夜購：做校園里的京東

林楠

何磊的辦公室里掛了5幅地圖。

一幅是武漢市高校分布地圖，一幅是武漢市城區地圖，剩下的三幅分別是湖北省地圖、中國地圖和世界地圖。

何磊是武漢夜購網絡科技有限公司（以下簡稱“夜購”）的創始人和總經理，他說，這五幅地圖不僅僅是地圖，更代表了夜購的擴張版圖。

夜購，定位為高校快消零售電商平臺，在今年3月上線后，已從武漢擴展到了長沙、南昌、成都等9個中西部城市，服務400余所高校，進駐5000多棟宿舍樓，覆蓋的用戶總數達300萬。其業務日均訂單達20000單，客單價在8元左右，月營收約為500萬元。

何磊透露，下一步夜購將拓展到全國市場，并有望在10月份獲得A輪融資。

若和一家成熟公司相比，夜購的業績并不起眼。但作為一家上線不足半年的創業平臺，其發展歷程或許可為眾多創業項目提供借鑒樣本。

選行：競爭不激烈，但需求旺盛

在何磊看來，夜購能夠取得一定成績，最關鍵的一步是選對了行。

之前，何磊曾創辦過互聯網金融公司。2014年底，何磊決定開始新的創業項目。因為判斷O2O平臺將是大勢所趨，他希望在這個領域能闖出名堂。

O2O平臺有很多門類，比如用戶使用頻率較高的打車和外賣，使用頻率適中的電影票，使用頻率較低的美甲等門類早已競爭激烈，行業格局基本形成，如果往這些門類里闖那是自找苦吃。

有沒有一個競爭不是很激烈，但需求旺盛的O2O市場？

當時，何磊看到校園O2O開始興起，大學生分期市場、校園兼職、校園社交等校園O2O公司大量涌現，且有很多得到資本青睞，相繼獲得數輪風險投資，原本默默無聞的校園O2O市場突然火了起來。

何磊也準備進軍校園O2O。當時，一種專門針對校園快消零售的電商模式映入何磊的眼簾。彼時，僅有59store、宅米等少數幾家公司主要通過自建倉儲和物流團隊，為在校學生提供網上下單，線下一小時之內送達的服務。

何磊開始對校園O2O市場進行調查。他發現，全國約3000萬名大學生的月生活費平均為1000元，加上兼職收入、額外零花錢，扣除吃飯、通訊、交通等剛性支出后，平均每位大學生每月的零食飲料開支約為150元，每天約為5元錢。消費的主要途徑集中在校園超市、零食店、飲料店、水果店等實體店，其次才是一號店、淘寶等網上商城。而且，這些零食飲料剛性需求旺盛，購買頻率高，重復購買率高達80%，如果能夠提供及時送貨服務，很有可能從中分得一杯羹。

早先涉足的對手宅米也公開表示，全國高校學生每人年均便利店消費為3000元，校園網上便利店已是一個千億元級的市場。

何磊給自己算了筆賬，全國2014年在校大學生為2468萬人，目前競爭對手在北京、上海等地已占據一定市場份額，扣除競爭對手的學校外，如果能以武漢為中心再建一個校園O2O平臺，能夠覆蓋三分之一的大學生群體，市場前景可觀。

在這樣的背景下，以武漢為中心、輻射中西部地區、擴展全國的夜購誕生了。

運營：將校園便利店搬到網上

新生的夜購，如何與大量已經存在的校園便利店進行競爭？

何磊認為，學生購買零食飲料的痛點在于——白天，學生購買零食飲料比較方便，而到了晚上9點以后，學校里的便利店會關門，且“懶人經濟”使得大家懶得晚上出去買，但是看電視劇、打游戲、熬夜看書學習時吃零食的需求卻大量存在。

因此，夜購主要解決晚上9點到11點之間學生的基本吃喝和生活必需品問題。提供的產品主要包括解饞、充饑、解渴、生活必須四類，如方便面、飲料等，學生通過網上下單，訂單滿3元即可配送，線下5分鐘送貨上門。

這被何磊稱為校園里的京東模式。不過，不同于京東自建配送團隊的做法，何磊決定自建“線下門店”。

“如果靠自建配送團隊，不僅配送成本高，時效性也難以保證，還會遇到‘門禁時間’配送員進不了學校、男配送員進不了女生宿舍樓等問題。”何磊說，將“線下門店”開到學生宿舍樓里就可解決上述難題。

“我們的模式是自建倉儲，學生店長負責銷售和配送。”何磊對《支點》記者說，他們會在每個城市以片區為單位自建總倉和輔倉，總倉一般服務200棟宿舍樓，輔倉服務100棟宿舍樓。學生店長銷售和配送的貨物，統一由夜購向全國性廠商大批量進貨，降低進貨成本。而在貨物備輸上，夜購每周為學生店長鋪兩次貨。

具體來說，就是夜購在各大高校的每棟宿舍樓招募一名學生店長，再給他們配備標準化的貨品，主要是零食、泡面、飲料等，價格略低于學校便利店。學生用戶通過定位選擇所在學校和宿舍樓，在夜購微信公眾號下單，訂單在后臺會對應到相關店長的店鋪，店長接單后直接送貨上門。

對應的盈利模式是，夜購主要通過產品價差實現盈利，并給予學生店長相應提成。

何磊表示，飲料、充饑類的標準產品零售端毛利潤在20%左右，零食類的零售毛利潤為35%-40%之間。在規模化的前提下，扣掉店長提成、運營、倉儲、物流成本后，能夠保證5%左右的凈利潤，這基本上也是當前電商的主流盈利水準。

何磊還透露，目前夜購共擁有2500家學生店鋪，業績好的店長每月銷售收入達數萬元。

向恒是武漢一名大二學生，也是夜購的一名學生店長。加入夜購15天后，他的銷售額達到了4000多元。他告訴《支點》記者，夜購模式很受學生歡迎。

訣竅：留住店長就留住了生意

毫無疑問，在夜購構建運營模式中，學生店長起著至關重要的作用。

一旦出現學生店長“不干了”的情況，整個夜購的運營體系就會癱瘓。

更何況，想打造這種模式的并非只有夜購一家。此前自建倉儲和物流團隊的59store和宅米，在夜購上線前后，同樣采取了招募學生店長的模式，將此前的校園電商模式進行了升級。在同一棟學生宿舍樓里，甚至會出現這樣的場景：同時有三四家校園電商的學生店長。

“所以，夜購的直接用戶是學生店長，我們服務學生店長，他們服務用戶。”何磊說，如何留住學生店長并激勵他們為夜購服務，是夜購能否發展壯大的關鍵。

在這樣的理念下，夜購采取了一系列針對學生店長的激勵措施。

最直接的便是給予學生店長銷售利潤20%的提成。每月還會以學校片區進行排名，選出業績排名前3的學生店長，給予一定現金獎勵。另外，還會以城市為片區進行排名，選出前幾名學生店長再給現金獎勵，外加旅游或培訓方面的福利。

不過，在何磊看來，要想留住學生店長，還要在更多細節方面為他們服務。

以為學生店長配送商品舉例：夜購對每個學校宿舍樓的分布都繪制了地圖，包括樓棟距離主干道多遠，需不需要手推車，都會提前準備好，并幫學生店長將貨物送到寢室里，讓他們能夠感受到，夜購時刻把他們放在第一位并為他們服務。

再比如，夜購的主要推廣方式是學生店長“掃樓”，就是戴著工作牌，帶著商品和傳單在宿舍樓里進行推廣，有的學生店長很希望做這份事，但是他會覺得害羞，第一次做推廣時會不好意思，公司也會派有經驗的工作人員帶著他做推廣。

“我們希望學生在做這份兼職的同時，賺到的不僅僅是錢，還能提前為步入社會做準備。”何磊說，在每個城市自建倉儲的同時，還會建一個夜購之家，把學生店長聚集在一起相互交流經驗。也會固定地請一些創業者或專家，為學生店長提供職業培訓。

“做夜購學生店長，也沒賺到多少錢，只夠基本生活費。”向恒說，很多學生店長都跟他的想法一樣，看中的是社交能力提升。

何磊的努力也帶來了回報。夜購學生店長的流失率低于5%，當學生店長因學業或其他原因離職時，大部分會主動提前找好接任者。

“其實，大家現在都圍繞學生店長做文章，整個市場處于跑馬圈地的狀態。”何磊說，要想發展得更大，就看誰做得更好。

目標：不僅僅只做零售快消

為了走得更遠，在何磊為夜購勾畫的藍圖里，當用戶基數達到一定量級后，夜購還將在品類上有選擇性地拓展。

“未來將選擇‘零售+特賣’的綜合運營模式。”何磊說，每天會推出一款特價產品，例如化妝品、電子產品等，限量限價特賣。

不僅如此，今年下半年，夜購還將向周邊商戶開放平臺，圍繞學生需求做吃喝玩樂一條龍服務平臺。

“高校的衣食住行是一個長尾市場。”何磊分析，高校周邊的小旅館、小吃一條街、出行、團體旅游等，基本沒有被整合進大的O2O平臺，而這正是夜購要做的事情。

如此看來，校園零售O2O平臺市場潛力巨大。但仍需指出的是，大學生每年在校時間僅為8個月，剩下的4個月，夜購是要“停業”嗎？

對此，何磊并不以為然。“作為一個獨立電商平臺，商業屬性重，快消零售并不是夜購的唯一目標。”他說，夜購的盈利來源還可以多元化，當以快消積累了一定的用戶流量數據后，這些流量就有很多方法變現。比如，假期會推出培訓、旅游產品。未來這些假期產品還將正常化，通過和旅游、培訓、消費分期等互補性平臺合作，提供相應類型產品。

“這些互補性產品不但對用戶沒有損害，還可以提升用戶黏性，拉高客單價。”何磊稱，夜購可通過導流分成方式獲取利潤。

然而，在一線接觸用戶的向恒看來，相對這些在零售快消基礎上構建的業務，眼前的夜購其實還需在多個方面做出努力。

“配貨速度還有待提升。”向恒說，目前貨物常常會賣斷貨，在網上申請配送貨的流程后，往往需要等待一天。有時，用戶下單了卻沒貨送，這期間會造成用戶體驗感變差，他建議夜購可以在學校宿舍建小倉，滿足隨時配貨需求。

“另一方面，目前夜購主要是在微信上下訂單，支付方式也較少。”向恒說，很多學生提出，夜購應在用戶接入口和支付方式上提供更多選擇。

看來，要實現夢想，夜購還要下不少功夫。（支點雜志2015年8月刊）