從財務視角探討促進在線旅游業發展的對策

趙珊

摘 要：在線旅游業發展前景廣闊，這一點從投資者對在線旅游業的投資熱情便可證明。但是，我們清醒地看到在線旅游業的利潤率一直較低，為此在線旅游企業改進企業經營管理，促進企業運營健康發展已迫在眉睫。本文以兩家典型在線旅游企業為例，通過分析企業財務狀況，提出了加速在線旅游業健康發展的對策。

關鍵字：在線旅游業；財務分析；對策

隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，旅游行業的產業地位日漸提升，旅游業對促進經濟發展和拉動社會就業的作用日益突出，旅游業的發展對于環境保護和文化產業發展促進作用也很明顯。在線旅游業以其產品的個性化、辦公無時空限制等鮮明的優勢越來越受到顧客的青睞，然而伴隨著該行業如雨后春筍般的發展，出現了諸多經營理念、經營方式等企業經營管理方面的問題，如何解決這些問題將關系到行業的健康發展。

一、在線旅游行業的發展前景

根據中國旅游研究院發布的《2014年下半年旅游經濟趨勢預測報告》稱：“由于宏觀經濟趨回升及各國相繼推出簽證便利化政策，預計我國出境旅游人數2015年將達1.16億人次，同比增長18.2%。”截至2015年，我國在線旅游行業用戶持續增長，勢頭良好。見圖1。

盡管2015年第一季度四大OTA（Online Travel Agent在線旅游代理）集體虧損，但是并沒有影響人們對在線旅游行業的看好。2015年6月19日，繼投資藝龍后，攜程獲得Priceline2.5億美元增發投資之后，攜程網又宣布發行總額7億美元的2020年到期高級可轉債，以及總額4億美元的2025年到期高等級可轉換債券；去哪兒網宣布增發6，526，316股ADS（美國存托股份），共計融資8億美元。盡管很多人都稱其為虧損之后的資本加持，但是絲毫沒有影響人們對行業的投資熱情，我們有理由相信，在線旅游行業的未來會更好。

但大批的資金流入在短期內并不能取得有效的利潤增長，互聯網行業的進入門檻較低也必然加劇行業的競爭，為了保證資本增持的有效利用，并在今后的一段時間內給投資者帶來滿意的回報，在線旅游企業需要做出改變。

二、典型在線旅游企業財務指標分析

1.償債能力分析。近幾年，在線旅游企業的利潤率均呈現較低的態勢，但是融資和資本增持規模卻在持續加大，債權人的利益是否能夠得到合理的保障不僅對于企業的公眾形象有著舉足輕重的作用，更重要的是能夠幫助企業衡量其經營風險。

（1）流動比率分析。從圖3可以看出攜程網的流動比率雖然始終保持1以上，即流動資產大于流動負債，債權人的利益能夠得到保障，不過其走勢仍然呈現下降趨勢。去哪兒網的流動比率已經下降到0.6，其流動資產已然不能保障償還負債，這對于債權人來說造成了很大的風險。去哪兒網的財務狀況持續如此將面臨著經營風險。

（2）潛在財務風險分析。分析資產負債表可以看到，去哪兒網的其他流動負債占比過高，去哪兒網財報顯示其其他流動負債占總流動負債的比率長期居高不下，在2014年6月一度達到98.89%。而這一項目在企業報表中屬于比較模糊的一項，除了合理的計提即將到期的長期負債之外，還有許多項目會被歸集進入其中。

2.盈利能力分析。盈利能力分析是從各方面了解企業、認識企業和改進企業經營管理的主要手段，這不僅有利于投資者進行投資決策，債權人衡量資金的安全性，還有利于經營者改善經營管理。

（1）營業利潤率分析。營業利潤率是指企業的營業利潤與營業收入的比率。2015年第一季度的年報披露去哪兒網作為中國規模最大、增長速度最快的電子商務公司之一，連續第四個季度營收同比增速達到或超過100%，無線業務繼續成為我們增長的主要動力，營收占比達到59.4%。但去哪兒網的營業利潤率卻一直處于負數狀態，即使在2015年業績情況大幅好轉的情況下，其虧損率仍然高達61.27%。

攜程網2015年第一季度凈營收為人民幣23億元（約合3.73億美元），同比增長46%；住宿預訂量同比增長60%，營業收入為人民幣9.52億元（約合1.54億美元），比去年同期增長45%，交通票務預訂量同比增長104%，票務營業收入為人民幣9.48億元。可以看出企業已經為盈利做出了極大的努力，卻仍然沒有扭轉2014年底虧損的頹勢。即使是在攜程網盈利的情況下，其營業利潤率也沒有超過10%。

（2）成本構成分析。2015年經濟的持續復蘇為在線旅游業創造了成長的新契機，而企業低下的盈利能力與在線旅游發展的迅猛勢頭形成極大的反差，片面的強調營業收入增長是不夠的，這主要歸因于營業成本的上升以及銷售、管理費用的居高不下，企業的營利還遠遠不能彌補其成本費用的巨大漏洞。

在線旅游企業的主要運營成本基本分為三大部分：一是酒店供應商資源維護成本，二是預訂中心投資成本，三是酒店訂單的耗費成本。其中，呼叫中心是在線旅游企業中運營成本最高的部門，攜程網每年為了這項業務要投入大量的資金，行業內其他企業的呼叫中心運營更加艱難。而在酒店開拓和酒店產品設計開發上，后期供應商的維護成本基本上就要靠消費者的訂單量和網站與酒店抽傭關系來維護，為此企業也投耗了大量的費用。

以攜程網為例，其“重服務”模式為其帶來了中國OTA市場最大規模的呼叫中心和地面銷售隊伍，但其對線下旅行社、酒店資源進行了大量的并購或注資也將成為其未來發展的“成本累贅”。雖然客戶是企業的一切，但攜程網的大型呼叫中心只是留住客戶的傳統客服手段，這種低水平的規模化競爭、資本競爭，也讓大量的旅游資源向少數在線預定巨頭集中，不利于整個行業的健康發展。

（3）潛在風險分析。以去哪兒網為代表的在線旅游“后起之秀”們，雖然營業成本與營業收入基本匹配，卻因為其高昂的銷售、管理及行政費用使其長期處于虧損的狀態。去哪兒網的企業2015年第一季度總營收為6.711億元人民幣（1.083億美元），同比增長100.0%，環比增長29.1%，但并非建立在其為用戶提供的細心周到的服務及貼心的旅游體驗之上，而是依靠其大量的“燒錢式”銷售推廣手段，包括酒店預訂補貼、機票預訂補貼、會員返現、酒店合作基金等。一個顯著特征是“燒錢”式營銷，搶奪用戶。僅2013年，在線旅游整個行業返還給用戶的金額就超過20億元。這種推廣手段的確對于吸引用戶注冊、使用和培養用戶的粘性和使用習慣有著不可忽視的影響，但是由于給用戶的補貼拉高了企業非營業成本，盡管看上去企業的毛利率很高，但企業的營業利潤率卻仍然很低。實踐證明：單一的營造高營業收入、高毛利率終究行不通。

3.營運能力分析。流動資產周轉率是營運能力分析的主要指標，是指企業一定時期內主營業務收入額同平均流動資產總額的比率，反映了企業流動資產的周轉速度，2015年兩家代表企業的流動資產周轉率有所上升，表明企業正逐步提高自身的營運水平，力求有效利用流動資產為企業創造營業收入。但是目前行業內企業利用流動資產創造營收的能力仍然不強，流動資產的周轉力度還不夠強，還沒有學會利用流動資產的投資和流轉為企業帶來更加靈活的營業收入。

4.獲現能力分析。營業獲現比率，是將經營收到的現金與營業收入相比，是對經營能力的補充，反映企業通過經營獲取現金的能力。對于企業來說，“現金為王”的道理經久不衰，這并不是說要求企業一定要持有大量現金，而是著重強調了企業獲取現金的能力，能夠通過營業收入獲取現金，意味著更加穩定的經營狀況和更廣闊的投資機會，對于債權人來說，企業良好的獲現能力無疑是其債務收回的另一重保障。

從近三年的營業獲現比率，不難看出去哪兒網的比率一直為負，到2014年下降趨勢更加明顯，因其經營產生的現金流入一直為負，并且不斷減少。深層原因是因為企業采取的瘋狂貼補利潤的低價策略，由于返回給客戶的都是現金，從而大大抵消了經營收入所產生的現金流量。在線旅游企業集體虧損的背后，是持續不斷高額補貼和投入，燒錢搶市場已經成為OTA行業的主旋律，也正是這種“返現”手段愈加廣泛的應用，造成去哪兒網所代表的眾多企業獲現能力的大大下降。

三、發展在線旅游業的對策

1.通過業務流程再造降低企業經營成本。為了降低高昂的呼叫中心成本，企業可以充分利用互聯網的便捷性，改變耗資占地的模式，通過設定常見問題的自動回復；培訓客戶集中度較高的酒店服務人員，使其代替網站回答簡單的問題等方式，建立一種多點一線的客服方式，節省線下成本。企業應培養客戶線上預訂的習慣，逐漸弱化利潤對預訂中心的依賴性，再將具體的線下銷售服務業務外包出去，不僅可以提高企業線上業務專注度，而且可以和其他行業共同進步，互利共贏。

針對行業的供應商成本，在線旅游企業應與酒店之間建立互利共贏的緊密合作關系。企業應通過不斷提高營業收入吸引酒店的合作，降低企業開拓酒店的投資成本，吸引更多的酒店合作。

2.提高流動資產的綜合使用效率。相比于傳統的行業巨頭攜程網，去哪兒網的流動資產周轉指標明顯要好，這得益于其加速增長的營業收入，代表著行業中后起之秀的良好發展前景以及營運能力，能夠較好的運用企業資產為企業創造收入。相比之下，攜程網由于流動資產數額巨大，造成了流動資產周轉率相應較低。要實現該指標的良性轉化，應以主營業務收入增幅高于流動資產增幅作保證，而不能陷入為了提高指標而減少流動資產的誤區，企業應采取措施擴大銷售，提高流動資產的綜合使用效率等積極措施。

由于在線旅游行業并非資本積累較強的行業，其流動資產尤其閑置現金較少，造成企業對這部分資金的運用稍顯謹慎，尤其是攜程網，其手中持握大量的現金，但除了并購之外并沒有其他的投資舉措，如果行業內企業有余力，從財務的角度上建議可以適當調動暫時閑置的貨幣資金用于短期投資創造收益。

3.完善財務數據的列報與披露。在線旅游行業是新興的服務業，會受到很多外界風險的影響，其過于“陽光”的前景和旅游產業自身浮動性較強的盈利特點，容易導致行業的不規范行為，對內對外提供透明有效的財務信息將進一步提升企業的社會形象，提高債權人的信心，也有利于企業獲得進一步的投資。另外，想要促進行業平穩健康發展，在線旅游企業必須完善財務數據的列報與披露，利用財務指標的變化指導和規范企業的經營行為，減少不必要的資金支出，加強企業內部控制，減少不必要的資金浪費。

4.有效對接移動互聯網降低企業運營成本。在智能手機廣泛普及的時代，在線旅游的新戰場正在逐漸轉向移動互聯網，在線預訂與移動無線訂單正在攀升，并為整個旅游業提供了更大的市場空間。如何利用互聯網技術減少線下成本，并通過技術的提升為用戶營造更加方便快捷的用戶體驗，向更多的用戶推送自己的產品，是在線旅游企業提高營業份額，降低運營成本的重要手段。

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