商業零售業客戶關系管理研究

田秀政

摘 要：客戶關系管理近三十年以來越來越受到重視，成為眾多商業零售業企業取得競爭優勢的“殺手锏”?？蛻絷P系管理可以幫助找準目標客戶，提高客戶的滿意度，發展連鎖經營。提高客戶資料信息收集能力，加強客戶信息的深層次挖掘，充分開發會員卡功能，豐富針對性營銷手段，提供網絡增值服務，強化電子營銷手段等對策將加強商業零售業企業的客戶關系管理，取得市場競爭優勢。

關鍵詞：商業零售業；客戶關系管理；對策

客戶關系管理（Customer Relationship Management， CRM）近三十年以來越來越受到重視，成為眾多商業零售業企業取得競爭優勢的“殺手锏”。服務業歷來強調“顧客就是上帝”、“客戶第一”等理念，商業零售業作為服務業的重要組成部分，客戶關系管理已經被提上了戰略層面。商業零售業經營的中心較早地就轉移到“客戶”上，顧客（客戶）的滿意度和忠誠度成為衡量商業零售業能否長期成長并“基業長青”的標準。

客戶關系管理以信息科學技術為支撐，借助數據庫等管理資源進行數據深挖，分析客戶內在需求和行為偏好，進行合適的產品定位和有針對性的產品銷售，培養客戶的忠誠度，提高客戶的滿意度，最終以實現企業利益最大化的目的。近幾年，商業零售業企業更加重視客戶關系管理，主要是由于外部環境的變化，一是以電子商務為代表的新型商業經營模式帶來的競爭壓力，二是顧客消費習慣、消費模式和支付模式的變化帶來的改變。

一、商業零售業企業應用客戶關系管理的價值

1.有利于商業零售業企業進一步細分市場，找準目標客戶?？蛻絷P系管理利用數據庫系統提供的分析功能，可以對通過各種途徑收集到的海量信息進行有針對性的分析，建立細致的客戶檔案，準確把握客戶（分層、分類）的購買習慣、購買產品組合、消費能力、購買頻率等重要信息，可以有助于商業零售業企業進一步細分市場，找準目標客戶并進行“個性化”的銷售。

2.有利于商業零售業企業更好地應用ABC分類法，提高客戶的滿意度。1879年，意大利經濟學家帕累托（Pareto）繪制了“帕累托曲線”，提出了“80/20”規則。上世紀50年，該規則被應用物流（庫存）領域，被稱為ABC分類法；60年代，彼得德魯克（P.F.Drucker）將其擴展應用到全社會領域。ABC分類法要求在商業零售業企業對客戶細分的基礎上，對主要客戶群體（A類）進行重點營銷，對次要客戶群體（B類）進行次重點銷售，對一般客戶群體（C類）進行一般銷售。通過對A類客戶（20%）進行重點培育，提高其滿意度，給企業帶來主要的、可持續的效益，實現穩定增長和長期盈利。

3.有助于商業零售業企業開拓市場，發展連鎖經營。連鎖經營被認為21世紀商業零售業企業發展的主要模式之一，世界上（包括國內）主要的商業零售業企業擴張模式皆為連鎖經營。商業零售連鎖經營企業強調形象的統一、服務的一致，所以擴大企業的影響力和知名度。國內城市眾多，各個城市的消費需求不盡相同，但主要客戶群體消費有相似性，所以在制定銷售方案、營造消費氛圍、提高銷售服務質量等方面可以施行通用性的方式、方法和手段。

另外，客戶關系管理是一個復雜的綜合性系統，商業零售業企業研究應用該系統可以提高企業的綜合管理能力，讓客戶管理更加科學，為客戶提供超值服務，提升企業自身素質，最終取得市場競爭的優勢。

二、商業零售業企業提高客戶關系管理的對策

1.提高客戶資料信息收集能力。商業零售業企業的客戶關系管理需要借助客戶關系管理系統（CustomerRelationship Management System）、POS系統、會員卡系統（Loyalty Program）等系統支持，通過這些系統以及QQ群、用戶組、微信圈等社交媒體可以獲得部分客戶的資料信息。客戶信息是有效的客戶關系管理的先決條件，提高該項管理必須提高企業的客戶資料信息收集能力。

2.加強客戶信息的深層次挖掘。今天是大數據（Big Data）時代，商業零售業企業的客戶信息應用要不僅僅是一般了羅列式排序整理，而要進行深挖取得增值效益。通過對客戶的追蹤、消費記錄的分析、消息習慣的檢索和消費金額的統計等工作，可以有效地為企業發現優質顧客、一般顧客、偶爾顧客等顧客群體，應用ABC分類法對相關客戶群體提供“私人訂制”式服務。這樣，通過客戶海量數據的分析和深挖，可以提高優質客戶的識別能力，擴大企業品牌的影響力，提升優質客戶的忠誠度。

3.充分開發會員卡功能，豐富針對性營銷手段。商業零售業企業應用會員卡是普遍現象，會員卡記錄著客戶的詳細信息，但目前其信息利用不足，很多會員卡功能沒有得到開發。會員卡實行的是等級制度，也就是“分級管理”，很多商業零售業企業并沒有意識到這是一個巨大的潛在市場，對客戶差異視為不見，推行無差別營銷。由于眾多商業零售業企業經營模式是代理商制度，所以會員卡的功能利用推諉到代理商身上，但一般代理商有自身的營銷手段，所以收效甚微。其實應該對不同層級的會員卡會員不能提供相同的服務內容，即使是同一層次的會員其服務內容也應該有所差異。

4.提供網絡增值服務，強化電子營銷手段。今天所有的商業零售業企業都受到了“淘寶”等電子商務的巨大威脅，這些實體店成了“試衣間”、“試吃店”、“比價鋪”，他們采用消極的“屏蔽網絡”方式來應對。這不能禁止顧客仍然如此，也喪失了提供一個增值服務的機會。商業零售業企業應該對無形網絡等持開放態度，客戶的注冊其實就是重要的資料信息收集渠道。顧客進入店中，企業同步知道，對應性銷售手段就可以跟進，提高銷售額度。電子營銷（移動終端）應用社交軟件，分享購物樂趣，推薦購物體驗，推送最新信息，都是對客服務增值的手段，必須受到重視而且應該得到強化。

僅僅依靠產品的營銷時代已漸行漸遠，客戶成為重要的戰略資源，“得客戶者贏市場”是屢試不爽的不二法門。培養并管理客戶關系，能夠提供“個性化”服務，提高優質客戶的滿意度，是商業零售業企業在激烈的市場競爭中取得優勢的重要手段，客戶關系管理將發揮更加重要的作用。

參考文獻：

[1]楊永恒，王永貴，鐘旭東.客戶關系管理的內涵、驅動因素及成長維度[J].南開管理評論，2002（2）：48-52.

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