原生市集“在地生產、在地銷售”的小農網絡平臺

原生市集“在地生產、在地銷售”的小農網絡平臺

強調產地直接供應的“厚生市集”，九成以上的食材均直接來自生產的農民，希望建立一個透明而公平的產銷機制，透過便捷的網絡，讓小農經濟在臺灣成為一個“三好”——對農友好、對環境好、對消費者也好的社會運動。

厚生市集

挑起新銷售渠道運動

縮短食物里程

以銷售30公里內生產的農產品，作為產銷模式的核心。

分布式供應鏈：

開發合乎標準的在地供貨小農，進而提供消費者一次購足的消費經驗。

強化后勤能力：

設計“上午訂、下午到”的物流系統。

善用科技：

開發行動下單與生產預測等APP。

農業，一直是臺灣社會企業創業家們躍躍欲試并且極欲投入關注的領域。從農田里栽種、采收的新鮮蔬果，經由販賣銷售成為餐桌上的可口菜肴，這一路商業交易的過程里卻潛藏著威脅供需兩端的隱憂。

相較于美國等地的農業偏向單一農戶產量豐富的形態，臺灣屬于小農體系。大多數的農民生產量不大而種類多元零散。資訊落差使得臺灣農戶在沒有其他銷售管道的情況下，往往習慣將農產品販賣給掌握承銷網絡的中間商，透過相對少數的中間商集中盤點，再統一送進廣大消費者熟悉的各類渠道。

這樣沙漏式的產業結構，賦予中間商具有決定采購價格高低的優勢，小農們削價競爭以求將手上作物成功地出售。而中間商混合來自不同用戶的產品以符合大型渠道的需求，導致農作物的溯源性喪失，進入消費者口中前便無法追究農藥來源，讓總是無法改善的農藥殘留議題成為大眾飲食的潛在危機。

現在，正是打破傳統農產品運銷體系的時機。通訊科技的發達，人人一手機，資訊快速地散布著，唯有建立短而透明的供應方式才能支持理想中“地產地銷”的小農經濟。

厚生市集的誕生

花了一年的時間、開了超過4萬公里的路、拜訪了超過百位的小農，張駿極在2010年9月成立厚生市集，希望讓消費者打破以前對購買新鮮蔬果的印象，不是好、大、漂亮就是好的農產品，反之從銷售端做起，尊重農產品的季節特質、氣候因素，吃當令食等方式，吃到最合宜的農產品。而為了讓消費者安心、給農民一個公平不被剝削的價格，張駿極堅持“親眼看到、雙腳走過、親耳聽到”，才能真正確保農產品的來源與安全！

張駿極具有牛津大學物理博士及麻省理工學院企管碩士高學歷。曾擔任每年經手40億新臺幣訂單的半導體副總經理，卻放棄了社會大眾所歸類的人生勝利組，離開舒適圈、自行創業，并決心于下半生對社會做些事情，好讓后代的未來變得更好。

張駿極觀察發現，臺灣農業經營形態以個人或小型團體的小農式經營為主，較小的規模、偏高的產銷成本、高齡化的農業勞動力，是缺乏競爭力且難以與渠道業者及商販進行議價談判。臺灣小農市場碰到農產品豐收多了10%的產量，但反而要砍價賤賣自己的農產品，導致價格暴跌50%以上的慘狀。也因此，張駿極決定創辦“在地生產、在地銷售”的小農銷售平臺——厚生市集。

30公里內的新鮮原味

厚生市集堅持由產地供應食材，九成產品直接購自農民。這背后代表他們最重要的企業精神：縮短食物里程。厚生市集設下一個嚴苛挑戰，希望消費者采購的食物，盡可能來自30公里內的生產者?？s短食物里程，一方面減碳，另一方面確保新鮮原味，同時也能降低運送成本，讓生產者獲得較大利潤。也因如此，厚生市集第一階段的配送范圍，僅限于臺北市、新北市南半部及厚生市集集貨場所在的桃園龜山。

至于食材本身，要求需通過有機認證或采取安全無毒的生產方式。除了送交檢驗機關抽驗，厚生市集還會與供貨小農面對面，一方面溝通觀念，建立信任感；另一方面，去看生產環境，包括庫房資財，是否有不該出現的東西。

對厚生市集而言，縮短食物里程的最大挑戰是水果。北部土地成本較高，農戶除了種稻，大多種植周轉率較高、生產期較短的葉菜類，而較少水果。加上許多熱帶水果，幾乎都來自臺灣南部。所以，他們也有賣臺南玉井的芒果、關廟的菠蘿、彰化大村的番石榴。他們甚至提供宜蘭的豬肉、臺南的馬頭魚、嘉義的鮮蚵與蝦仁。

“你必須提供一次購足的服務，否則，消費者仍會轉向大賣場，”張駿極認為，競爭者不是其他小農網購平臺，而是超市、賣場。張駿極一面鼓吹在地食材，同時提供小農友善的使用經驗。目前，約有五成商品的里程低于30公里，九成直接向小農采購。只有一成，必須透過有機中盤商或批發商。

厚生市集希望建立一種“分布式供應鏈”，它不同于傳統的“集中式供應鏈”。每一個地區的蔬果，透過厚生市集這類中介平臺，供應附近的家戶消費者，無論產量高低，都能維持價格穩定。因此，當產量過剩，厚生市集不會降價。臺風造成菜價飆漲，他們也不調漲，而是賣完為止?！跋M者會轉而采買根莖類蔬菜。當他們對質量與價格有一定期待，短期漲落不會影響購買行為，”張駿極認為，這是農人與消費者的雙贏，生產者也不必押賭，搶種搶收?？萍紭I的制程與營銷背景，讓張駿極對于物流、銷售更加敏感。

厚生市集以提供消費者便利服務為依歸，除了基本的合理品質和價格外，也提供消費者多品項一次購足、一次遞送的服務，給予消費者更為簡短與即時的購物過程。其關鍵成功因素，是將厚生市集作為生鮮農產品的直接渠道，采取直接購自農民之方式進行營運——上游直接面對生產者，下游直接面對消費大眾，未借由第三方業者進行上架銷售，省去農夫被中間商層層剝削的問題，并于每個據點和10多個小農合作，滿足在地生產、在地銷售的目標，也可確保各地小農的栽植過程，以公平合理的價格收購生鮮產品，再以小包裝多品項方式快速將生鮮產品送交消費者手中。

厚生市集在服務流程上要點如下：

第一，業界最低的免運費門檻：提供499新臺幣送到家的最低免運費門檻；

第二，業界最快的送達服務：消費者于下單后約3小時送達；

第三，完整充足的品相：涵蓋蔬菜、水果、肉品、魚鮮及蛋奶豆類，滿足消費者的需求；

第四，安全可靠的直接來源：九成以上的品項，是直接跟生產者采購，并輔以有機認證、產銷履歷、安全果蔬認證標章吉園圃等安全保障。

第五，公平友善的交易環境：直接與生產者交易，排除中間商介入，并以最接近的產地為依歸。而消費者購買后，也同時支持了在地農業，并在節能減碳上作出貢獻。

厚生市集相信縮短食物的供應鏈并透明化才能讓小農經濟得以存活，給予生產者合理適當的收益，同時推廣食物里程的作法，節能減碳更環保，更希冀延展農業永續發展。

厚生市集的服務特點。

網絡去中間化

網絡掀起了一波“去中間化”“去中間商”的運動，不僅改變了咨詢傳遞的模式，更滲透生活的每個層面。張駿極企圖通過網絡翻轉農產品的市場機制，通過厚生市集為農友開啟一條不打價格流血戰的新道路。

網絡購物已經是世界趨勢，然而以網站購買生鮮食品，卻始終卡在服務的本質不如實體渠道的便利友善，且在貼近消費者方面，也未能發揮先天優勢。如今，手機商務時代來臨，幾年間透過手機下單的消費者已顯著增長。厚生市集一一克服在網絡銷售農產品的困難，看好app應用的趨勢，于2013年12月上旬推出厚生市集網購app！由于網購生鮮相對于實體超市的主要競爭弱勢之一在于“到貨速度”，消費者去外面買菜結完賬就可以把東西帶回家，但網購農產品的到貨速度不夠快，張駿極認為那就要想辦法從下單速度贏回來。不管是在捷運站、公交車上、餐廳里，都可以在手機上一指采買，快速完成選購，又省下來回購物的時間。而生鮮蔬果也最適合app移動購物，因為消費者不需要花時間去想什么是“空心菜”，需要什么食材，馬上就可以做出采購決定并且下單。

而通過線上線下互動的方式，厚生市集彌補了生鮮產品保存期限短所造成的倉儲損失。單純的虛擬渠道會因為消費者訂單不穩定造成存貨不足或存貨過多的狀況。故厚生市集透過實體店面，作為降低倉儲損失的一個重要手段。在實體門市推出每日6折的優惠，而虛擬渠道則以全價出售，作為其主要獲利來源。

物流配送是關鍵

有鑒于市面上絕大多數的虛擬渠道，如購物金未達600—700新臺幣以上，宅配運費就足以讓電子商務業者虧損。其對消費者心理而言，自付運費會覺得劃不來，而業者設下的免運費門檻又高到足以讓消費者打退堂鼓。再者，一般宅配業者提供的標準服務為“今日寄，明日到”，雖然與過往相比已大幅降低從下單到送達的時間，但就現代生活繁忙的消費者而言，更希望能有即時的購物過程。

由于厚生市集強調“本地生產、本地消費”，因此，有別于一般購物網站，進到厚生市集的官網，消費者第一件要做的事情，就是移動鼠標，選擇送菜地點。消費者從進入網站，點選配送地點開始，仿佛走入一座離家最近的虛擬農民市集，能隨時采購低食物里程與排碳量、又是公平運銷的農產品。這讓農民的產銷過程去中間化，在更貼近消費者需求時，收入也能避免因為比價而心痛地任意砍削。透過著一個個微型店面、配送點的規范搭配，厚生市集讓“每個據點跟在地附近固定的農戶采購，服務以據點為中心30公里以內的群眾，絕對不調貨與拉貨，也不賣進口產品”。

為了食材新鮮提供快速到貨服務，讓消費者上午訂貨、下午送貨到府，要兼顧快速物流及食材的質量，過程中不能碰撞等，因此厚生市集的網站系統除了采用ERP追蹤庫存及自動上下架，并于購物頁面就會依送貨地址區分配送路線，并號召當地的機車車隊來進行配送。每天晚上，他們會先與供貨小農聯系，確定隔天采收的農作物及數量，可以預先網絡上架，供消費者下單，并嚴格控制庫存數量。

“今日訂今日到”的秘訣在于都市中穿越大街小巷的“機車快遞”，借助機車的機動性來達成高時效。每日貨物由農產地送至各地的集貨點后，只需等候網站捎來訂單，機車快遞便直接送到消費者指定地點，減少作業程序的“去中間化”配送，便是厚生市集獨特的秘密武器。

此外，一般生鮮電商的難題除了速度不夠快之外，消費者必須負擔很高的運費也是主要問題。生鮮食品的配送最大的運費門檻在于“溫度”。食品必須以不同品項分為冷凍、冷藏與常溫。舉例來說，當消費者想要買鮮奶（須冷藏）、牛肉（須冷凍），再加一個蘋果（常溫），這會出現3個不同的溫層，等于就要付3個不同的運費。

厚生市集的機車宅配除了送貨速度快、機動性高，還可以做“混溫層包裝”。這概念就像自己去超市買魚和青菜、水果，運用簡單的包裝出來做出分隔，也由于速度快這個重點，所以消費者就比較不擔心有保鮮貨解凍的問題，混溫層包裝也大幅降低了運費。

客戶輸入的送貨地點與訂單量，就是厚生市集預測業務走勢的重要信息。隨著業務量倍增，他們會在不同縣市區域開設集貨站，供應附近生產的蔬果?！拔覀儸F在還很小，未來也不會像連鎖賣場設立大型倉儲，統一集貨配送，”張駿極認為，中央倉儲會讓食材失去溯源性，難以追蹤履歷，進而消滅食物味道的多樣性?！岸鄻有允欠浅？少F的，”張駿極說。曾有林口農友種了20顆柚子，交給他上網販賣，“或許不如南部柚子香甜，但我鼓勵消費者，嘗嘗我們在地的味道。”

原生市集配送箱。

臺灣小農“食”尚革命

為了創造更好的消費經驗，厚生市集設計了食譜購物的概念。在網站上規劃各類食譜，當消費者對某道食譜感興趣，就可以直接點選購買該道菜的食材。除了詳列烹調做法外，更直接與食材連結，解決忙碌上班族不知該買哪些菜、該怎么煮的困擾。此外，還通過粉絲專頁的經營分享，鼓勵消費者體驗“在地生產、在地消費”的美味。

張駿極用過去裝電子器材的包裝拿來裝蔬菜水果，再放入內包膜封箱，徹底隔絕外在空氣，達到保溫效果。再加上機車速度快這個重點，所以這就讓上班族早上11點下單，下班前就能拿到晚上要煮的菜。

厚生市集除了堅持“對生產者公平、讓消費者安心”的承諾外，在未來也將試圖借由其他非營利組織合作拓展據點，增加與消費者接觸的渠道同時，也能為非營利組織開拓收入、訓練成員銷售能力的機會，創造出囊括厚生市集、農民、消費者甚至非營利組織的多贏局面，讓厚生市集真正實踐“不介入農業生產，但成為農產品的公平媒介”的目標。通過提升生產者的收益，保障消費者便利及安全，來促進農業的永續發展。

（本刊記者高瑞霞編輯整理）