用戶和用戶的互動、用戶和品牌的互動，將這種藝術品體驗行為分享到社交網絡平臺，產生廣泛的傳播效應。因此，博物館要在把控藝術品價值的基礎上，加強合作，樹立“關系營銷”的理念，尤其應當注重與觀眾群、消費群建立長期信賴關系，借助文化產品市場的力量實現互利共贏。

總之，在國家文化發展戰略與公眾文化消費需求的雙重背景下，博物館藝術品營銷對解決博物館資金問題、提升博物館社會地位和形象、推動博物館產業鏈整合具有重要作用，用“文化產業”促進“文化事業”，才能使博物館煥發蓬勃生機。

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黑龍江省“六個一批”人才資助項目

陳會學（1964-），男，黑龍江省黑河市人，愛輝歷史陳列館館長，中俄藝術陳列館館長，副研究館員。