樂視體育的如意算盤

蔣李 實習(xí)生 謝嬋

樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱“樂視體育”）首席內(nèi)容官劉建宏的辦公室并不大，房間是全透明格局。從那里望去，可以看到上百位年輕工作人員，忙碌而有朝氣。

劉建宏身后，掛著一件46號球衣，是他2014年加盟樂視體育時CEO雷振劍所送。寓意為，劉建宏46歲時，成功完成了從央視知名解說向樂視體育首席內(nèi)容官的蛻變。在他辦公桌前面，是一臺大部分時間都開著的60寸樂視TV，不斷播放著各類賽事。

“比以前忙了數(shù)倍都不止，每天至少接待四五撥客人。”接受《支點》記者采訪時，劉建宏剛從一下午連軸轉(zhuǎn)的投資、會議、合作商談中脫身。

一年的磨合，劉建宏顯然已經(jīng)適應(yīng)了自己的新身份。

不過，對于外界把樂視體育解讀為“中國ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）”的觀點，劉建宏并不認同。他指著面前電視說：“我們有電視、手機，還能生產(chǎn)智能硬件、策劃賽事，未來還有體育彩票、體育培訓(xùn)，ESPN有這種業(yè)務(wù)嗎？我們絕不是中國的ESPN。”

“來勢洶洶”的樂視體育

樂視體育原本是樂視網(wǎng)頻道，2014年獨立為樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司。發(fā)展初期，樂視體育以內(nèi)容平臺為主，致力于將“游客”轉(zhuǎn)向“付費用戶”，對部分場次進行收費。

“這種模式，讓我想起在天盛傳媒集團（簡稱“天盛”）工作的歲月。”廣東體育頻道晚間體育新聞編輯王樂平，2008年時曾在天盛實習(xí)。此前，天盛以5000萬美元高價，買斷英超聯(lián)賽2007-2010年在華版權(quán)。

不過，天盛的玩法大異于以往企業(yè)：不是采取“版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方電視臺”的“2B”模式，而是通過自有付費頻道直接對接用戶的“2C”模式，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣。

可惜，這種在歐美已趨于成熟的模式，并未被中國球迷所接受。2007年，天盛財報宣告虧損，2008年虧損更超過1.5億元。

在王樂平實習(xí)半年間，天盛一路下調(diào)點播價格，并重啟“2B”模式，但已于事無補。面臨資金壓力，解說團隊開始流失，王樂平也受到波及，“提薪、簽約承諾一直沒兌現(xiàn)，天盛回應(yīng)說‘賬面真沒錢了’。”

“天盛希望完全面向消費者，但那時只有電視臺才真正面向用戶。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對《支點》記者說。

直至2010年，天盛最終破產(chǎn)清算。在天盛淡出公眾視野四年后，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)口已然到來。

2014年10月2日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（簡稱《意見》），將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”。《意見》指出，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。

政策利好之下，大量資本紛紛介入體育產(chǎn)業(yè)，以樂視體育、騰訊體育、PPTV為首的新媒體，以越來越高的價格購買英超、NBA等賽事版權(quán)。

其中，截止7月底，樂視體育已購買40多個項目、200多項賽事、總計10000多場比賽的版權(quán)資源，比當(dāng)年天盛版權(quán)豐富百倍。

但購買過樂視TV的王樂平，對樂視體育還是有些擔(dān)憂：“很多中國體育迷都習(xí)慣了免費午餐，這么多昂貴的賽事版權(quán)，是否真能通過‘2C’變現(xiàn)？”

張慶也有同感。2005-2007年間，張慶曾擔(dān)任北京一動體育發(fā)展有限公司總裁，樂視體育首席營銷官強煒當(dāng)時在一動體育擔(dān)任副總經(jīng)理。在張慶看來，攜著資本力量的樂視體育能用“來勢洶洶”來形容：一方面大量招攬人才，一方面搶奪賽事資源。

“不過要做‘2C’模式，現(xiàn)實挑戰(zhàn)依然非常殘酷。但無論天盛還是樂視體育，都代表中國體育從業(yè)者對現(xiàn)行體制、消費者習(xí)慣的不斷沖擊，值得鼓勵。”張慶說。

版權(quán)并非最終目的

王樂平以及張慶的態(tài)度，也代表業(yè)內(nèi)人士對樂視體育的疑慮：樂視會不會成為下一個天盛？

“你使用過微信支付吧？如果用過，那就可以回答這個問題。以前要付款，需要到銀行、營業(yè)廳才行，現(xiàn)在只須掃個二維碼就完成了。”劉建宏說。

還有人問，有些IT技術(shù)相對老練的用戶，會選擇通過翻墻、外鏈去收看英超等付費節(jié)目。

“這畢竟是少數(shù)人群。”劉建宏指了指電視上的中超賽事，“你看工人體育場看臺上這么多人，就知道中國職業(yè)體育離付費時代已不遠。”

劉建宏認為，就內(nèi)容層面而言，將來樂視體育主要盈利點必然是“2C”付費。“5月結(jié)束的英超賽季上，樂視體育已有部分付費收入。盡管收入不高，但這已說明中國體育迷正在逐漸接受付費模式。”

“不會成為天盛”的另一理由，是樂視體育與天盛有本質(zhì)區(qū)別：不僅做媒體，更要打造覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游的體育生態(tài)體系，創(chuàng)造更多盈利點。

過去在賽事轉(zhuǎn)播方面，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體沒有區(qū)別，甚至比傳統(tǒng)媒體更傳統(tǒng)。畢竟，央視還時不時創(chuàng)新一些新的交互方式。

實際上，如果在體育賽事上套用這類“版權(quán)換取流量”模式，那還不如去買電影、電視劇，后者帶來的流量無疑更高。

樂視體育決定玩點“不一樣”的模式：版權(quán)并不是最終目的，最終目標是構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

“不僅做賽事直播和資訊節(jié)目，還要做周邊產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行彩票，甚至舉辦聯(lián)賽。”這些構(gòu)想令劉建宏無比興奮，因為這是他在以前平臺上“想做卻無法實現(xiàn)”的事。

目前，樂視體育已將國際冠軍杯（ICC）引入中國。7月25日、27日和30日分別在深圳、廣州和上海進行。目前，三星、綠源等企業(yè)已與該賽事開展合作。

“今年AC米蘭、國際米蘭、皇家馬德里都會來，明年切爾西、巴薩和尤文也可能會來，未來ICC12支球隊會源源不斷來到中國。而這些賽事的廣告、贊助、報名費、門票、包括版權(quán)，都將為樂視體育創(chuàng)造大量收益。” 劉建宏說。

如同當(dāng)前盛行的媒體辦會一般，由于樂視體育本身就是媒體，舉辦賽事的同時還負責(zé)媒體傳播，并能讓賽事運營廣告、贊助效益最大化。

“我們還會生產(chǎn)如自行車這類與運動相關(guān)的智能硬件，我常常開玩笑，這些產(chǎn)品里只要有個‘爆款’，其價值就不可估量。”劉建宏表示，樂視體育還能通過智能硬件，分析消費者個人喜好并推送相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)定制化服務(wù)。

未來，無論體育游戲、體育旅行、體育數(shù)據(jù)、體育培訓(xùn)，還是體育彩票、體育商城，這些增值服務(wù)都為樂視體育創(chuàng)造盈利空間。

“我們不是中國的ESPN”

很多人提到樂視體育，都會將其稱為“中國的ESPN”。

“我們與ESPN差異很大，最大不同在于產(chǎn)業(yè)形態(tài)。ESPN不組織賽事，也不開發(fā)智能硬件，更沒有那么多增值服務(wù)。”劉建宏表達了不同看法。

這讓記者產(chǎn)生了疑問：為何具備比樂視體育更大影響力與資本實力的ESPN，沒有考慮過打造“體育生態(tài)體系”這種上下產(chǎn)業(yè)鏈通吃的模式？

在劉建宏看來，EPSN也許并非不想做生態(tài)體系，而是無法做到。

美國是一個相對成熟而發(fā)達的市場經(jīng)濟體，在相對成熟的市場環(huán)境下，各行各業(yè)分工細化，體育、電子產(chǎn)業(yè)的細分行業(yè)中都產(chǎn)生了不少“巨無霸”企業(yè)。

以7月2日數(shù)據(jù)為例，體育運動品牌耐克總市值超過750億美元，谷歌總市值超過1500億美元，蘋果總市值超過7400億美元，亞馬遜總市值超過2000億美元，而ESPN目前估值僅在500億美元左右。

賽事球隊也價值不菲，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）球隊總價值達到360億美元，美國橄欖球職業(yè)聯(lián)盟（NFL）則為457億美元。

“所以說，ESPN如果自己要做賽事、電子產(chǎn)品、運動用品，很難獲得優(yōu)勢。因為把耐克吃掉太困難，把谷歌、蘋果吃掉更不可能。”劉建宏表示，在美國想要實現(xiàn)跨領(lǐng)域融合，不是不可能，而是成本太高。

中國的情況則完全不同：美國體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重在3%左右；但反觀中國市場，2014年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出約1.1萬億元，不到GDP的2%。

體育企業(yè)規(guī)模也相對較小。從7月3日數(shù)據(jù)看，李寧總市值52億元、中體產(chǎn)業(yè)總市值176.3億元、安踏總市值352億元，而當(dāng)天樂視網(wǎng)市值為1094億元。

這種市場環(huán)境，使樂視體育具備打造生態(tài)體系的可能性：內(nèi)容傳播方面類似ESPN，智能硬件方面類似蘋果，賽事組織運營方面類似NFL，增值業(yè)務(wù)方面則類似于亞馬遜……

“樂視體育的很多員工，本身就是體育迷，我們希望將心比心地為體育迷們設(shè)計最為體貼、周到的服務(wù)，讓他們更舒適地享受體育，繼而重構(gòu)、整合體育產(chǎn)業(yè)。從這個角度看，未來樂視體育估值將遠遠超過ESPN。”劉建宏說。

不過，張慶對樂視體育過多強調(diào)生態(tài)體系提出了一些不同觀點。

“‘生態(tài)體系’偏向產(chǎn)業(yè)角度，是說給內(nèi)部員工、投資者聽的，但面向更多終極用戶時，要更多地表達這件事帶給用戶的價值。”張慶建議，下一階段，樂視體育營銷時應(yīng)強調(diào)“讓每個人都能更好地參與體育”這一企業(yè)目標。

期待政策放開與版權(quán)保護

采訪中，張慶對樂視體育的一句描述讓人忍俊不禁：“一周一個發(fā)布會。”也基于此，很多人認為，樂視體育打造生態(tài)體系的核心優(yōu)勢是“用好故事去募資”。

“世界上最聰明的就是資本，故事講得再好都騙不了資本。馬云、王健林這些身經(jīng)百戰(zhàn)的人之所以投資樂視體育，是因為我們是實戰(zhàn)派。”劉建宏說。

以版權(quán)賽事為例：過去在中國想看到帆船、摩托GP、U18等賽事相當(dāng)困難，現(xiàn)在這些比賽在樂視體育都能看到。

未來，樂視體育還將在原有足球、籃球、高爾夫、網(wǎng)球、賽車等頻道基礎(chǔ)上，增加跑步、戶外、極限、自行車等頻道。

“這些是‘講故事’嗎？常有球迷在我微博留言，說想看什么比賽在樂視體育都能找到。”劉建宏說。

當(dāng)談到什么是最具價值的賽事時，劉建宏拋出令人詫異的觀點：“未來中國體育市場最大價值來自于自有聯(lián)賽，中超將超過英超，CBA也將超過NBA。”

當(dāng)然，前提條件是政策進一步優(yōu)化，使賽事市場化程度增強。

“時間很難預(yù)估，但那天一定會到來。而那時樂視體育也會具備更大成長空間。”劉建宏舉了個例子，“看自己聯(lián)賽應(yīng)該沒人會翻墻吧？一定會選擇本土平臺嘛！”

張慶也認同政策還有優(yōu)化空間，“雖然賽事審批權(quán)已放開，但賽事舉辦方與安保部門對接依然佷難，這有賴于公安、交通、衛(wèi)生等部門配套措施的出臺。”

除等待政策進一步放開之外，樂視體育還在等待知識產(chǎn)權(quán)層面的完善。

在樂視體育版權(quán)業(yè)務(wù)副總裁于航眼中，雖然《意見》帶來不少利好，但在知識產(chǎn)權(quán)層面，依舊缺乏切實可行的政策和法律法規(guī)。

6月16日，樂視體育發(fā)布一條聲明，譴責(zé)上海一家體育平臺盜播女足世界杯，并提供了相關(guān)證據(jù)。

樂視體育的做法是發(fā)送律師函，向上海文化執(zhí)法大隊進行行政投訴，也通過內(nèi)部渠道和該公司領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系。但于航表示，這些措施可能用處不大。

因為賽事版權(quán)被侵犯后，如果不能在侵權(quán)發(fā)生時很快將其處理掉，用處都不會很大：一天后侵權(quán)網(wǎng)站把視頻撤掉時，它已充分享受侵權(quán)帶來的效益。而樂視體育作為獨家賽事權(quán)利方，即使發(fā)起訴訟，能否得到賠償也不可知。

“現(xiàn)行著作權(quán)法，對體育賽事版權(quán)保護、侵害程度及認定賠償金額存在諸多模糊地帶——侵權(quán)沒啥成本，維權(quán)難上加難。我們不得已只好從法律之外，利用媒體輿論來獲取更多支持。”于航說。（支點雜志2015年8月刊）