提升用戶體驗是紙媒擁抱“互聯網+”的關鍵

潘曉娟

（中國經濟導報社，北京 100000）

互聯網的發展帶來了人們閱讀習慣和方式的改變，催生了新媒體的崛起，這些都給傳統媒體、尤其是傳統紙媒的生存和發展造成巨大的沖擊。也由此，多年來，唱衰紙媒前途的聲音始終不絕于耳。但筆者的觀點卻并不這樣悲觀。

如果換一個角度，應該可以看到，傳統紙媒在多年的發展中，積累了豐富的資源，如客戶（廣告）資源、用戶（受眾）資源、專業采編資源，甚至還有品牌和口碑資源等。而這些資源在當下的媒體發展中，依然具有突出的優勢。因此，在筆者看來，“互聯網+”時代的到來，更應被看做是紙媒又一次發展的新機遇。

當然，紙媒想要更好地擁抱“互聯網+”，實現華麗轉身，必須要順應互聯網時代的要求，對傳統的發展和經營模式進行創新，融入互聯網思維的新理念。其中，以用戶為中心，重視用戶體驗被視為是互聯網思維的重要精髓，這也應是紙媒觸網轉型的關鍵點。

1 新媒體發展帶來的啟示

如今，新媒體被人們形象地稱為是“第五媒體”，這是將其相對于報刊、戶外、廣播、電視這四大傳統意義上的媒體而言的。嚴格意義上來說，新媒體應該稱為數字化新媒體。

你我身邊的諸如手機短信、移動電視、桌面視窗、數字報紙、數字雜志、數字廣播、觸摸媒體等在互聯網技術支撐體系下出現的媒體形態，都被人們籠統稱為是新媒體。首先，新媒體的傳播效率之快和傳播范圍之廣使其品牌影響力逐步擴大。其次，新媒體以其便利、快捷的特性正沖擊著傳統的閱讀方式，從視覺設計、形象包裝的資訊本身，到是否方便攜帶的額外因素，閱讀舒適性已經被充分重視。再次，隨著微博、微信以及公眾號的出現以及發展，讓更多的人成為傳播者，并且擁有了相應的粉絲，這些都給傳統媒體帶來了極大的影響。

對傳統媒體特別是紙媒來說，媒體融合是一個必然的趨勢。人民日報此前曾撰文指出，要推動主流媒體在融合發展之路上走穩走快走好。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。該意見指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。通過融合發展，主流媒體可以科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地滿足人民群眾的信息需求。

從某種意義上來說，“互聯網+”時代的來臨，為媒體融合提供了一個良好的平臺。推動傳統媒體與新媒體的融合，不僅可增強紙媒新聞報道的影響力，還可以更加牢固地鎖定其自身原有的客戶資源以及用戶資源，真正成為適應數字化時代的傳媒服務商。

2 堅守“內容為王”，搶占價值高點

作為媒體，所提供的產品就是“新聞”，即各種信息。因此，在紙媒轉型中，“內容為王”與以“用戶為中心”并不相悖。

而具體來說，應該看到，網絡時代，每個人都是傳者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”，使得信息渠道更加多元化、信息傳播也更加迅捷，但其后果則也使得“得知新聞”變得越來越廉價乃至完全免費。這樣的情況下，紙媒繼續糾結于與新媒體競爭“做新聞”，極可能就會陷入同質化的“海洋”中，顯然得不償失。

不過，也應看到，人們依舊有深度閱讀的需求。對于自己感興趣的新聞，人們希望能夠了解得更加全面與深刻，甚至愿意為此付費。舉例來說，以新聞分析和新聞調查擅長的《紐約時報》，早在3年前就通過推廣在線發行的模式來進行創新，結果自然是在線發行的用戶付費訂閱收入大大超出了其在廣告方面的收入。這說明，原創性和獨創性的內容，始終是紙媒競爭力所在，也是其向用戶提供產品的真正價值高地。而紙媒所擁有的雄厚的采編力量，則是其深入“挖”新聞的保障。

說到“內容為王”，值得一提的是，“王”就應體現“王”的價值。但目前國內的紙媒卻普遍忽視對自己的知識產權的保護，反而以自家的新聞作品被網絡媒體轉載為榮。這其實無疑于將自身生存發展的“利器”交于他人。對此，長江日報報業集團副總編輯范洪濤曾感慨地表示，“目前紙媒正扮演著自己的‘掘墓人’角色。”他曾呼吁，紙媒應該意識到這個問題并加以及時解決。比如，按照國家版權法的相關規定，紙媒可嘗試建立一種新聞信息網絡傳播收費模式，以此來搶占價值高點，讓受眾有“付費才能閱讀”的意識和習慣。

3 打造“互動”平臺，增強紙媒與受眾的黏度

當前，新媒體平臺的社交化和移動化趨勢十分明顯。這種情況下，用戶不僅接受信息，而且在創造信息，而由此帶來的參與式體驗顯然要比傳統紙媒帶來的那種“高高在上，用戶只是信息接受者”的感覺要好的多，也具有很大的吸引力。

事實上，傳統紙媒以往也一直很重視與用戶之間的互動與交流，像最初的“讀者來信”、“編來讀往”，到后來眾多都市類報紙興起時提出的新聞、活動、服務“三駕馬車”的發展模式等。但是，當時的技術水平成為影響紙媒與受眾開展互動與交流的主要障礙。而如今，互聯網的發展則打破了技術瓶頸，帶來了突破的可能。紙媒需要做的，就是轉變舊有的理念和模式，學習利用新的互聯網技術，做好與受眾之間的互動，增強受眾群體的參與度，形成互動型的報道關系。

在這方面，國內的一些紙媒已經做出了一些頗為成功的嘗試。例如，成都商報就試水了兩個新媒體項目，其中“談資”客戶端兩個月之內吸引了15萬的下載量，而“四川名醫”微信號一周就有上萬粉絲。對此成績，成都商報社總編輯陳海泉表示，“‘談資’客戶端線上線下活動的小試牛刀，讓我們看到了傳統媒體的影響力和將受眾轉化為用戶的能力；而‘四川名醫’的用戶活躍度則讓我們堅信‘做有剛需的生活平臺’的方向是對的。”又如，安徽商報曾經創辦的“好贊社區”就是一個讀者互動平臺，該平臺通過活動營銷，吸引了數十萬次網友參與，成為當地紙媒網站發展中一個良好的營銷案例。

在筆者看來，紙媒與受眾之間的這種互動還有助于形成一種信用評價機制，可以提升產品的美譽度。在這種互動的關系中，受眾可通過平臺對閱讀消費體驗做出評價，碎片化的評價信息是對新聞產品的一種有效評價，能夠讓紙媒更好地了解到新聞產品的市場反饋程度以及受眾的真正需求，從而進一步改進自己的產品。對受眾來說，通過分析這種市場評價信息，能夠幫助自己鎖定相關的閱讀目標，進而做出購買產品的決策。

應該看到，互聯網為傳統紙媒自身的功能提升帶來了機遇，使得傳統紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力得以在互聯網上進行信息和服務的延伸。如何借助新媒體及創意提升用戶黏度，將用戶牢牢鎖定在自身品牌上進行用戶價值的多元開發，是傳統紙媒在數字時代值得繼續深入思考的問題。

4 鏈接“大數據”，“私人訂制”或將成為可能

以往，受眾到底需要什么，紙媒無法給出精準的答案，只能是跟著感覺走，這是歷史形成的短板。而隨著互聯網、尤其是移動互聯網的發展，大數據的出現使得針對不同用戶提供個性化的精準服務和營銷成為可能。

維克托·邁爾—舍恩伯格認為，在大數據時代，需要用大數據思維來予以應對。中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授就指出，大數據可以分層次地去切割和定義一個人的生活方式、行為特征和他的生存狀態，這就是為什么大數據分析會成為未來做傳播的最基礎性認識手段和最重要的工具的原因。借助于大數據強大的數據搜集和分析能力，紙媒能夠得以從紛繁復雜的實時數據中獲取受眾所關心的新聞源，從而抵達許多“無法到達”的新聞現場，進而對數據進行分析和判斷并正確分析和解讀新聞事件背后的發展規律以及相關邏輯性，從而給受眾提供一個全面、立體化的新聞報道場景，保證了受眾的及時閱讀。

谷歌CEO埃里克·施密特此前曾經指出，互聯網并不意味著新聞的終結。某種意義上，通過一定的創新與科技，新聞業是可以尋找到新的盈利能力和活力，能夠經受得住這種沖擊。對于媒體來說，撬動大數據已經變得尤為重要。尤其是對于紙媒來說，其長期以來形成的公信力、影響力以及傳播號召力，使其擁有一定的受眾群體，而深度挖掘這個受眾群會帶來極大的商業價值。借助大數據，紙媒能夠打造自己的受眾群服務平臺，通過對已掌握的受者群的細分來推斷出受者的不同層次需求，從而有針對性地進行線上和線下的推廣活動，這是當前提升紙媒經營效益的有效路徑。

目前，國內部分紙媒已經開始了行動。如上海文廣集團（SMG）與阿里巴巴集團就在滬宣布合作，阿里巴巴投資12億元人民幣參股SMG旗下的第一財經傳媒有限公司。對此，上海文廣集團總裁王建軍著重指出，“第一財經將在阿里巴巴商業大數據及其他商業數據的基礎上，依據自身的專業分析和整合能力，以大數據的媒體化、資訊化和定制化應用為契機，拓展財經媒體業務發展的深度和廣度，努力實現DT數據技術時代的新媒體變革。”

[1]推動主流媒體在融合發展之路上走穩走快走好[N].人民日報，2014-8-21.

[2]蔣穎.新媒體時代傳統媒體的應對策略與發展之勢[J].新聞界，2011.

[3]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013.

[4]賈力軍.傳統媒體是否還要堅持“內容為王”[J].新聞采編，2013.