新媒體下的休閑農業營銷模式實證研究

周曉鵬等

摘 要：伴隨著科技的飛速發展，以手機、觸摸媒體、微博、微信、數字電影電視、互聯網等新媒體推廣形式在產品和消費終端之間流傳開來，新媒體對人們的生活介入普遍化，已逐漸改變消費者的消費習慣，成為現代市場各類產品的重要營銷手段之一。與此同時，休閑農業產業、農產品品牌化、私人定制化的發展，也與新媒體密切關聯起來。新媒體下的休閑農業營銷已成為當前營銷的重要趨勢。

關鍵詞：新媒體；休閑農業營銷；實證研究

一、新媒體與新媒體營銷

1.新媒體的概念

新媒體是新技術支撐條件下的媒體形態，是利用“數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等”技術和介質，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播和媒體形態。“新媒體的概念不斷變化，還有出現其他新的媒體形態，與計算機相關的，都是新媒體。”相對于報刊、廣播、電視、雜志四大傳統媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

2.新媒體營銷解析

新媒體營銷是基于數字技術和網絡技術，利用新媒體來進行市場定位、產品促銷、品牌推廣等一系列營銷活動的總稱。其具有成本低廉、應用廣泛、模式健全與前景廣闊等特征。

3.新媒體營銷的類型

基于新媒體的傳播載體，將其營銷類型分為四類：網絡新媒體營銷、手機新媒體營銷、數字電視新媒體營銷及戶外新媒體營銷。

4.新媒體動態營銷模式

新媒體營銷模式下的雙向信息流通使得營銷的主客體界限模糊，在節慶籌備及推廣的初期階段，征集更多的想法和需求同樣是營銷過程的一部分。在新媒體營銷的模式中，溝通的方式是信息雙向傳遞和溝通，并且多向交叉的互動過程，不僅可以及時反饋效果，還可以隨時改進產品，引發主體和客體以及客體與客體之間的交流，實現定制化營銷。

二、休閑農業營銷

1.休閑農業概念

休閑農業是指在城郊和農村范圍內，以城市游客為目標群體，以休閑為目的，利用農業和農村自然環境、田園景觀、農業生產與經營、農業設施、農耕文化、農家生活等旅游資源，通過科學規劃和開發設計，為游客提供觀光、休閑娛樂、度假、旅游或農事體驗、健身等多項需要的旅游經營活動，休閑農業是具有生產、生活、生態“三生一體”和一、二、三產業功能特性的新型產業形態。

2.休閑農業市場需求分析

從休閑農業在經營上表現為產、供、銷及旅游休閑服務等三級產業于一體的農業發展形勢，是現代農業發展的一個重要途徑。

（1）發展休閑農業，游客不僅可觀光、采摘、體驗、了解民生、享受鄉趣，還可度假、休閑游樂、參與體驗農耕，休閑農業可增加農業和農村發展的功能，提升旅游品質，提高農民收益。近年來在政府的推動下，社會對休閑農業發展的需求呈現爆發式增長的態勢。

（2）城市環境的惡化使人們特別是城市人群更加向往接觸大自然，而城市人的根就在農村，他們骨子里就對農村有一種向往，休閑農業帶來的生活方式已經成為城市人生活的一種新時尚。

（3）人們的閑暇時間快速增加，周末、黃金周、國家法定假、帶薪休假等使得人們的休閑時間越來越充裕，加之交通運輸的便利，帶來了休閑消費的急劇增長。人們對旅游的消費逐漸從傳統的旅游景觀發展到結合以農業景觀為主題的休閑農業園、休閑農莊等的需求。

3.傳統休閑農業營銷及存在問題

（1）傳統休閑農業營銷解析

休閑農業營銷主要是指農產品營銷，傳統休閑農業營銷活動貫穿于農產品生產、加工、流通、交易四大部分。由于我國農業產業化水平較低，農資產品同質化嚴重，農戶缺乏對農產品深加工的認識流通渠道呈現“兩頭下，中間大”的不平衡性，“買難、賣難”的現象同時存在。同時，農產品在營銷成本較大，投資回收期長，回報率低等條件制約下，品牌價值難以實現。

（2）休閑農業營銷存在的問題

①休閑農業產品營銷觀念意識薄弱，營銷組織化程度較低。當前農戶生產多以分散式為主，農業產業化水平較低，缺乏統一的經營指導與營銷培訓。絕大多數農戶對農產品進行隨機售賣。

②流通環節過多，流通半徑過小，銷售渠道單一。農產品的脆弱性導致其在物流環節中容易腐敗變質，這就對物流系統的時效性與穩定性要求極高。所以，保證物流運輸的安全性就成為流通環節的重中之重。同時，多數農戶自產自銷，輻射范圍有限，農戶的上級組織合作社在渠道對接過程中難免有信息失真的情況，導致銷售價格不高。

③營銷銷售信息閉塞、對市場的分析處理能力差。農產品銷售缺乏網絡等交互性強的覆蓋范圍大的工具，產品宣傳信息不到位。由于宣傳力度不夠導致農產品成熟后大量的積壓在家沒有銷售渠道，給農民帶來巨大經濟損失。

4.新媒體時代的休閑農業營銷

互聯網+時代，新媒體營銷模式的發展已呈現出不可阻擋的潮流和趨勢，休閑農業及農產品的新媒體營銷也顯得十分必要，加強網絡營銷，繁榮農村經濟勢在必行。新媒體營銷模式對于農業增產增收、樹立農產品特色品牌、拓展農產品銷售渠道、解決農產品產銷對接、推進農村改革發展都具有不可估量的意義。

（1）借助新媒體營銷思維，提升農戶農產品營銷信息意識

三屏合一和互動逐漸成為一種趨勢，即把電腦屏、手機屏、電視屏“三屏合一”，積極主動聯合信息產業、通信管理等相關部門，引導農民參與新媒體營銷知識體系培訓。具體落實到休閑農業的營銷需要做到，網絡上要有休閑農業品牌特色、服務項目、自有產品的相關信息，這才能進入顧客的電腦屏；手機上要求休閑農業要能夠通過微信、微博發布有價值的圖文，這些圖文能夠在消費者的手機流轉起來。

（2）建立以用戶為中心的農產品物聯網追溯體系

近來，越來越多的大型農民合作社開始采用“農產品質量安全可溯源系統”，通過信息化手段管理，實現農產品從“田地到餐桌”的產業鏈全過程管理、監督、展現，提升百姓食品安全意識。進一步提升農產品的品牌化建設。

（3）構建新型的農產品電子銷售渠道，完善農產品物流配送體系

進一步利用現代互聯網等新媒體技術，拓寬網絡營銷渠道，多視角、多維度與電商進行融合，充分發揮互聯網信息共享、網絡傳播速度快，范圍廣的核心優勢。進行農產品產銷直面對接。而且，通過全球定位系統保證能夠及時有效的處理物流交易，提高農產品流通效率，讓消費者可以直面的利用網絡瀏覽農作物生產、加工、運輸、交易過程。提高農產品在市場上的轉化率，進而實現農民收入的增長。

（4）力促農產品信息發布，加強特色農產品品牌化建設

通過建立農產品信息服務平臺，利用地方的資源優勢、文化優勢及政策優勢對地方特色農產品進行整體定位、包裝、宣傳。引導消費者大眾農產品品牌感知，樹立良好形象。

我國休閑農業的營銷還處于起步階段。實踐證明，以“互聯網+”為代表的新媒體營銷本質上是一種方法論、一種工具、一種介質，借助新媒體可以在較短時間內改善或解決農產品營銷過程中的生產、流通、信譽、品牌等問題。新媒體+農業對農產品市場營銷而言是一種全新的形式，通過新媒體營銷能夠更全面準確地把握市場需求信息，開拓更廣闊的市場空間，以促進我國休閑農業的新媒體營銷快速、有序、健康的發展。

三、新媒體下廣元市青川縣大壩鄉休閑農業營銷探索

1.大壩鄉農業產業現狀

大壩鄉位于青川縣中部，全鄉幅員面積62.39平方公里，總人口3313人，耕地9307畝、林地80477畝，森林覆蓋率84%。主要經濟收入來源以外出務工和傳統農業生產（種糧、養殖、藥材、食用菌）。

境內糧食作物以玉米為主，半山、高山地帶地多冬閑輪歇，大春作物多種植一季玉米或在上年種一季老頭油菜，后種玉米或春蕎后種黃豆或馬鈴薯后種秋蕎或巴山豆、小豆，小麥收后種黃豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里間種油菜，或在油菜子、豌豆收后種中晚熟品種玉米，或種黃豆、秋蕎，或小麥，豌豆收后種黃豆或黃豆、玉米間種，沿河有田村社，一般在冬季輪歇后栽早、中熟品種水稻，近年來亦有在油菜子或小麥收后插栽早、中熟水稻品種。

2.休閑農業營銷的趨勢

今年全國兩會上，李克強總理提出“互聯網+”行動計劃，越來越多的人開始思考如何運用“互聯網+”，創造更多的價值，促進產業轉型升級。

“鏈接”助拓展宣傳渠道，方便消費者獲取產品。而休閑農業恰恰缺少鏈接，目前消費者獲取休閑農業產品渠道較為單一，消費者僅對部分大型的、發展較成熟的產品有所了解，而對小型的、有特色的產品知之甚少。因此，休閑農業亟須通過鏈接，搭建生產經營者與消費者之間的橋梁，打造宣傳推介平臺。

新媒體時代，信息扁平化。休閑農業的新媒體營銷要做好兩個關鍵，一個是營銷內容，一個是營銷渠道。內容里面重要的是話題和創意。渠道里面重要的是陣營和平臺。話題和創意，關鍵要構思巧妙，能夠吸引眼球，引發關注，激發公眾的討論熱情。說到陣地和平臺，關鍵要形成自己的陣地，如微博陣地、微信陣地。要在這些平臺建立陣營，創造可供傳播的內容、開展話題營銷或創意營銷，讓更多人分享休閑農業產品、服務等。休閑農業應該及時適應營銷大趨勢的變化，用更細更精巧的手段來獲得更好更明顯的效果。

3.新媒體下大壩鄉休閑農業營銷探索

（1）整合資源、節慶營銷

整合郊區特色農產品資源，推出“休閑農業季”系列活動（包括草莓季、櫻桃季、花季、香草季、瓜季、鮮桃季等），帶動青川市民到大壩采摘、休閑、體驗，把農村產業與休閑農業發展有機結合。除此之外，還應該結合各自特點，舉辦農耕節、美食節、采摘節、登山節、賞花節等宣傳推介活動。

（2）虛擬社區、網絡營銷

隨著手機互聯網的發展，針對青少年等特定消費群體，通過手機客戶端、微博、微信等開展營銷。推出“農田觀光使者”招募、農田觀光使者采風、農田觀光博客大賽等活動，吸引新浪、搜狐、網易等門戶網站的一批博主參加，通過發表農田觀光主題博文，轉發、評論，吸引青川縣都市休閑旅游者的眼球。

（3）“互動”助建立信用評價，提升產品透明度

隨著互聯網的發展，互聯網用戶不僅接受信息，而且在創造信息，從網絡論壇到社交平臺，再到承載著自媒體的各種APP，用戶評論信息促成了用戶與用戶的互動。在互動下，催生出B2C、C2C、O2O等電子商務平臺，消費者可在平臺內對消費體驗做出評價，碎片化的評價信息構成了產品的信用評價，讓未來消費者了解到更加全面的產品信息，進而做出購買決策。

4.新媒體下大壩鄉休閑農業營銷模式

總結新媒體營銷和休閑農業的發展趨勢，探索出新媒體下的休閑農業營銷模式：

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作者簡介：周曉鵬（1991.10- ），男，四川簡陽人，碩士研究生在讀，研究方向：旅游與風景園林規劃