大數據對影視劇營銷的影響及對策探析

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0034-02

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目，課題編號：2014SJD319，課題名稱：大數據時代的影視劇傳播研究。

作者簡介：姜　艷，講師，研究方向為電影學、藝術學。

進入新時代之后，云計算、物聯網等新興技術呈現如火如荼發展之勢，數據增長速度已經顯現出令人嘆服的狀態，浩如煙海的數據持續出現，標志著我們已經進入了大數據時代。在大數據視域下，將影視劇營銷與數據分析有機結合在一起，已然成為一種不可阻擋的發展趨勢。研究大數據對影視劇營銷的影響，并提出有針對性的對策，具有廣泛而深遠的意義。

1　大數據的概念與特點

究竟何謂“大數據”，眾說紛紜，莫衷一是，學術界和實業界目前尚未形成公認的權威定義。美國國家科學基金會（NSF）為大數據所下的定義是：“由科學設備、傳感儀器、網絡交易、E-mail、視音頻軟件、互聯網點擊流等多種數據源產生的多元化、復雜化、大規模的分布式數據集。”IT研究與顧問咨詢公司Gartner則認為大數據是“依靠新處理模式才能顯示更強決策力、洞察力和流程優化能力的多元化、海量化的信息資產。”《大數據時代》一書將大數據界定為“以一種前所未有的方式分析海量數據，從而獲得具備巨大價值的產品或服務。”《大數據時代的歷史機遇》一書直接將大數據視為“在多樣化、海量化的數據中快速獲取信息的能力”。

綜合以上諸多定義，我們發現“大數據”具有三個基本內涵：1）數據是多樣、海量和高速增長的；2）處理數據的方式是前所未有的，具有創新性；3）處理數據的結果隱含著巨大的價值。據此，筆者將“大數據”界定為：通過前所未有的、具有創新性的處理方式，對多樣、海量和高速增長的數據進行分析，從而獲得具備巨大價值的洞見，并將其應用于決策過程中，創造更大的價值。

2　大數據對影視劇營銷的影響

2.1　大數據對影視劇的影響

如今，大數據已經滲透到社會各行各業中，對影視劇行業也產生了不容忽視的影響。被人們交口相贊的美劇《紙牌屋》，就是大數據與影視劇行業“聯姻”的典型代表。Netflix是目前世界上最大的在線影片租賃服務商，實力雄厚，其通過分析和積累海量的用戶數據，了解許多用戶對大衛·芬奇（《七宗罪》、、《搏擊俱樂部》、《消失的愛人》、《社交網絡》的導演）青睞有加，也知道凱文·史派西主演的電影（《七宗罪》、《超人歸來》、《美國麗人》等）表現不俗，還知道英版的《紙牌屋》被人津津樂道。所以Netflix將以上三個要素有機聯系在一起，預測到美劇《紙牌屋》將會取得的成就。2013 年6月，谷歌也發布了票房預測報告，其基于大數據搜索，通過四類指標，即電影搜索量、電影廣告點擊率、上映影院數量以及同系列電影前幾部的票房表現，構建出了線性回歸模型來對電影票房進行合理預測。

在我國，也有大數據與影視劇“聯姻”的典型案例，即克頓傳媒應用大數據拍攝了電視劇《愛情公寓3》。正式開拍《愛情公寓3》之前，傳統內容制作商與傳統媒體對這個項目持保守態度，并不看好這個電視劇的前景。然而，克頓傳媒——被業內人士稱為“國內影視劇行業大數據開發先行者”，通過大數據對該劇進行整體評估，先了解有哪些觀眾在收看該劇，然后將這個數據與各類電視臺進行匹配，再借助大數據考慮全部演員的性價比，并對電視臺不同播放點的收視率進行了分析，以此推動《愛情公寓3》項目的順利完成。最后，這部電視劇以每集466萬元的售價獲得了可觀的經濟收益。

從整體角度而言，大數據對影視劇產生的作用體現在影視劇本優化、項目論證、影視劇宣傳評估、票房（收視率）預測等方面。其中，大數據對影視劇營銷產生的影響也不容小覷。

2.2　大數據對影視劇營銷的影響

說起影視劇營銷，不得不談一談目前的影視劇消費。近些年來，“碎片化”這個術語越來越多地出現在人們的視野中，社會學、傳播學等領域早就對“碎片化”現象進行深入研究。如今，由于政治分層、經濟分層等因素的影響，我國社會格局越來越多元化，打破了以往的單一局面，多元化結構日益明顯，并開始形成“碎片化”現象。在這樣的時代背景中，大眾品牌的影響力開始明顯下降，大眾媒體的接觸面也開始減少，這些都是大眾市場“碎片化”的基本特征。而媒體的碎片化更使得媒體的全覆蓋追求成了水月鏡花。所以，如何充分利用碎片化所帶來的用戶細分，充分挖掘和搶占細分市場，就成了現代營銷的決定因素。

在影視劇領域，“碎片化”現象也普遍存在，所有影視劇營銷的第一步都是要找到影視劇的目標受眾，然后確定媒介投放策略。由此一來，以數據挖掘和數據分析為基礎，大數據時代的影視劇營銷的核心要素是“買人”。比如，由樂視影業出品的《小時代》系列電影就是借助大數據對受眾進行分析，從受眾的性別、年齡、地域等要素出發，確定了有針對性的營銷策略，最終取得了不俗的票房。必須承認，大數據給影視劇營銷帶來的影響是不容小覷、前所未有的。正如世界百貨大亨約翰·沃納梅克曾經說過的那樣：“我知道我有一半的廣告是白白投資，但是我不知道是哪一半。”如今，借助數據挖掘、數據分析和數據追蹤，也許我們可以揭開“那一半”的神秘面紗。

3　基于大數據的影視劇營銷對策

根據大數據對影視劇營銷的影響，可以從以下幾點入手來制定有效的對策。

3.1　對影片自身進行數據分析

不管是哪種影視劇，其營銷活動都不可能脫離影視劇本身，否則就成了無本之木。每部影視劇的營銷都是建立在以往類似影片相關營銷經驗基礎上的。因此，要想順利實施影視劇營銷，首先要深入分析過去一系列類似影片的相關數據，這類數據具體包括：同種類、同系列的影片上映檔期票房數據，對應營銷活動產生的數據；影視劇主創人員過去制作影視劇項目的數據；同等檔期的票房數據等。通過全面、深入地分析這些數據，可以為影視劇營銷奠基。如今，社會上已經出現一些專業機構來提供以上數據的相關服務，可以幫助相關方制定更好的營銷策略。

3.2　對受眾進行數據分析

從目前來看，影視劇受眾基本來自于各大自媒體網站，具體包括豆瓣、微博、微信等。加強影視劇信息提前認知、呈現受眾的觀影意愿、引導受眾參與影視劇營銷等，這些行為的相關數據可以為影視劇營銷提供可靠依據。同時，除了要對當前的影視劇營銷進行數據分析，還要分析受眾過去追捧的類型。比如他們對哪類明星、哪類網絡交流途徑、哪類綜藝節目比較感興趣等。另外，還要深入挖掘影視劇受眾的社會環境屬性，比如受眾的年齡、性別、地理位置等，以此確定有針對性的營銷策略。必須指出的是，在分析受眾數據時，要排除僵尸粉、網絡水軍、“五毛黨”等異常粉絲的數據，防止對分析結果形成不利影響。

3.3　對影視劇宣傳推廣進行數據分析

大多數影視劇營銷都要以過去同類型影視劇的相關數據結果為參考，采取有針對性的營銷方式進行廣泛宣傳。比如通過數據分析，對營銷人員安排任務，將線上線下宣傳方式有機結合在一起。同時，還要對各種營銷方式、手段所形成的成效進行動態監控，挖掘數據規律，從而對營銷策略進行適時調整。比如要掌握哪類話題能促進口碑宣傳爆發，哪類物料投放能獲得良好效應等、哪個媒體平臺對于宣傳是最有價值的。當影片上映后，還要結合影片口碑、票房數據等實施后期營銷工作。另外，哪些微博大V的轉發最具有影響力，哪些渠道最適合新媒體營銷，哪個時段發微博、微信會得到更多的瀏覽量……這些基于影視劇宣傳行為的經驗以及反饋所積累的海量數據，對于影視劇營銷都具有不容忽視的重要價值。

總之，大數據對影視劇營銷帶來了良好機遇，也使其面臨嚴峻挑戰。影視劇行業要充分利用數據挖掘和分析，制定行之有效的營銷策略，以此獲得最大化的效益。