安利：當直銷遭遇互聯網

蓋虹達

安利是“人”的事業，面對全新的歷史機遇，安利（中國）的關鍵詞在于“融合”，融合線下實體體驗平臺、線上數字工具和主題社區，為消費者提供優質社交和生活方式平臺。

從1995年創建至今，安利（中國）已經20歲，盡管這和很多外資企業入華時間相當，但很少有公司如安利（中國）的發展史這般跌宕起伏——經歷了危機與謹慎前行，也緊緊抓住順勢而為的機會奮起、站穩腳跟。探索前行中，這家企業用不變的品質證明了核心價值，也用積極擁抱變化的洞察力讓每一步走得更從容。“當今世界，是移動互聯的社交化時代，也是體驗經濟的時代。而社交和體驗正是安利事業的基因所在。”美國安利公司總裁德·狄維士和董事長史提夫·溫安洛認為，安利是“人”的事業，面對全新的歷史機遇，安利（中國）的關鍵詞在于“融合”，融合線下實體體驗平臺、線上數字工具和主題社區，為消費者提供優質社交和生活方式平臺。

“很多電商平臺也在往線下轉移，‘020就是要把線上線下打通，走移動化、社交化、體驗化、實體化的方向，其實這不太容易，能夠把這種弱關系變成強關系需要付出的努力還是很大的。”在安利大中華市場副總裁余放看來，這一點對于擁有24萬名營銷人員與目標顧客群體真正親密接觸的安利而言反而是優勢，“對于我們來說，安利公司觸網就是技術上的升級，相信還是更容易一點，應該說我們已經把最難的部分已經解決好了，下一步就是怎么抓住自己的核心優勢，進行比較系統的互聯網改造。”

“互聯網+”新命題

“安利公司永遠不變的就是永遠在變。”安利大中華區儲運副總裁許紹明36年物流生涯中22年都在安利公司，物流中心更是由他一手操辦。

在互聯網時代下，安利“觸網”亦是順勢而變。“1999年安利（中國）創立易聯網只是一個開關而已”，許紹明說，“我們在物流系統設立的時候，就會考慮到當時的一些數碼化應用，科技在蓬勃發展，所以講，要開始把新技術和我們的工作結合起來。

“現在的物流發展互聯網是不可缺少的，我們也慢慢從一些很傳統的物流改變到現在比較數據化。”許紹明認為物流系統一樣需要“020”的策略，“我們怎么把我們的物流區分成020，怎么走線下線上，然后怎么把兩個連成一體去達到現在去追求一個物流的發展。”

事實上，物流系統的探索背后是安利未來發展規劃的一個縮影。恰逢安利（中國）20年，安利全球發布了一個面向未來10年，一直到2025年的未來十年規劃：2025戰略。

“這個戰略的核心主要由三個模塊組成。”余放介紹，第一個是“體驗制勝”；第二是在整個公司大的方向上，未來任何的方向和策略上都必須要跟營銷人員達成一致，跟他們取得共識；第三個模塊是發展公司未來的領導力年輕化策略，讓營銷人員不斷的年輕化。在這一系列戰略中，核心的市場策略是體驗。”

事實上，安利全球的“體驗制勝”核心策略正是由“中國經驗”反哺。

在進入中國以前，安利在全球的布局策略都是依靠營銷人員營銷，不建立實體店鋪與不進行廣告投放，但自2005年國家出臺《直銷管理條例》等法規后，為適應中國國情，根據法規的規定，安利開始在國內建立實體銷售體系。

這無疑是一筆巨大的投入。直銷企業在進入中國之前從未有過廣告、實體店鋪的投入，一直依靠直銷人員網絡開拓市場。但正是因為這一“迫不得已”的舉措，安利在中國的店鋪模式與全球體驗經濟的發展意外“接軌”——消費者在注重產品性價比的同時，對服務質量和主觀體驗的要求也越來越高，服務及體驗已成為影響消費者決策的重要因素。

在店鋪渠道推行近20年后，體驗中心作為門店2.0重新升級，并在全球推廣。目前中國地區體驗中心已先行在上海、深圳落成，后續將在成都等多個地區推出。“后續所有的實體店都會面向體驗店的方向進行升級改造，希望能搭建一個線下實體的平臺，讓我們的顧客，愿意來從事安利工作的這些人能夠有一個非常直觀的、全面的感受，對安利的體驗，無論是產品，還是事業機會，我們認為這種體驗是真正能夠改變，能夠影響人選擇很重要的途徑。”在余放看來，公司策略中心就是客戶體驗，公司的強項也正在于此，真正接觸每一個顧客的需求，在經歷了互聯網顛覆式創新之后，正回歸本源，這一切與安利“人本位”的思想不謀而合。

安利“強關系”可能性：全民創業

“作為一家傳統企業，如何數字化、如何互聯網改造？”余放很清楚安利在互聯網時代必須做出抉擇。而改造的路徑或許可以從2014年安利請德國慕尼黑工業大學和GFK公司在全球范圍內做的一項創業報告中可以找到蹤跡。這份報告分析了全球38個國家的人群對于個人創業的態度、意愿、價值取向，其中中國部分調查結果顯示88%的人對創業持積極態度，比國際平均水平高13%。“總體來說，我們希望打造020的創業平臺。”余放說，首先安利提供的是一個創業機會，“它跟其他單打獨斗闖江湖的創業平臺不同的是，安利的創業平臺可以為每一個來到這兒的創業者提供一個全方位、全系統的支持。在這個創業平臺上，從產品的研發到生產，到物流，到配送，到品牌支持，甚至到溝通，甚至到公關，到培訓，其實是一應俱全的。這一點相比其他的創業平臺優勢非常明顯。“首先是要有可靠的產品研發和產品創新平臺。”余放說，“無論你用什么模式，線上線下，還是電商，還是直銷，產品是核心，一定要有高質量的產品，離開了產品，做任何模式都無法取得成功。”

安利大中華研發及技術法規副總裁陳佳經歷了安利（中國）研發中心從創建到現在的一路變遷。“開始時研發中心在廣州，因為我們的工廠在廣州、總部在廣州，后來在2005年、2006年時，為了更多的人才和更專業的科研院校又遷至上海，直到2013年選址無錫建設安利植物研發中心，一步一步往前走，配方、臨床，到對亞洲人的研究，再從土壤到種子，安利一直在追求更高標準的研發和創新。”她說。

在產品之外，需要更多資源支撐。“通過社交電商平臺，公司會提供線下物流營運的支持，從物流到配送等等，創業者只需要拓展市場，拓展顧客，服務好顧客就可以了，其他一切的工作都是由安利公司來承擔的，這也是能夠幫助他接觸更廣闊的這一片藍海非常有效的平臺。”余放說。此外還配套開展社群活動平臺，“安利直銷的生意很多是基于社交圈、朋友圈來拓展的，社群活動對于他們拓展顧客關系，包括分享他們跟顧客的黏度，都是非常有幫助的。”“網購的比例，從我們過去幾年前不到1%，一下子增加到20%多，在這個過程里面，我們整個配套需要改變。”在許紹明看來，以前安利（中國）的店鋪是一個傳統在店鋪銷售的地方，但現在這一功能正轉變。“從送貨到店鋪，到送貨到戶的服務時就要有所調整，我們希望有一個更合理的成本去達到我們這個目的。“在數量、成本、服務、客戶滿意度中尋找一個平衡，這是我們將來物流送貨網購系統的改善目標。”“再往下是實體體驗平臺——體驗店。”余放認為，體驗是安利的戰略核心，體驗館一定要走到線下去，有利于建立強關系，讓接觸安利的人，從事安利工作的人能夠親眼所見，親身參與，這種體驗比任何的宣傳都更加奏效。

事實上，所有這些所有環節最終不能脫離“人”，對于安利而言，所有一切業務開展的基礎是廣大的營銷人員。“安利培訓中心里面有1000多門線上、線下課程為銷售人員提供培訓，另外還有實踐活動。”余放介紹，安利的平臺上有這種文化和鏈接，能夠讓經驗豐富的銷售人員對新入門的人員給予非常好的支持和幫助。“總體來說，這些平臺共同提供了多重系統支持，這是未來安利跟互聯網結合，希望能夠打造一個020的非常好的創業平臺。”余放說。“未來十年還會有很多不同的改變，因為顧客的需求是變化的，當它在變的時候我們怎么調整我們的系統去配合這些顧客的需求，這個才是最重要的。”許紹明說。

（據《經濟觀察報》）endprint