德克士的營銷策略分析

羅旺+黃燕芳

摘 要：眾所周知的肯德基和麥當(dāng)勞在很長一段時間內(nèi)瓜分了中國的西式快餐市場，期間像榮華雞、紅高粱等眾多快餐企業(yè)不斷向西式快餐這個市場高地發(fā)起沖擊，但是都以失敗告終了。而德克士從1994年以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)以成都為第一個實驗地登入中國以來，到2014年全國門店數(shù)超過2000家的傲人業(yè)績，其發(fā)展的成功秘訣到底是什么？本文基于4P理論和SWOT分析法綜合分析德克士的營銷策略，并結(jié)合我國的實際情況，給予相關(guān)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：德克士；營銷策略；4P理論；SWOT戰(zhàn)略

一、德克士的概括和現(xiàn)狀

德克士的誕生地是美國南部的德克薩斯州，后被頂新集團收購并投入大量的資金對德克士進行企業(yè)內(nèi)外部管理和營銷的改善，并基于CIS建立新的戰(zhàn)略管理體系，健全經(jīng)營體系。德克士在結(jié)合中國人的口味的基礎(chǔ)上不斷推出富有特色的產(chǎn)品，極大的迎合了市場的需求，企業(yè)在中國保持著強勁的發(fā)展勢頭，門店數(shù)目突破兩千家，與麥當(dāng)勞、肯德基形成了中國西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其發(fā)展的過程存在很多需要改善的地方，在一二線城市的市場占有份額的不足，以及品牌效應(yīng)過弱的問題都是亟待解決的，這些都會影響德克士的可持續(xù)發(fā)展。

二、對德克士成功的營銷策略的分析

1.以農(nóng)村包圍城市的市場份額占有攻略。德克士剛剛登陸中國時，也和很多的企業(yè)一樣想通過挑戰(zhàn)想麥當(dāng)勞、肯德基這樣的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來獲得快速打通市場，獲得強勢發(fā)展。于是德克士在一二線城市的核心經(jīng)濟圈和商業(yè)圈開設(shè)了多家門店，但是事與愿違，由于剛剛進入中國市場，品牌效應(yīng)低，人們對德克士并不“感冒”。在一年過后，德克士在一二線城市的門店陸陸續(xù)續(xù)的關(guān)閉。于是企業(yè)開始轉(zhuǎn)變發(fā)展方向。德克士團隊發(fā)現(xiàn)雖然麥當(dāng)勞、肯德基在一二線城市占有絕對的市場份額，但是在三線城市，麥當(dāng)勞、肯德基基本還沒有涉足。三線城市這塊巨大的市場被德克士立馬抓住，德克士開始在三線城市開設(shè)門店，新穎的裝修、舒適的用餐環(huán)境、以及獨特的口感使得德克士在二三線城市獲得了巨大的成功。之后肯德基，麥當(dāng)勞等企業(yè)進入三線城市，而德克士早已在三線城市站住腳跟，擁有一批忠實的消費者，中國人“先入為主”的思想觀念也給了德克士巨大的支持，人們已經(jīng)習(xí)慣了德克士的味道，德克士在三線城市已然成為西式快餐的代名詞。在三線城市獲的巨大成功后，德克士重返一二線城市，品牌效應(yīng)提升的前提下，這次德克士的發(fā)展開始順風(fēng)順?biāo)谝欢€城市的市場份額不斷的提升。

2.以較低的價格俘獲人心。消費者在消費的過程中最關(guān)心的兩個問題莫過于價格與質(zhì)量。而質(zhì)量并不是我們能夠直接感受的到的，很多時候價格錯誤了我們消費行為的決定因素。而價格因素又是最難確定的因素，過高的價格會導(dǎo)致消費者的流失，過低的價格就不能實現(xiàn)企業(yè)最根本的盈利為目的的企業(yè)目標(biāo)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)不堪重負，破產(chǎn)倒閉。于是德克士在價格的制定上下了很大的功夫。在消費者方面德克士進行實地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，將當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平，人民收入水平，以及消費人群中最重要的一個群體15歲-35歲群體的經(jīng)濟狀況進行統(tǒng)計評估，來是德克士產(chǎn)品價格定位達到一個最優(yōu)值；另一方面，德克士從降低生產(chǎn)成本的角度出發(fā)，選取相對于其他原材料相對廉價的雞肉來作為主材料。這樣既保持了良好的口感與營養(yǎng)的同時，又迎合了市場的需求，同時實現(xiàn)了企業(yè)效益的最大化，是一個一箭三雕的營銷策略。

3.中國風(fēng)味的產(chǎn)品定位來迎合市場需求。產(chǎn)品的風(fēng)味以及口感是企業(yè)能否擁有大份額的消費市場的關(guān)鍵因素。畢竟是與中式快餐有所區(qū)別的西式快餐，在中國的消費者在長時間所形成的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和風(fēng)味條件下，如何滿足這一需求成為了德克士需要面臨的重大問題。德克士在這一方面主要是采取本土化的產(chǎn)品定位策略，即通過大量研究實踐，實現(xiàn)德克士的“本土化”，而不是一味的把原滋原味作為產(chǎn)品的要求，推出了照燒套飯，米漢堡更中國風(fēng)味的產(chǎn)品，得到了消費者極大的認可；另一方面德克士采用開口鍋炸制的方法來創(chuàng)新豐富自己的產(chǎn)品特色，而開口鍋炸制的一個最大的特點就是雞肉外酥里嫩，口感特別好，這就與麥當(dāng)勞、肯德基等習(xí)俗快餐的產(chǎn)品區(qū)別開來，實現(xiàn)產(chǎn)品定位的差異化，避免消費市場的過多重疊。

4.全方位的市場促銷模式。在擴大市場份額，加強產(chǎn)品促銷這塊，德克士的營銷策略取得了很大的成功。主要是從三個方面入手的：一德克士向來店內(nèi)消費的顧客實行加一元辦德意卡的活動，持有的德意卡的顧客所以產(chǎn)品的消費將以八折優(yōu)惠進行消費付費，直接的價格優(yōu)惠使得德克士的市場份額不斷擴大；二，德克士將每月的18日定為“卡友日”在活動當(dāng)天所以的產(chǎn)品實行買一送一的優(yōu)惠政策，這是德克士在消費者心理上的另一大攻勢；三，德克士實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，電視、等各種形式加大宣傳力度，邀請知名明星進行，同時撇開發(fā)放傳單等低效率的宣傳策略，直接以進店消費價格上的直觀優(yōu)惠來回饋和吸引消費者。

三、德克士的劣勢與威脅

德克士登陸中國以來雖然已經(jīng)取得了巨大的成功，但是其與麥當(dāng)勞、肯德基比起來有一定的差距，其品牌效應(yīng)還沒有完全的展現(xiàn)出來，德克士的產(chǎn)品定位過低，這將影響其在高端市場的發(fā)展，其市場份額目前主要還是三線城市。同時德克士還面臨著真功夫、永和大王，大娘水餃等重視快餐的沖擊與威脅，不斷的豐富其產(chǎn)品種類，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將是決定德克士能夠走多遠走多好的一個重要因素。

四、對德克士發(fā)展的營銷策略建議

德克士在產(chǎn)品的營銷上已經(jīng)做得很好，也達到了效益最大化的組織目標(biāo)。與此同時，德克士應(yīng)該樹立企業(yè)良好的形象，通過承擔(dān)更多的社會責(zé)任，積極投身于公益事業(yè)不斷的提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，來提高在消費者心中的形象。最后德克士需要加強企業(yè)管理，完善培訓(xùn)機制，加大培訓(xùn)投入，創(chuàng)建高效率的市場營銷團隊，借鑒麥當(dāng)勞等企業(yè)的營銷經(jīng)驗，取長補短，將企業(yè)的發(fā)展推向一個新高度。

作者簡介：羅旺（1995- ），男，湖南衡陽市，從事公共事業(yè)管理研究；黃燕芳（1994- ），女，福建龍巖市，從事市場營銷研究