電視劇跨屏互動(dòng)的策略研究

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）07-0019-02

作者簡(jiǎn)介：康　權(quán)，工作單位為北京華鼎創(chuàng)世影視文化傳媒有限公司。

1　電視劇跨屏互動(dòng)的積極意義

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種移動(dòng)終端的蓬勃興起，為網(wǎng)民提供了更多自由發(fā)言的互動(dòng)交流的平臺(tái)。某檔電視劇播出的時(shí)候，受眾通過電視熒屏觀看具體的內(nèi)容，通過手機(jī)、電腦等各種網(wǎng)絡(luò)終端，就電視劇的情節(jié)、片段發(fā)表觀點(diǎn)、看法，這樣就在無形之間形成了跨屏互動(dòng)。良好的互動(dòng)不僅能夠增加手中對(duì)于電視劇的粘著性，也能間接豐富電視劇的內(nèi)容，甚至在一定程度上會(huì)對(duì)電視劇的剪輯、播出造成影響，成為電視臺(tái)判斷成效的關(guān)鍵性參考因素。

以今夏熱播劇《花千骨》為例，電視劇播出期間，日平均閱讀人數(shù)達(dá)800萬(wàn)，大結(jié)局當(dāng)日話題閱讀人數(shù)超1 900萬(wàn)，收視率與微博互動(dòng)人數(shù)呈現(xiàn)同漲同落的起伏規(guī)律。#花千骨#話題閱讀量達(dá)90億，各類衍生周邊、衍生網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、表情層出不窮，電視劇中主要人物的命運(yùn)走向，熱門人物的每逢出場(chǎng)都會(huì)引發(fā)屏幕外的互動(dòng)高峰。同時(shí)由于《花千骨》本身是一部周播電視劇，因此湖南衛(wèi)視在對(duì)節(jié)目每周播出內(nèi)容的剪輯過程中，充分參考到觀眾互動(dòng)反饋的因素，比如希望某一位配角多出場(chǎng)、希望節(jié)奏加快，希望多看到男女主人公的互動(dòng)等等。這種跨屏互動(dòng)不僅為電視劇帶來了難以想象的網(wǎng)絡(luò)熱度，更為電視臺(tái)帶來了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2　電視劇跨屏互動(dòng)的平臺(tái)選擇

通常意義上電視劇與觀眾之間的互動(dòng)都是集中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，即便電視劇的主創(chuàng)與觀眾舉辦粉絲見面會(huì)，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布消息，讓公眾通過網(wǎng)絡(luò)獲取參與的門票或是其他到場(chǎng)的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，讓觀眾與電視劇之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)變成了一種習(xí)慣，而且受眾也不必?fù)?dān)心因?yàn)樘厥庠蝈e(cuò)過電視臺(tái)播放電視劇的時(shí)間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)會(huì)更新同步的資源，方便觀看和查找。而且電視臺(tái)也會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)，制造與電視劇相關(guān)的各種話題，吸引大眾關(guān)注。而觀眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的任何觀點(diǎn)，包括稱贊與不滿。

總體來說，我國(guó)電視劇跨屏互動(dòng)的形式目前可以大致分為三類：

第一種是電視劇播放所有者所主導(dǎo)的各類互動(dòng)平臺(tái)，例如電視劇官方的微博、微信平臺(tái)，電視劇所獨(dú)家合作的網(wǎng)絡(luò)視頻播放媒體等等。

第二種是由網(wǎng)友所自發(fā)主導(dǎo)的有關(guān)電視劇的周邊內(nèi)容，比如某部電視劇的貼吧，論壇的電視劇主貼，以及音樂播放平臺(tái)中組建的主題歌單等等。

第三種是其他媒體所參與的話題討論，比如愛奇藝每周上線的自制娛樂綜藝節(jié)目《娛樂猛回頭》、《愛奇藝早班機(jī)》都有關(guān)于電視劇的跟蹤、討論互動(dòng)板塊。

3　電視劇跨屏互動(dòng)的基本策略

從本質(zhì)上來說，目前我國(guó)電視劇的跨屏互動(dòng)都是基于媒介融合、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是順應(yīng)并且利用這些技術(shù)條件的必然結(jié)果。有的電視劇在內(nèi)容可看性和連續(xù)性方面并不具備優(yōu)勢(shì)，所以需要不斷的依靠網(wǎng)絡(luò)、依靠各種存在或不存在的賣點(diǎn)制造新話題。從這一方面來看，依托媒介融合和發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而進(jìn)行的電視劇與網(wǎng)絡(luò)受眾以及普通觀眾間的跨屏互動(dòng)存在著很多優(yōu)勢(shì)，因此電視臺(tái)可以充分利用這些優(yōu)勢(shì)探索出一系列實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)的有效策略。

首先，跨屏互動(dòng)可以為電視劇的營(yíng)銷推廣提供更為寬廣的渠道和更加精準(zhǔn)的方式。電視臺(tái)可以利用網(wǎng)友對(duì)于電視劇的瀏覽痕跡，探索出其對(duì)于電視劇內(nèi)容的喜好以及受眾習(xí)慣，來輔助電視劇內(nèi)容的剪輯、創(chuàng)造。比如關(guān)注《云中歌》電視劇官方微博的微博粉絲群體，可以分析出其中一部分網(wǎng)友的年齡、性別特征，上網(wǎng)收視習(xí)慣以及對(duì)于信息內(nèi)容的喜好等。電視臺(tái)可以充分利用這些信息，量化數(shù)據(jù)，探索出一定的潛在規(guī)律，進(jìn)而在電視劇的播出時(shí)間、市場(chǎng)的控制，以及后期劇情的剪輯等更加貼近網(wǎng)友心中之所想，或者朝著能更加引發(fā)關(guān)注度、引發(fā)話題的角度去推動(dòng)。

其次，由“營(yíng)銷、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈”所構(gòu)建的互動(dòng)階梯尚需完善。盡管網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)拉近了受眾與電視劇的心理距離，使得二者之間的互動(dòng)量在網(wǎng)絡(luò)上大幅度增加，但并不意味著互動(dòng)能夠解決電視劇制作和播出中的一切問題。目前傳統(tǒng)電視節(jié)目的跨屏互動(dòng)可以劃分為由“營(yíng)銷——內(nèi)容——產(chǎn)業(yè)鏈”有步驟、進(jìn)階性的三個(gè)層次。其中在營(yíng)銷層面，目前電視劇的互評(píng)互動(dòng)只能做到普通的媒體營(yíng)銷層面，距離理想的“整合營(yíng)銷”、“互動(dòng)營(yíng)銷”還存在著一定的差距；而且隨著電視臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，電視劇與電視劇之間的收視率、衍生的經(jīng)濟(jì)效益之爭(zhēng)歸根到底都是依托內(nèi)容、依托劇情設(shè)置所產(chǎn)生的。所以歸根到底，跨屏互動(dòng)能否推動(dòng)電視劇傳播和經(jīng)濟(jì)效益的提升，還是要靠制作的精良。唯有優(yōu)秀的電視劇才能讓自身的內(nèi)容產(chǎn)生新的價(jià)值，成為產(chǎn)業(yè)鏈之中的關(guān)鍵一環(huán)，而這也正是廣大電視媒體所要努力和奮斗的目標(biāo)。

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速崛起，以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的多樣化發(fā)展，電視劇制作與播出過程中，與受眾的跨屏互動(dòng)已然成為輔助電視媒體進(jìn)行電視劇生產(chǎn)和制作的重要參考因素。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上來看，這種跨屏互動(dòng)能否生成實(shí)質(zhì)意義上的價(jià)值，能否對(duì)我國(guó)電視媒體的前進(jìn)做出有效的參考，歸根到底還是要依托電視劇本身制作的精良，所以電視劇的跨屏互動(dòng)只能是輔助營(yíng)銷推廣的有效手段之一，按照馬克思主義的內(nèi)外因辯證關(guān)系原理，這種推動(dòng)還是要依靠電視劇本身來發(fā)揮作用，否則再?gòu)V泛的話題、再有關(guān)注度的討論，也換不來真金白銀的效益和觀眾的口碑。