以暖島為例的垂直類導購電商網站分析

熊格格++韓笑

摘 要：暖島網，是中國垂直類導購電子商務網站的先行者。它為用戶提供設計師產品折扣閃購，同時致力于為所有熱愛生活的人提供最獨特的創意生活，為消費者提供國內最優質的設計產品，為品牌、設計師提供直接優質的銷售平臺。

關鍵詞：垂直電商；導購電商；暖島

一、暖島網基本情況匯總

暖島網，成于2011年12月，北京，是中國垂直類導購電子商務網站的先行者。它為用戶提供設計師產品折扣閃購，同時致力于為所有熱愛生活的人提供最獨特的創意生活，為消費者提供國內最優質的設計產品，為品牌、設計師提供直接優質的銷售平臺。同時它提供多元的社交化平臺，讓用戶自由的發現、分享、購買獨特的設計產品。作為公認的優質電商平臺，暖島網將廣泛吸納國內外優秀的設計師，進行深度合作，打造創新多元化的社區。

二、目標市場分析

1.目標客戶

以女性為主，占66.05%，年齡以18-30歲為主，占73%。擁有良好的教育背景，本科以上學歷占75%，國外留學背景占15%；3、65%用戶是從社會化媒體得知品牌，且具有較強的社交性。12%用戶習慣通過手機訪問暖島，99.4%用戶會產生二次訂單，用戶粘度極強。對無印良品、宜家等注重產品設計的品牌好感頗深，并具購買習慣。憑借精準的品牌定位，以及頗具“刺激性”的購物規則，使得暖島網在不到2年時間籠絡了40萬用戶。

2.產品與服務分析

產品主要有女裝服飾、男裝服飾、美容健康、家居創意、數碼戶外這5大類。涵蓋男女服裝、配飾、護膚、美容美發品、家具、家紡、手機、攝影器材等產品。產品豐富有創意，更新速度快。

3.盈利模式

模盈利式則是采取從實際達成的銷售中抽成的方式。主要與設計師以代銷分成的方式，從中抽取30%的費用。

三、經營模式

暖島網是垂直類導購電子商務網站，其主要經營模式是閃購模式。

1.產品策略

創意類電商網站的重要產品策略：只賣淘寶上沒有的東西。

2.價格策略

定價策略：撇指定價。

暖島網產品定價較高，目的是樹立和維護品牌和品質形象。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得較高利潤。

3.渠道策略

（1）銷售渠道。暖島采取B2C直銷為主模式，取消中間商的環節，商家和消費者可以直接溝通。商品則由設計師自己或由暖島網倉庫發貨。（2）倉儲。早期模式為設計師直接發貨。令暖島網省去了對倉儲和物流的投入，省去了一大筆運營成本。而現在暖島自建倉儲，負責一半發貨。

4.促銷策略

（1）垂直類導購模式。垂直網站，即注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務，是互聯網的一個亮點。導購電商網站：通過每天為用戶推薦商品，讓用戶以較短的時間，用最合適的價格買到到最合適的商品，滿足個性化、快捷的購物體驗。而不是在淘寶、京東等大而全的購物網站中大海撈針。導購類網站是未來電商的一大發展趨勢。（2）閃購模式。暖島每天都有新設計、新產品登陸網站。（3）競價排名和廣告。（4）邀請返利。（5）對設計的推介機制。（6）層出不窮的折扣活動。（7）郵件提醒。

四、競爭者分析

Fab同暖島一樣也是是一家為設計師提供銷售平臺，設計師可以將自己的產品很快的出售出去，同時消費者也經常能搶到一些限量的“奢侈品”。

1.Fab電子商務模式

Fab基于用戶垂直細分市場需求。Fab并不是真正意義上電子商務網站。但電子商務是Fab的盈利模式，讓Fab廣受用戶喜愛的在于產品的內容。每天網站會推出一些富有創意的設計產品，從價值5美元的紅酒到幾千塊的水晶飾物。

2.營銷策略

相比較暖島，Fab在社會化營銷方面比暖島要做得好，同時網站界面的設計比較友好，新潮。同時在線下積累的用戶引流到線上，客戶粘性較暖島較高。

3.物流模式

Fab的網絡銷售額達到1.5億美元，但一直以來其物流配送方面都有很大的困難。這同暖島情況相同，這也反應了閃購類電商的發展的阻礙因素。

2012年Fab投入數百萬來增加庫存，并在新澤西州建設了第一個物流配送中心。但是10月份颶風Sandy給公司造成了很大的問題，在之后的假日季里，70%以上的訂單都由Fab直接配送。因此減少運送時間更加成為公司優先考慮的事情。

4.Fab的衰敗

2013年4月，Fab對外公開宣布進行戰略轉型，從閃購網站轉向更為傳統的以設計為特色的零售商，對于放棄閃購模式是由于Fab業務的過快擴張不僅消耗了大量的資本，更重要的是使得Fab逐漸失去了原有的特色，這是致命的。其次是收入高速增長下成本控制的失控。最后是公司的管理的失控。

五、對垂直類導購電商網站發展的總結分析

首先要專注和聚焦。吸取之前Fab的經驗教訓，Fab走得太快了以至于丟掉了靈魂。那么這類電商能否保持專注，并在此基礎把事情做得專業是決定其的關鍵，專業即是要從產品、價格以及服務的角度不斷追求用戶體驗的持續提升。其次要時刻關注成本與效率的配比。電子商務是一個需要精打細算的行業，有時候，掙錢是一個相對困難的事情，而省錢則相對容易。

最后要有持久作戰的心態。電子商務是一個很復雜的零售模式，需要靜下心來認真地打磨好每一個細節，因此，該類電商的管理團隊應該做好足夠的準備，有一個平和的心態將暖島當成藝術品一樣打造20年乃至更長的時間，而切忌急于求成。

作者簡介：熊格格（1994- ），女，漢族，河南鄭州人，河南大學歐亞國際學院2012級本科生，電子商務專業