汝城縣開拓長株潭旅游市場的營銷模式探析

楊瓊++陳娟

摘 要：近年，受區位交通大開發大貫通的影響，汝城旅游產業也順勢大發展。星星國旅作為其長株潭地區的唯一代理商，就如何更好更快地開發這項旅游產品，分別從產品生命周期及相應的營銷策略做出了分析，進而提出了三種營銷模式。

關鍵詞：汝城縣；開拓旅游市場；營銷模式

汝城縣隸屬湖南郴州，地處湘、粵、贛三省交界處。一腳踏三省、水注三江、雞鳴三省是其所獨有的地理特征。縣內旅游資源豐富，其山水融特、奇、險、幽、秀為一體。98℃富含三十多種元素的熱水溫泉，為紀念南宋理學家周敦頤而建的濂溪書院以及面積7萬余畝的九龍江原始次森林等都是它具有代表性的旅游景區。近年來，縣委縣政府又組織了系列旅游活動，如自行車穿越九龍江大賽、魅力汝城攝影大賽、汝城氾水山“紅三角”帳篷節、溫泉油菜花節、華南五省及港澳地區（汝城）汽車越野賽等。這些節會活動為汝城帶來了高漲的人氣與影響力。據該縣近年的國民經濟與社會發展統計公報顯示，2012年全年累計接待游客人數達266.21萬人次，增長40.1%；旅游總收入12.65億元，增長48.8%。2013年全年累計接待游客人數達353.12萬人次，增長32.6%；旅游總收入16.06億元，增長27%。

為推動促進汝城旅游更快更好地發展，作為該縣長株潭旅游市場唯一的旅游代理商，星星國旅從長計議統籌規劃，擬部署其市場開拓的營銷模式。

一、近十年汝城旅游市場開發戰略

根據旅游產品生命周期理論，旅游產品在市場營銷過程中，都有一個產生、成長、衰退到被淘汰的過程。星星國旅分析近年汝城旅游發展趨勢，對2010年至2020年這十年間，汝城旅游在長株潭地區的開拓發展劃分為以下三個階段：導入期（2010.1—2014.5）、生長期（2014.5—2016.12）、發展期（2017.1—2018.12）、成熟期（2019.1—2020.12）。

導入期：著力于汝城旅游目的地全新概念打造完善，提升汝城在長株潭地區的知名度與影響力，使之逐漸植入游客內心。在這期間，旅行社與縣旅游外事僑務局一起加大營銷宣傳資金的投入。廣告投放以品牌概念宣傳為主，同時進行市場培育和渠道構建。重點開發短線旅游市場，以散客帶動團隊，年度客流量目標爭取達到1萬-3萬人次。

生長期：縣內接待水平進一步提高，配套設施進一步完善，市場品牌度的傳播越來越響。在這期間，經營的同時應加強保護，提升管理與服務水平，集中力量大力開展市場營銷宣傳。年度客流量目標在3萬—5萬人次左右。

發展期：發展鞏固長株潭旅游市場的同時，逐步構建深圳、廣州、湖南、江西等其他地市的營銷渠道。集中市場營銷強勢打造出游的常規旅游目的地核心旅游品牌。實現客源結構的轉變，以團隊帶動散客，重點通過二線城市帶動縣級鄉、鎮客源市場，年度客流量目標6萬人次以上。

成熟期：集中精力加大營銷宣傳，鞏固原有市場份額。開發家庭自助游、休閑游、會展等商務旅游，年度客流量目標10萬人以上。

二、營銷策略分析

旅游景區的營銷和推廣是景區進入經營階段后非常重要的工作內容和環節。但是，在什么時間、什么地點、通過什么渠道、投放什么內容、投放量的多少，以及怎樣組合這些渠道才能達到最少的投入獲得最佳效果等問題，值得研究。汝城縣是“湘粵贛邊際中心縣城，湖南邊界門戶縣城，國際生態宜居縣城”。圍繞這樣的定位，考慮武廣高鐵、廈蓉高速、岳深高速的全線貫通，打造湖南又一個旅游目的地強勢旅游品牌可順勢而為。如，將熱水溫泉聯合九龍江國家森林公園和韶關丹霞山等優勢景區互補推廣市場。依此，可嘗試以旅行社為營銷推廣中心，外派深圳、廣州、衡陽、長沙、贛州五個營銷辦事處，主開通專線散客直通車，啟動市場。也可以汝城分公司為主開通“地接中心”專線散客直通車，帶動郴州、贛州本地的散客和團隊。

當前汝城各個景區疊加的門票價格體系已經很高。而湖南前往華東的常規旅游線路雙臥七日游市場價格均在800元—900元左右，名氣較大的張家界、鳳凰等線路的市場推廣價格也僅有500多元和300多元。面對旅游市場白熱化的競爭態勢，優質成熟且低價的旅游線路無疑已經構成潛在的市場威脅。有效組合汝城旅游資源，市場定價在300元—400元之間，較為合理。

營銷渠道方面，各地級市的經銷商網絡渠道需逐步建立成體系；同行之間各大旅行社有待鞏固和加強；政企事業單位會展商務渠道有待開拓。

三、營銷模式分析

確定以指定代理商模式為主、建立并拓展分銷渠道為輔的營銷模式。即確定以星星國旅做同業批發的旅行社為總代理，與景區一道聯合營銷的模式。具體方式為：

1.漁網式推廣。由縣旅游局審核把關，甄選各地區做旅游同行批發較好、網絡覆蓋面廣的旅行社為二級代理社，由其選擇設定地州市指定分銷，再由地州市輻射到區縣旅行社同行，形成綱舉目張的漁網式覆蓋推廣。這樣做的優點就是直線傳輸，以點帶面，快速提升知名度。湖南、廣東市場的短線游、周邊游已經做得十分成熟，開辟旅游專線就是為了向市場提供有新意的新產品，讓旅游愛好者認知認同，吸引各個層面的客源前往游覽。

2.直銷式推介。各級代理商從上到下形成一種直銷業務員團隊模式，各級代理單位實行低工資高提成薪酬體制，把汝城連線旅游產品送進社區、鄉鎮、機關團體和企事業單位。具體操作方式是：由景區和星星國旅共同設計科學合理的專線產品。批量印刷成宣傳黏貼花畫、海報、DM單宣傳彩頁，向同行派送的同時，由直銷團隊業務人員分區域散發張貼。值得注意的是景區制作線路產品，但不能直接設立辦事機構參與市場銷售（可以聯合代理商一起跑市場）。所有的宣傳資料只有景區圖片、旅游行程安排和接待標準，不印景區網址、咨詢服務電話，避免被旅游企業集體抵制（所有資料均標注“各大旅行社均可報名”字樣，并預留出空白位置，便于合作單位自行填寫企業名稱和聯系電話）。同時，直銷團隊實行區域責任包干，聯合各種協會、聯誼機構推行會員制銷售。

3.活動式炒作。建議這一塊由旅游局和星星國旅共同策劃，尋找一些有吸引力的亮點或者大型慶典活動進行炒作，制造聲勢，擴大影響。比如特殊的節日、特別有意義的慶典活動、大型賽事等，都是很好的炒作機會。可以組織系列自駕游、婚慶牽手見證等等有新意的活動，來輸送批量客源前往。

要把一地的旅游市場培育發展起來，非一朝一夕之功。在不同時期不同階段，還需不斷調整方式策略。這需要旅游行政主管部門和旅游公司齊心協力，一起迎接挑戰開拓創新。

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作者簡介：楊瓊（1981- ），女，漢族，湖南衡山人，湖南現代物流職業技術學院講師，碩士，研究方向：旅游文化和禮儀教育；陳娟（1980- ），女，漢族，湖南安仁人，湖南星星國旅國際旅行社有限責任公司，總經理，研究方向：旅游市場營銷、旅游活動策劃