基于90后大學生消費需求及行為特征的校園O2O項目分析研究

杜丹

摘 要：近年來，電子商務發展迅猛，競爭也愈演愈烈，O2O模式的商業項目也如雨后春筍般落地，并獲得了投資者的關注。高校作為市場又一細分領域，擁有在校大學生2400多萬，全部是90后消費群體。他們有著共同的消費行為習慣和偏好，基于調查分析，對校園O2O項目發展進行研究。

關鍵詞：校園電子商務；90后；消費行為；O2O

一、校園電子商務現狀

據相關調查統計數據顯示，2014年普通高校在校生為2400多萬人，人均年生活費近12000元，所有學生年均總消費額近3000億元。大學校園里有穩定的學生群體，且每年都有幾千學生的流動，90后的他們有共同的興趣和消費習慣，且消費商品品類都比較單一和集中化，他們是校園電子商務的目標客戶群體。隨著電商市場競爭與日俱增，高校已經成為企業搶占流量的又一大入口。其實，目前大部分互聯網產品都面向白領一族，因為白領活躍在新媒體上，對電子商務使用度接受度較高，有穩定的收入，對生活品質和品牌都有追求，消費能力強、易變現等，但白領市場的獲取用戶成本較高、且忠誠度較低，而大學生就是職場的準白領，提前搶占大學生市場就有利于培養潛在的白領客戶群。所以校園市場無疑成為電商企業細分領域的下一個掘金點。

二、90后在校大學生消費者需求及行為特征

1.在校大學生消費需求及校園商業模式調查

前不久，在作者參與的企業橫向課題中，針對全國高校學生需求及校園現有商業模式做了一項調查。調查結果顯示：學生的每月的生活費用1000元以上的占71.96%。學生在網購方面平均每月1至2次的占到41.98%，平均每周1至2次占21.1%。學生平均一次網購的金額100元-300元占43.41%，100元以下占41.49%，在購買的具體物品方面，食品中以休閑食品（49.65%）、水果（45.66%）及飯（34.86%）的比例最高。在應提供服務方面，67.99%的學生希望能夠送餐、水果等服務。在校園商業方面，57.45%的學生認為自己校園商業配套基本完善，23.5%的學生認為校園配套不完善。在學校的校園內商業形態以相對集中的獨立運營的小店鋪或超市（47.15%）和學校經營的店鋪或超市（41.94%）為主。學生使用手機的習慣方面，除了接打電話，主要登陸QQ、微信、看電影聽音樂、登陸郵箱、看電子小說、移動支付、玩游戲、在線購物等，分布較寬。

2.90后行為特征分析

（1）“正能量”的自我意識：樂觀、個性、樂于享受。90后樂觀積極，且“樂于享受”。在與90后受訪者的訪談中，他們認為超前消費的出發點是“對美好事物的追求，并為之奮斗”。

（2）“若即若離”的人際關系：渴望獨立又“依賴”圈子。調查顯示，互聯網已成為90后消費者獲取信息的最重要來源之一。為了更及時地獲取新鮮信息，他們經常“掛在網上”，對互聯網有很強的依賴性。約86%的90后受訪者表示他們每天至少上網一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會通過個人電腦或是智能手機和平板電腦保持在線的狀態。火熱的聊天工具和社交媒體已經成為90后們獲取實時外界信息的重要方式。越來越多的90后消費者通過基于位置的移動互聯網產品/衍生服務來告訴他們去哪兒吃飯、去哪兒娛樂、叫車打的的各種建議和服務。

（3）90后——互聯網原住民。90后平均網齡達7.53年，日均上網時長達11.45小時。百度CBG產品數據顯示，移動端用戶訪問量大幅超越PC端，比重分別為60.52%和39.48%。

（4）90后的消費觀——為喜歡而買單。90后消費務實而理性，對廣告無感，強調個性。為喜歡的東西，可以盡一切努力為其買單。

三、校園O2O項目分析

1.O2O商業模式概述

O2O英文全稱是Online To Offline，即線上線下電子商務。在電子商務環境下，利用網絡營銷等手段，引導消費者在線瀏覽商品，并且在線支付，再到線下的實體店鋪去享受服務或者領取商品。2014年最熱的創業領域應該屬于O2O，從餐飲到美業，從家政到汽車，可以說滲透到生活的各個領域。據艾瑞咨詢《2014年中國綜合類本地生活服務電商市場行業發展研究報告》，2013年本地生活服務O2O用戶規模為1.9億人，在整體網民中的滲透率為31.4%。艾瑞咨詢《中國互聯網社區高峰論壇O2O報告》顯示，2014年本地生活服務O2O市場規模超過2350億元，本地生活服務O2O市場自身的增長速度較快，將有望成為下一個過萬億級的線上市場。

2.校園O2O項目分析

從2014年開始，校園O2O市場越來越受投資者的受青睞。京東商城已經迅速在全國67所高校同時啟動“京東派”項目，將自提站點開進學校。學生和教師可以將學校的京東派作為收貨地址，享受更高的收貨時效、免郵費、和更便捷的取貨等服務。京東派在校園的站點還有代購、支付、商品展示、活動推廣等功能，積極建立校園電商生態圈。京東集團CEO劉強東在海南“博鰲亞洲論壇”期間就表示，校園電商將和跨境電商、農村電商一樣，成為京東2015年新的突破點。此外，面向大學生提供快消品和數字消費品直供服務的“8天在線”公司已完成由復星昆仲資本投資的Pre-A輪數千萬元融資，已在全國10座核心城市布局，200所高校即將陸續全部開業。而校園便利店O2O平臺“59store”也已經完成了3000萬人民幣的A輪融資。而2014年12月9日上線的宅米，是一家面向高校宅男、宅女的區域化生活服務平臺，主要為高校師生提供早餐水果外賣、零食配送、免費代收快遞等服務，也已經獲得融資；在高校建立快遞服務站點，解決校園最后一公里難題的小麥公社也已經獲得紅杉資本的數千萬美元投資，目前已經覆蓋近500所學校；以VIP優惠卡為主要形式，提供校園周邊生活服務優惠“校聯購”，現已獲百萬級別天使投資。

易觀智庫的分析師表示，電商企業通過接地氣的生活服務和社區化的運營發力校園市場，包括從餐飲、金融、便利店、旅游、駕校、招聘、社交、物流、生鮮、上門、眾包等行業細分領域切入校園市場，市場將呈現集中化趨勢。但同時，電商企業也面臨很多難題。首先，“最后100米”難題，在校學生老師均需要上課，難以隨時隨地接收貨物。其次，校園市場更新換代快，學生群體的消費極具個性化，新產品如何以個性化產品和服務滿足學生群體的需求，成為校園電商的重要課題。再次，電商入校還面臨本土化商戶及校內學生組織的競爭，較易被對手復制。目前，國內多數高校的快消品消費場所為學校的小型實體店或大學生超市，校園電商平臺打入內部，O2O項目的落地必將受到排擠。此外，售前展示、咨詢、支付、售后服務等諸多環節也都面臨挑戰。

四、校園O2O項目發展建議

1.開展校企合作，打入校園市場內容

校園項目要進入學校，必須與學校后勤、行政、學院、學生社團等建立良好的伙伴關系。

2.物流配送突破“最后100米”

O2O的線下要盡量進校門、進宿舍樓，實現讓學生足不出戶獲得產品或服務。

3.大數據是核心能力之一

O2O模式下消費數據在后臺都得以沉淀，這些數據是寶貴的用戶資源，對于開展用戶關系營銷管理、實施精準營銷的商家無疑是找到營銷的發力點，提升產品銷量的有效途徑，使數據利用有效化。

4.差異化競爭，越垂直越簡單越成功

未來，資本持續流入、互聯網巨頭持續加大投入、一大批O2O企業因為資金鏈斷裂倒掉，運營模式和體驗好的產品才能留下，創新型企業不斷出現，行業細分格局無法明確確定，后進者依然有機會依靠差異化和地域勝出，信用體系和服務體系的完善進一步提升O2O的體驗。

5.通過各種方式加強用戶粘性，打造閉環，用戶第一

確保提供卓越的用戶體驗，滿足校園消費群體的個性化與創新需求，培養忠誠用戶是保證搶占流量入口的關鍵。

參考文獻：

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