新媒介語(yǔ)境下的媒介市場(chǎng)細(xì)分——以優(yōu)酷為例

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）07-0032-02

作者簡(jiǎn)介：陳佳鈺，碩士研究生，所在院校為成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)視聽方向。

市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求特性，比如要求、興趣愛好、購(gòu)買能力和原因等等，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體就是細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求相似的群體所組成。那么媒介市場(chǎng)細(xì)分就是媒介按照一樣的分類標(biāo)準(zhǔn)，把媒介可以進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或者子市場(chǎng)，受眾群往往信息需求大體相同。換言之，受眾就是市場(chǎng)。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，它將文字、圖像、聲音、影像等元素結(jié)合在一起，全方位的刺激著人們的感官系統(tǒng)。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)被稱為新興媒體。它主要有網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、虛擬社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)不僅可以讓我們隨時(shí)隨地了解最新資訊，而且不受時(shí)間、地域的限制。它提高了傳播的速度，也擴(kuò)大了信息容量，具有比較高的開放性和信息交流的自由性。在這其中，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就發(fā)展尤為迅速，視頻網(wǎng)站為用戶提供了娛樂的方式，使用戶觀看感興趣的視頻，作為拍客上傳所拍攝的內(nèi)容，還可以在線互動(dòng)。本文以優(yōu)酷為例，分析它在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何通過(guò)細(xì)分成功運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站。

1　優(yōu)酷網(wǎng)站的特點(diǎn)

優(yōu)酷是中國(guó)第一視頻網(wǎng)站。2006年12月21日正式推出。優(yōu)酷網(wǎng)站是以視頻分享為基礎(chǔ)，為用戶提供瀏覽、搜索、創(chuàng)造以及分享視頻提供高品質(zhì)服務(wù)。優(yōu)酷以“快者為王”的產(chǎn)品理念，憑借“快速播放、快速發(fā)布、快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的互動(dòng)需求以及多元化的視頻體驗(yàn)，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具有影響力和最受用戶喜愛的視頻媒體。當(dāng)你點(diǎn)開它的客戶端的時(shí)候，可以看到它的標(biāo)語(yǔ)“世界都在看”，這也是優(yōu)酷網(wǎng)站所堅(jiān)持的理念。正如優(yōu)酷總裁對(duì)優(yōu)酷這樣的定位：“優(yōu)，代表服務(wù)品質(zhì)，讓精品內(nèi)容浮出水面，讓用戶價(jià)值充分展現(xiàn)；酷，代表用戶體驗(yàn)，滿足人人參與的熱情與個(gè)性化生活方式的表達(dá)。”

2　優(yōu)酷的細(xì)分策略

2.1　人口細(xì)分

人口細(xì)分是媒介根據(jù)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一般情況下，當(dāng)其他條件一定時(shí)，人口規(guī)模越大，消費(fèi)者越多，市場(chǎng)消費(fèi)也越高。人口又可以分為四種：市場(chǎng)規(guī)模（包括人口、家庭數(shù)目和家庭規(guī)模）；年齡與階段；男人與女人；種族、民族與宗教信仰。年齡的不同喜歡看的內(nèi)容就不同。小孩子可能會(huì)喜歡動(dòng)畫片，年輕人就比較傾向于新、潮的內(nèi)容，不同的年齡層就會(huì)有不同的傾向。而性別也更具有深厚的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)意義。女人可能會(huì)更傾向于關(guān)注與生活貼近的視頻內(nèi)容。

2.2　心理細(xì)分

心理細(xì)分就是根據(jù)生活方式、個(gè)性、性格來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。每個(gè)人對(duì)媒介都抱有不用的需求和心態(tài)，會(huì)表現(xiàn)出不同的心理特征。具有相同或者相似的心理特征的受眾，會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)生不同的需要。

優(yōu)酷網(wǎng)在的頻道中大概有24種分類，比如說(shuō)綜藝、娛樂、電視劇、電影、體育等等。這些板塊基本上滿足了所有用戶的正常需求。當(dāng)你點(diǎn)開電視劇的時(shí)候，還會(huì)有更細(xì)致的分類如韓劇、美劇、大陸劇、精選，還可自由選擇電視劇的具體類型、時(shí)間、和國(guó)家。電影和電視劇的情況大體相同。優(yōu)酷網(wǎng)對(duì)于不同類型的視頻進(jìn)行了分類，又在同類型視頻中又進(jìn)行了細(xì)致分類，滿足不同用戶需求。它推出了更加精確的視頻篩選分類標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，優(yōu)酷也大力推廣原創(chuàng)視頻。在網(wǎng)頁(yè)上專設(shè)原創(chuàng)專區(qū)，并對(duì)優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻做推薦，以增加點(diǎn)擊量。不僅挖掘出優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻人才，還帶動(dòng)了原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，優(yōu)酷還推出了專門屬于用戶的個(gè)人頻道，為原創(chuàng)視頻作者提供專業(yè)、方便的品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)與體驗(yàn)。

對(duì)于經(jīng)常使用優(yōu)酷的用戶，優(yōu)酷也有的會(huì)員特權(quán)。這是需要購(gòu)買的。會(huì)員觀看視頻的時(shí)候，可以免除廣告，點(diǎn)播視頻半價(jià)，高清專享，有尊貴身份標(biāo)識(shí)，還有可以觀看熱門電影。某種角度上，也是為對(duì)這些有需求的用戶所設(shè)置的，不僅為用戶提供了便捷，也為網(wǎng)站贏得收益。

2.3　使用程度細(xì)分

優(yōu)酷根據(jù)用戶路徑追蹤系統(tǒng)可以了解分析到用戶的消費(fèi)習(xí)慣。并體現(xiàn)在網(wǎng)站欄目分類上。比如最多播放、最多評(píng)論這樣的類別標(biāo)簽，供用戶點(diǎn)擊。優(yōu)酷網(wǎng)的最上面一板塊，我們總可以最快速看到當(dāng)日熱點(diǎn)視頻，了解最新資訊。這樣既能顯示出主流用戶的喜好偏向來(lái)影響其他用戶，也可以成為一種熱門產(chǎn)品的推薦手段。

媒介細(xì)分中，還有很多其他的分類，但是殊途同歸，最后都是回歸到對(duì)于受眾的分析。優(yōu)酷網(wǎng)就是依據(jù)用戶不同的需求，實(shí)行分眾式點(diǎn)播，從而抓住不同愛好的用戶群體，實(shí)現(xiàn)受眾分層。

3　存在的問(wèn)題和措施

優(yōu)酷從創(chuàng)立到現(xiàn)在通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)積累了一定的用戶群體，但是不管是哪種類型的細(xì)分市場(chǎng)，只有少部分沒有廣告投放，其他都有。而對(duì)于熱播的視頻，廣告長(zhǎng)度可以多達(dá)70到80秒左右。比如前一段熱播的《武媚娘傳奇》，每一集都要觀看如此長(zhǎng)的廣告，是比較讓人沒有耐心的。不想看廣告，用戶要么選擇裝一些軟件，清除廣告，要么就讓其播放，要么可能去其他視頻網(wǎng)站觀看。比如芒果TV也隨后更新，但廣告時(shí)常也只有30多秒。這也說(shuō)明了在市場(chǎng)體制下的媒介，現(xiàn)實(shí)運(yùn)作也是有巨大壓力的。市場(chǎng)邏輯下的媒介無(wú)法不受制于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如何將用戶對(duì)于精神文化追求和自身利益保持平衡，也應(yīng)該是作為視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊優(yōu)酷應(yīng)該思考的，也是未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題關(guān)鍵。

雖然優(yōu)酷具有海量視頻，但是比如20歲左右的年輕人喜歡的韓劇，但是同步更新的劇目就比較少。整體資源還是缺乏，沒有更好的將資源集中，也會(huì)導(dǎo)致一部分用戶的失去。部分原創(chuàng)視頻內(nèi)容仍然比較低俗，網(wǎng)站的過(guò)濾還需要有進(jìn)一步的處理。

優(yōu)酷應(yīng)該繼續(xù)走市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分的道路，保持自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性，不斷進(jìn)行更新和創(chuàng)新，提高的內(nèi)容特色的不可替代性。也要豐富的視頻資源，以高點(diǎn)擊率贏得用戶，贏得廣告商青睞。同時(shí)也要積極的傳播正能量，相信優(yōu)酷會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好。

在新媒體時(shí)代下，隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介市場(chǎng)細(xì)分必然會(huì)成為媒介開拓市場(chǎng)的一種推動(dòng)力。這期間，媒介市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合的實(shí)際情況，走質(zhì)量化道路，改善不足之處，只有這樣，才能提升媒介整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，獲得質(zhì)的飛躍。