關于傳統媒體如何融入新媒體的研究分析

趙高才

（貴州省畢節市廣播電視臺，貴州畢節 551700）

1 概述

要了解新媒體，就首先要了解什么是媒體及其傳播形態。用于傳播信息的平臺和載體，通常稱為媒體。按媒體同時傳播信息（如：文本、聲音、圖像等）種類的多少，可以將媒體劃分為單媒體與多媒體；傳統意義上媒體通常被分為：報刊雜志（屬單媒體）、廣播（屬單媒體）、電視（屬多媒體）和網站（屬多媒體）；按媒體傳播介質的不同，可以將媒體劃分為紙質媒體（如報刊雜志、畫冊等）、電波媒體（廣播、電視、手機媒體）、網絡媒體（網絡索引等）；在傳媒業界，還將媒體按出現的時間順序把媒體劃分為第一媒體（報紙刊物）、第二媒體（廣播）、第三媒體（電視）、第四媒體（互聯網）、第五媒體（移動網絡）。其中，按照新媒體的概念，又把第四媒體（互聯網）、第五媒體（移動網絡）歸屬于新媒體，這就引入了關于新媒體的概念。所謂新媒體，是指在數字信息技術與計算機技術支撐下，在報刊雜志、廣播、電視等傳統媒體的傳播理念基礎上，發展起來的新的媒體形態，主要包括網絡媒體、手機媒體、數字廣播電視等。從技術層面來說，新媒體可以稱為運用數字技術與計算機技術傳播信息的數字化媒體。

新媒體以其傳播形式的多樣性、信息來源渠道的廣泛性、與傳播受眾的互動性、傳播信息的廉價性、推廣的方便性等特點，在現代傳媒產業中的地位逐步凸顯出來。不管是傳統媒體還是新媒體，它們都是以傳播信息為目的，只是新媒體在受眾接受信息的同時，也可以提供和傳播信息，新媒體讓原來的被動接受者變成了既是接受者又可已成為傳播者，從而改變了傳統媒體只能讓受眾被動接受信息的格局，這也是新媒體與傳統媒體之間的最大區別。新媒體的出現，讓信息傳播更加快捷、更加個性化、專業化。

不管傳統媒體是否承認，新媒體正在一步步蠶食著傳統媒體的話語權，傳統媒體的發展空間越來越小。面對現實，傳統媒體如何融入新媒體，是一個事關傳統媒體生死存亡的大問題。

2 傳統媒體與新媒體的融合

今天，當我們縱觀傳統媒體的發展歷程時，不難發現媒體經歷了從單媒體到多媒體時代的變遷，目前正在向著新媒體邁進。“固步自封、閉門造車”歷來都是一個行業不求發展，走向衰亡的癥結所在。傳統媒體具有人才、影響力、信息等資源優勢，如何利用好這些資源稟賦，發揮好傳統媒體的優勢，解決好傳統媒體在新媒體時代所表現出的傳播形式的單一性、傳播內容的及時性、與受眾之間互動性等傳統媒體的短板問題，許多傳統媒體正在做大量的探索與實踐。報刊雜志開始借助互聯網開辟網絡版，如人民網、新華網、以及全國紙質媒體開通的網站，由于傳播的信息量大、又增加了一定的互動性，贏得了很多讀者；廣播同樣借助互聯網開辟了網絡廣播，如中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及全國大多數省市廣播電臺，從而開啟了廣播作為多媒體傳播的方式，使廣播得到了跳躍式的規模發展，廣播的聽眾成倍上升；同樣，電視作為多媒體在借助互聯網開辟網絡電視后，網絡電視以個人電腦顯示屏、電視屏幕、甚至于手機顯示屏等作為可視終端，通過機頂盒、計算機接入寬帶網絡，從而給受眾帶來了一種全新的電視觀看模式，實現了受眾各取所看、隨停隨看的自由選擇觀看模式。并延伸出了數字電視、手機電視、互動電視、移動電視等電視服務平臺，收視率明顯提高。

傳統媒體融入新媒體之后，如同插上了翅膀的雄鷹，在傳媒的藍天上自由翱翔，不再是單打一的孤軍作戰，而是與其他新媒體（如百度、搜狐、騰訊、新浪、網易等）聯手，在實現多贏的同時、發展和壯大了自己。

3 傳統媒體在新媒體時代做大做強

在新形勢下，作為在傳媒業界集聚了大量人才的傳統媒體，要想保持不敗地位、做大做強，就要充分發揮其人才的作用，在節目創新、欄目設置、節目質量上下功夫，走頻道專業化道路。

現代傳媒的競爭已經進入經營品牌的時代，一個媒體的地位與影響力取決于這個媒體的品牌地位和公信力。在新媒體時代，由于媒體間的相互競爭，受眾對內容的選擇機會越來越多，選擇權掌握在受眾一方。必然導致媒體品牌意識的加強。因為高品位的傳播不僅能產生良好的社會聲譽，更能贏得豐厚的市場回報。只有高品位、高視聽率的品牌才能擁有較多的受眾進而占領較大的受眾份額。作為傳統媒體的報刊雜志、廣播電視，具有得天獨厚的新聞素材來源優勢、在受眾中建立的公信力優勢、媒體本身的人才資源優勢和新聞信息傳播的經驗優勢，傳統媒體要想搶占傳媒制高點，就是要牢固樹立精品意識和創新意識，從提高節目質量入手，強化對節目的前期策劃、后期制作與包裝，要根據市場與受眾，確定品牌的形態、風格、內容和包裝，培養個性、樹立形象，滿足市場和受眾需求；要深入研究地域文化特色，突出地域特征，從區域特征入手，將自然環境、傳統觀念、生活方式、歷史變遷、時代風尚等因素，融入到節目的制作策劃中。如近期播出的《舌尖上的中國》，就是深入研究了地域文化特色、地域特征、自然環境、傳統觀念、生活方式、時代風尚，創作出的佳作，其在市場和受眾中的影響力，足以說明，品牌意識在傳統媒體融入新媒體時代的重要性和必要性。

隨著受眾文化素養的提高，他們對高質量文化產品的需求越來越多，對文化垃圾的堆砌普遍反感，愈加渴求媒體能夠提供豐富的具有時代氣息，能夠滿足他們“求知、求樂、求美”的精神產品，改變原來“單調呆板、生硬說教、枯燥無味”的節目形式。

當前是一個變革的時代、競爭的時代，也是一個面臨巨大機遇和挑戰的時代。一方面，傳統媒體要通過自身內部的改革，強化品牌意識、創新意識、精品意識，培養一支適應現代媒體時代的人才隊伍。另一方面，要明確創新目標、制定選題規劃、抓好制作環節、確保措施落實。

總之，傳統媒體就是要通過節目創新、精品打造、人才培養，在融入新媒體時代的進程中，使傳統媒體的地位更加鞏固。

[1]張君昌.超媒體時代[M].