Uber的營銷創意為何能層出不窮

飛同學

優步更重視生活方式這些軟性和文化的東西，并且這些已經是我們的靈魂

了，所以我們一般不會與其他打車軟件去比較，并不是我們不在意別人對我們的

看法，而是我們把大多的精力放在優化自己的產品與服務。

優步（Uber）最近可謂爭議不斷，霸占了各大科技媒體的頭條位置，一邊是急速上漲的司機與乘客數量，另一邊是交委的嚴厲查封，與此同時各種奇葩創意活動更是搶足了眼球。但在一年以前，優步在國內還是默默無聞的一家公司，到如今鐵粉無數僅僅只用了一年多的時間，做到這一切卻沒有依靠瘋狂發紅包類似的補貼策略。

是什么造就了這種急速的成長？

很多文章分析了他們的營銷與補貼策略。而我好奇的是：支撐他們在各個城市層出不窮的營銷創意的運營架構與公司文化是什么。優步公司在每個城市的基本配置只有3個人，每天卻要面對海量的司機與乘客，優步又是如何完成這種高效的管理的呢？

筆者采訪了優步中國早期員工、深圳地區市場經理Evanee（下文簡稱E）。在這次交流中，我拋開政策不談、拋開營銷策略不談，只聊聊他們的團隊文化與管理策略，只想看看這急速增長的背后到底藏著什么樣的基因。以下為問答實錄：

三個人，一座城

問：優步團隊是如何構成的，不同崗位是如何分工？

E：我們每一個城市的團隊基本配置都是3個人，里面有市場經理、運營經理以及城市總經理。市場經理主要負責市場營銷、媒體的對接以及一些創意活動；運營經理負責數據分析和資源配置，比如說確保用戶叫的車可以及時達到，更好地去服務需求方；城市總經理主要負責策略性的工作，比如城市調性把控、行業情況了解，做一些策略性的規劃。

問：不同職位上大家都是平等的嗎？總經理會不會權力更大一些？

E：總經理職位會更高一些，但是其實我們全球的管理都很扁平化，所以總經理跟我提什么意見，我的反駁有道理，那么他也會聽我的。公司理念就是“bestidea wins”，我們不會依照職級說明誰應該做什么。

優步如何去考核

問：各個崗位的KPI（關鍵績效指標）怎么考核？

E：市場經理負責需求端，內容包括新用戶的增長量、城市訂單量、服務品質、客服滿意度以及媒體對接，比如做一次活動媒體的發稿率是多少，質量如何，品牌認同度如何。

運營經理負責供應端，比如剛來深圳的時候平均15-20分鐘才能接載到人，那么他的工作就是在最快的時間內，把這個數字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機的服務質量問題、以及降低因為接載力不足、服務不到位而導致的取消行程。我們這個APP同時服務司機與乘客，那么考慮的問題是司機增長量是否匹配用戶的增長量，所以我們溝通非常密切。

總經理就是總體的把控，我們兩邊做得不好的地方壓力都在他身上。他另外還要關心成本問題以及商業方式有沒有可持續性，確保在城市在各種自由發揮的運營決策下，品牌形象維持全球標準，還是一樣的好。

問：據說你們每個城市都是獨立性運作，但城市間又有很密切的協作，具體怎么操作的？

E：我們公司非常提倡透明化和扁平化，只要是正式員工，全球的所有數據運營的情況，我們都是可以通過內部平臺看到，大家也會在上面分享交流心得體會。但是這也只是幫助各個城市團隊做決策，身為城市的運營經理，我被默認為最懂得這個城市的人，于是在做深圳的策劃，基本只要城市團隊內部同意就好，沒有總部審批，只要活動符合全球的品牌指導原則就可以。

問：優步有團隊負責考評各個城市的工作情況嗎？

E：沒有，只有很大的決策性的東西，會涉及到亞太區的負責人以及CEO，比如季度和年度目標。

問：那么接單率、好評率之類的是怎么樣考評的？

E：我們在內部系統里面可以實時看見全球的排名數據，包括接單率和好評率，還有客服回復的速度、質量以及業務增長率。數據實時更新，但每周日晚上零點的時候，大家就會檢視過去一周的成果和排名——這是非常能自我激勵的事情，每一個人都在想做好事情以及超越。我們就會想為什么一個與我們同期開展的城市會做得比我好？任何疑問我們會打電話或者馬上開一次網絡會議去交流。

優步的營銷活動

問：你能介紹一個深圳地區你覺得最成功的活動？

E：最成功的我覺得就是派對巴士，派對巴士是我們首創的活動。這個巴士就是本來204巴士的線路，當時有一個活動在蛇口舉辦，很多人從羅湖坐車去蛇口路途很遙遠時間很久，那么我們就想不如派對就從上車的一刻就開始。巴士是一個密閉但是相對寬敞的空間，可以分割成幾個功能區域，那么我們就對里面進行改造，里面的燈光完全變成紫色，現場有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食，有Toni&Guy的發型師做造型及化妝。馬上還要開展一個“復仇者聯盟基地”活動，挑戰通關指定關卡任務就可以拯救世界。

問：一次活動是如何開展的？議事和決策流程是怎么樣的？

E：腦洞大開就可以開展了，其實所有活動都是環繞在市場經理身上的，比如我關注什么活動就會有什么，然后我跟另外兩個同事商量一下就能開展了。比如說派對巴士就是我看到一個DJ視頻想到的，那就直接推行了。

優步的競爭態度

問：你們對其他專車軟件是什么樣的競爭態度？

E：大家的形式都有很多相同的地方，但是我們更重視生活方式這些軟性和文化的東西，并且這些已經是我們的靈魂了，所以我們一般不會與其他打車軟件去比較。并不是我們不在意別人對我們的看法，而是我們把大多的精力放在優化自己的產品與服務。

讓人詬病的客服

問：怎么看待對優步客戶服務比較滯后的指責，尤其是只能通過APP和郵件聯系客服。

E：我們主要覺得是用戶使用習慣的問題，就好像蘋果剛推出的時候根本沒人會用，對于習慣Windows界面的人很難適應。我們認為郵件客服是效率最高的一個方式，我們的郵件客服可以直接連接到系統查詢到有疑問的行程。對于用戶期待實時響應的感覺，我們的確做不到，因為我們看重的是如何能迅速給客戶他們需要的解決方案，鏈到系統能直接查詢的郵件方式，是最有效率的一個辦法。

零廣告費用

問：據說你們線下廣告投入為零，是這樣的嗎？

E：是的，全球范圍都沒投放過廣告，不管是線上或線下。

問：佟大為當司機、趙又廷陪坐直升機等活動也沒有支付費用嗎？

E：不需要付費，雙方是秉持互利原則合作。因為我們優步品牌做好，很多的明星都愿意與我們互動。很多明星其實也有一些推廣需求，比如發新片的時候。優步已經成為了一個渠道或者小型媒體了，我們有很多的用戶，也有很多媒體合作伙伴與很支持我們的粉絲。

優步范與認同感

問：優步員工有著這么大的發揮空間，那么人才招聘會很嚴格吧？

E：對于簡歷過關的應聘者，我們會看他們的“優步ness”（優步范）夠不夠，對優步有沒有認同感，以及是否了解優步模式。還要考察他們的能力，這里描述的能力很抽象，例如我完全不是科技行業的，但是我對生活方式經營比較有心得，優步也是一個經營生活方式的公司，那么優步就需要這樣的。

HR審完簡歷通過后會發一個作業，不同崗位會有不同的測試，例如市場經理會考核活動的創意以及成本的測算方法。作業通過之后會給當地的城市總經理去面試，總經理通過會讓具體崗位經理去面試，通過之后還要求其他城市的總經理再面試，甚至再做一次作業。整個流程需要的時間因人而異，但基本上最快也要一個月。

問：優步員工的背景大致怎么分布？

E：早期的團隊主要以金融背景為主，因為從零開始組建需要很多數據分析的人才以及有商業頭腦的人，還有就是需要經營生活方式以及品牌的人。迅速發展以后，基本上合適優步工作情況的人，我們都歡迎加入。

問：你覺得優步提供給了你什么？

E：最大的感覺就是優步給了我自由和空間，因為優步就已經是我的生活了，我的生活就是優步了。優步非常跨界，跟各個行業都交叉，與時尚、運動、音樂都有聯系。優步讓我的生活非常豐富，而且我可以去決策添加什么色彩在優步上面。我參加自己喜歡的活動，認識自己喜歡的人，然后就從那里開始工作，這樣也可以保持我最大的熱情。

（據虎嗅網，有刪節）endprint