農產品移動電子商務用戶使用意圖影響因素研究

仝鑫

摘 要：基于技術悖論視角從積極因素和抵制因素兩個方面對影響農產品移動電子商務用戶使用意圖因素進行研究，提出農產品移動電子商務平臺開發與管理者應從積極因素與抵制因素兩個角度考慮平臺開發與管理，以推進農產品移動電子商務快速擴散。

關鍵詞：技術悖論；移動電子商務；農產品流通

移動電子商務是指依托無線網絡進行數據傳輸，并利用各類智能移動終端設備，完成商業交易的一種創新電子商務模式。農產品移動電子商務交易平臺作為一種創新商品流通模式，使農戶及農產品生產企業能夠直接與消費者完成交易，有效降低了農產品傳統流通過程中大量發生的營銷與宣傳費用，對解決中國農業目前所面臨的“成本”與“售價”“雙重擠壓”問題也具有重要的意義。因此本研究依托創新抵制模式（Model of Innovation Resistance， MIR）理論，以創新采用與抵制兩方面，從積極因素與抵制因素兩個角度對農產品移動電子商務平臺這一創新電子商務交易平臺的用戶使用意圖影響因素展開研究，以推進農產品移動電子商務快速發展。

一、Rogers的創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）

Rogers提出的創新概念在消費者行為研究方面被廣泛使用，Rogers從消費者的立場出發，認為創新是對于個人或其他采用接單位而言新認知到的觀念與相關的事物，以及因由相關創新所產生的個人的主觀性的感覺與感受。Rogers將消費者從對創新的認識到最終接納采用的過程分為認知（know-ledge）、說服（persuasion）、決定（decision）、實行（implementation）、確定（confirmation）5個心理性過程，以說明消費者對創新的采納過程。并指出影響創新產品采用擴散的因素主要有兩個，即消費者所能感知到的產品創新特性（product innovativeness）及消費者創新性（consumer innovativeness）。

二、Davis的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

Davis（1989）的技術采納模型（TAM）是以理性行為理論（Theory of Reasoned Action）為依據，借用信念-態度-行為之間的相互因果關系，結合自我效能感理論（Self-efficiency Theory）與創新擴散理論，通過感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）兩個核心因素對使用意圖的影響，并因此影響用戶的行動意圖（Behavioral Intention，BI），以解釋說明在管理信息系統（Management Information System）領域內用戶的創新技術使用行為的研究模型。但是隨著后續研究范圍的不斷擴大，單單只依靠初始模型已無法適應復雜多變的現實環境，因此Venkatesh and Davis（2000）對TAM模型進行了修正，在TAM基礎上開發了TAM2模型。之后，Venkatesh et al.（2003）又將認知行為理論（SCT），創新擴散理論（IDT），理性行為理論（TRA），計劃行動理論（TPB），動機模型（MM）技術接受模型（TAM），任務技術適配模型（TTF），組合技術接受模型和計劃行為理論的模型（C-TAM-TPB），計算機可用模型（MPCU）等8個理論模型進行了整合，提出了技術采納與利用整合理論（UTAUT， Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），以進一步的全面詳細客觀的說明影響創新接納的因素。但無論是TAM，還是TAM2，UTAUT的研究范圍都局限于消費者感知到的有益因素對創新產品使用意圖的影響上。

圖1 技術采納模型（TAM）

三、Ram的創新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR）

創新抵制（innovation resistance）一詞最早是由Sheth（1981）整理并使用的，他認為現有的習慣（habittoward existing practice）與所感知到的風險（perceived risk）是影響創新抵制的最主要因素。Ram（1987）將創新抵制解釋為“不采納創新的態度，是對因創新產生變化的消費者抵制”，并提出了創新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR），以解釋消費者對于創新產品、技術持有不接受、保留甚至抵制態度的原因。Ram的研究認為：創新采納與創新抵制在創新周期之內是共存的，創新抵制可以解釋為創新使用意圖的態度變數，受到創新特性，消費者特性，傳播機制的影響，創新抵制并不是創新采用接納的對立概念，而是消費者在創新采用之前拒絕變化的心理狀態，即消費者克服此種心理抵制后，就會開始采納創新并產生擴散。[ram，1987]。

圖2 創新抵制采納模型（MIR）

四、技術悖論（Paradoxes of Technology）

Mick and Fournier（1998）[mick4]關于技術悖論的定性研究結果表明：使用者對于新技術的認識具有兩面性，控制（control）/混亂（chaos）；自由（freedom）/奴役（enslavement）；新型（new）/陳舊（obsolete）；競爭力（competence）/無能力（competence）；效率（efficiency）/非效率（incompetence）；滿足（fulfills）/創造需求（creates needs）；同化（assimilation）/孤立（isolation），參與（engaging）/分離（disengaging）這些相互間矛盾的評價可以同時出現。隨著科學技術快速發展，基于新技術的各類創新產品層出不窮，創新產品為消費者帶來各種效用與便利的同時，也需要消費者大量的精神與物質方面的投入，以適應創新產品，即是技術悖論（Paradoxes of Technology）的表現[技術悖論]。對于創新產品，用戶在采納過程中會同時感受到有益因素與抵制因素，并且在后期使用中還會對其進行評價。

綜上所述，目前關于創新產品技術用戶使用意圖影響因素的研究，無論是基于TAM模型的研究，還是基于MIR模型的研究，大多數的新產品開發企業與開發者也只片面的將影響創新使用意圖的采納態度與抵制態度視為不同的，毫無關系的兩個方面分別進行研究，無法全面的反映復雜的消費者心理。

五、基于技術悖論視角的用戶使用意圖影響因素

近年來，農產品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈反復上演。農產品流通問題的頻頻出現，再次說明農業信息化是我國農業發展的制高點。因此農產品移動電子交易平臺的開發者在平臺開發管理過程中，不僅要發揮出農產品移動電子商務交易平臺智能化、網絡化、信息化的優勢，將農產品移動電子交易平臺的相對優勢與創新性優勢充分發揮出來，而且在平臺建設完成后的推廣過程中，還要充分考慮到平臺用戶，特別是農村用戶的特性，重點加強對農村用戶的技術培訓，以提高農村用戶對于農產品移動電子商務平臺的感知有用性與感知易用性程度。不僅如此還應盡可能的降低用戶關于平臺的感知危險程度，不能忽視如對電子支付安全性、個人信息泄露、平臺使用方法、部分農村區域由于網絡基礎設施造成的使用不便等創新抵制因素對農產品移動交易平臺使用意圖的影響。

參考文獻：

[1]陳德寶.農產品流通電商化新模式構建[J].商業時代，2013（32）.

[2]Davis，F.D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[3]Venkatesh，V.and Davis，F.D.A Model of the antece-dents of perceived ease of use：development and test[J].Decision Sciences，1996（27）：451-481.

[4]Ram，S.A Model of Innovation Resistance[J].Advances in Customer Research，1987（14）：208-212.