大數據時代下電視受眾分析

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0038-02

作者簡介：樊　奕，編輯。

由于電視媒介具備其他媒介無法比擬的多年的優質媒資，在內容為王的媒體時代具有較強的優勢地位。而信息網絡技術的快速發展也為當下電視媒介的發展提供了科學、精確的指引方向。電視媒介應當有效地利用大數據針對受眾的收視習慣進行分析，進而為電視節目的發展方向與制作方式提供有針對性的指導，最終找到適合電視媒介的發展方向。

1　“大數據”的時代背景

目前，大數據一般指的是一種商業概念，還沒有出現真正的學術定義。以往大數據一般用來表示一個公司所收集、整理的大量的非機構化數據。例如，網絡使用記錄、用戶在網絡上行為習慣、搜索引擎與瀏覽記錄中的詳細歷史記錄等等。而對于傳媒行業而言，大數據指的是跨媒介數據、機頂盒數據、網絡終端的視頻收看數據以及各類網絡社交平臺中對于各類節目的評論等等。

當下在實際工作中，大數據還可以表現為一類解決問題的方法，也就是收集大量的詳細數據并有針對性進行分析與研究，從而挖掘出有價值的信息。這使得在信息時代的各類企業或機構的核心競爭力，可以體現在其所擁有的數據信息的規模與其利用數據信息，去發現并解決問題的能力。這種核心競爭力的本質在于針對各個細節問題進行量化分析，數據中的海量信息可以幫助我們進行以往無法達到了認知領域，進而有效地指導我們去分析現狀、判斷發展方向以及確定未來的趨勢等。

2　電視媒體行業與大數據的關系

隨著信息時代的到來與電視平臺從模擬信號向數字信號的轉變，電視媒介無疑迎來了大數據時代。電視媒介應當科學的利用已有的數據信息進行分析，以便有針對性地解決經營與制作中的各類問題，并且可通過大量數據的分析來判斷市場趨勢，確定發展策略。電視媒介作為擁有優質媒資的優勢媒介，信息源十分豐富，可以通過大量的用戶收視信息的量化分析，按照不同節目的具體受眾需求來策劃內容與制作節目，讓節目可以最大程度地符合觀眾的要求。同時，電視媒介還可按照收視數據進行分析，及時地優化節目播放策略與其內容，提高節目收視率 [1]。此外，媒介的傳播效果的反饋也可以在大數據中有所體現，在持續的調整與改進優化中也可更好地贏得受眾的喜愛，提升品牌形象。但是，廣電行業正處在三網融合的改革進程中，各種媒介無疑將會相互滲透與影響，而在經營方式與具體內容上也將出現合作與競爭的交匯。目前，電視媒介在受眾調查分析方面的意識與方法已開始改進與完善。然而，在具體的實踐工作中許多媒體還未真正地以科學的方法利用數據融合所帶來的受眾數據信息。盡管有部分傳統媒體已開始了利用大數據進行受眾分析的實踐道路，在我國傳統媒體中大數據對于具體實踐的影響力還較為有限，許多媒體還停留在傳統的經營理念中，沒有真正地認識到大數據的重要意義。

3　大數據背景下的電視受眾分析

3.1　新形勢下的受眾分析策略

1）新形勢下的受眾分析策略需要大量的電視收視樣本收集與整理、分析。以通過大數據收集分析技術來取得更加精確、更加全面的傳統節目收視信息與各類電視節目收視終端的受眾收視行數據為基礎，才能真正地進行大數據時代背景下的受眾分析 [2]。目前，已有大量用戶在使用數字機頂盒收看電視節目，而數字電視的廣泛普及讓大量的收視數據的收集與分析成為可能。數字電視信號的多通道傳輸，可受眾的收視習慣數據中涵蓋點播節目與購買增值業務等傳統收視監測方式，難以收集的行為數據。例如，各級高清衛視上星頻道、星空衛視電影頻道等等頻道憑借信息網絡技術，使得其大量的樣本數據都已成為常規的可監測頻道。

2）整合在線視頻觀看與移動網絡終端的視頻觀看行為等，是新媒體渠道針對受眾的觀看行為進行量化的分析。隨著各類新媒體如雨后春筍般開始蓬勃發展，互聯網在線視頻網站大有取代傳統電視媒體之勢。然而根據調查數據顯示，互聯網在線視頻網站的大部分主要內容還是來自于傳統電視媒體，只是受眾的觀看形式發生了一定的變化。目標受眾的觀看行為的變化、跨媒體的資源整合要求對于目標受眾的收視行為數據收集需要以全面、綜合地方式來提高精確度。在新媒體背景下，為了更加有效地了解受眾行為的偏好，調整電視媒體的發展空間，最終達到節目優化與增加收益的目標，就需要通過在線視頻觀看與移動網絡終端的視頻觀看行為等跨媒體數據進行量化分析才能得以實現。

3.2　具體實施對策

在大數據時代背景下的電視受眾分析需要整合電視媒介與互聯網在線視頻網站的資源，同時，電視媒介需要聯網在視頻網站觀看數據，或通過數字機頂盒取得的數據信息進行精確的量化分析，才能準確地了解受眾群體對于節目內容的關注重點、對于內容未來發展的心理預期、對于節目特點的個性化看法以及對于頻道品牌的歸屬感等等重要的因素，最終為節目制作、節目編排與未來的發展方向提供詳細的數據支持 [3]。大數據之大重點并不是它的容量大而在與其強大的數據收集加工處理能力，探入數據分析提取有效信息的能力，這才是大數據的真正價值，能做到這一點就能在市場中獲勝。

目前在大數據的收集與分析領域的權威公司有央視索福瑞與尼爾森等，其調查數據較為權威。尼爾森公司會按照客戶的實際要求來設置調查方案，其擁有一套已在國際上得到廣泛認可的收視數據調查產品，可以為電視媒體提供詳細、準確力的標準化數據。同時，部分大型傳媒集團已開始與專業調查機構開展合作，力求針對大數據的潛在功能進行開發。2013年5月，廣東省佛山傳媒集團就開啟了與尼爾森公司的長期合作，希望可以通過尼爾森的數據調查方案與專業的分析平臺，針對各項收視數據進行收集、整理以及分析，最終為其長期的發展規劃提供全面、有力的準確依據。

以尼爾森公司為例，在針對電視媒體受眾的調查分析領域，尼爾森公司采用的行業內最新的收視率監測方案；通過數字機頂盒對受眾的觀看行為的觀測與記錄，使得數字機頂盒可針對觀眾的開關機時間、頻道的轉換頻率以及購買增值業務等觀看行為進行十分準確的記錄 [4]。而這些數據會通過有線數字電視網絡，以十分安全的渠道傳輸至數據處理中心，從而在理論上完成全樣本監測。這種大量數據的全面收集與精確分析在以往是無法做到的，而如今已可以真正地為電視媒體的節目優化與增加收益提供強有力的支持。

4　結束語

隨著信息網絡技術的快速發展，正處于高速數字化改革中的電視行業無疑也發展到了大數據時代。在大數據時代背景下，擁有優質媒資的電視媒體如果可以有效地針對受眾收視行為的數據進行整理與分析，才能在未來的發展與競爭中真正地占據優勢地位。