區(qū)域品牌的形成機(jī)理研究

摘 要：區(qū)域品牌是從系統(tǒng)和整體的角度出發(fā)，體現(xiàn)了一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展程度，能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，增強(qiáng)區(qū)域核心競爭力。而其形成有賴于一定的主客觀條件，包括區(qū)域特色、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，并在實踐中表現(xiàn)出系統(tǒng)的形成過程以及路徑選擇規(guī)律。區(qū)域品牌在政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會三大主體通力合作下，通過對利益機(jī)制、競合機(jī)制、傳播機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制共同運作的推力作用，促進(jìn)區(qū)域品牌健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；形成條件；運行機(jī)制

一、區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是從系統(tǒng)和整體的角度，從整體上對區(qū)域品牌進(jìn)行培育，通過全方位提升區(qū)域品牌來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高其核心競爭力。

從宏觀看，運用品牌營銷戰(zhàn)略使得一個地區(qū)或國家與其競爭對手區(qū)分開來，正在成為區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略和能力。社會的發(fā)展使得市場界限更加模糊，競爭更加激烈且范圍擴(kuò)大，企業(yè)與企業(yè)間的競爭升級為國家與國家、區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，依托區(qū)域整體效應(yīng)取得競爭優(yōu)勢、形成區(qū)域品牌是世界發(fā)達(dá)國家塑造競爭力的共同經(jīng)驗，也是縱深推進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)融入全球化的迫切需要。如今發(fā)達(dá)國家都形成了完整的區(qū)域品牌戰(zhàn)略思想和政府扶持政策，成果顯著，如知名的日本電器、美國好萊塢電影、法國香水和葡萄酒、德國機(jī)械、瑞士手表、美國硅谷科技城、底特律汽車城、華爾街金融街等等，其共同經(jīng)驗表明，將一個國家或區(qū)域內(nèi)品牌作為長遠(yuǎn)目標(biāo)，不僅會短期內(nèi)獲得更加廣泛的市場和利益，而且從長遠(yuǎn)上推動了整個國家或區(qū)域的財富和實力的集聚。而對于陷入“制造大國，品牌小國”的尷尬局面的我國來說，培育區(qū)域品牌是中國在參與全球產(chǎn)業(yè)競爭的過程中轉(zhuǎn)變中國經(jīng)濟(jì)增長方式、搶占價值鏈高端的重要途徑。

從微觀看，區(qū)域品牌戰(zhàn)略也是推動地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求。對于區(qū)域發(fā)展實現(xiàn)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)及跨越式發(fā)展提供了一個可行性發(fā)展思路，也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的重要途徑。我國歷史悠久幅員遼闊，各區(qū)域自然社會條件差異大，在不同的自然地理條件和歷史條件下形成了不同的區(qū)域性特色產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)直至產(chǎn)業(yè)集群。如今各地政府都開始重視區(qū)域產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的培育，但現(xiàn)階段我國區(qū)域品牌培育的觀念缺乏、地區(qū)間差異還比較明顯，此外區(qū)域品牌形成過程中由于創(chuàng)新不足、發(fā)展乏力導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)、過度模仿等痕跡較為嚴(yán)重，而且由于單個企業(yè)的不當(dāng)行為引起連帶惡化效應(yīng)，這些都不利于區(qū)域品牌整體效應(yīng)的發(fā)揮。

此外，需求結(jié)構(gòu)升級，消費者在注重功能消費的同時更加注重精神和情感消費，如何增加產(chǎn)品與服務(wù)的情感、品牌含量也是時代課題。區(qū)域品牌包含的信息是建立在消費者與區(qū)域生產(chǎn)者之間的一種信任關(guān)系和聯(lián)系紐帶，有利于消費者進(jìn)行區(qū)分。

在以上三個背景條件下，將區(qū)域產(chǎn)品打造成區(qū)域品牌，既可以滿足消費者的品牌情感需求，又能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，增強(qiáng)區(qū)域核心競爭力。

二、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征

目前，國內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌的內(nèi)涵還沒有一個統(tǒng)一的界定。國內(nèi)學(xué)者在研究區(qū)域品牌時，使用過很多名稱，如區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、集群品牌、區(qū)位品牌等，但從文獻(xiàn)來看，區(qū)域品牌由于涵蓋的范圍廣和表達(dá)得更為精確，在我國使用最為廣泛。總結(jié)文獻(xiàn)，區(qū)域品牌是指以某一特定的區(qū)域為載體，在特定地理范圍界限內(nèi)由專業(yè)化發(fā)展形成的為該區(qū)域內(nèi)企業(yè)所共享的品牌知名度，它以集體商標(biāo)和地理標(biāo)志作為表現(xiàn)形式，具有一定知名度、美譽(yù)度和市場占有率的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的公共標(biāo)志。它是該地理范圍內(nèi)眾多企業(yè)集體行為的綜合表現(xiàn)，既體現(xiàn)該區(qū)域資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史文化等信息，也體現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，成為該區(qū)域的品牌與象征，代表著該區(qū)域的一種整體形象和標(biāo)識。區(qū)域品牌通過在消費者心目中建立良好的品牌形象，使消費者通過該品牌能與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分，從而提高該區(qū)域品牌產(chǎn)品的知名度與市場占有率。

區(qū)域品牌的特征如下：（1）無形資產(chǎn)性：區(qū)域品牌屬于區(qū)域無形資產(chǎn)。具有資產(chǎn)的放大功能，能夠提高區(qū)域產(chǎn)品的附加價值，是區(qū)域的一筆巨大財富。（2）準(zhǔn)公共物品性：區(qū)域品牌屬于區(qū)域共享集體產(chǎn)權(quán)，具有一定程度的非排他性和非競爭性。（3）區(qū)域性。區(qū)域品牌具有一定的地域性和根植性，蘊含了該區(qū)域獨特的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、資源優(yōu)勢、人文與歷史文化傳統(tǒng)，是區(qū)域因素的綜合表現(xiàn)，在其產(chǎn)品的類別、功能價值和產(chǎn)品特色上表現(xiàn)出很強(qiáng)的區(qū)域特色，是這一區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。

三、區(qū)域品牌的形成機(jī)理

1.形成條件。基于對區(qū)域品牌內(nèi)涵和外延的挖掘，本文認(rèn)為區(qū)域品牌是區(qū)域特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)等綜合影響和復(fù)合的結(jié)果。因而，區(qū)域品牌的形成主要依賴個要素：區(qū)域特色、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（1）區(qū)域特色是區(qū)域品牌形成的重要組成要素，為區(qū)域品牌的形成奠定了地域根植特點和資源基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一是區(qū)域的自然資源優(yōu)勢包括地理優(yōu)勢，資源稟賦決定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，而地理特征一般體現(xiàn)出很強(qiáng)的地域特色。第二是歷史傳承，歷史文化底蘊對于一個產(chǎn)業(yè)的傳承和發(fā)揚集聚有著至關(guān)重要的影響，延續(xù)的不僅僅是產(chǎn)業(yè)，更是其中包含的文化的獨特性和根植性。第三是工藝技術(shù)特色，狠抓工藝和技術(shù)形成一系列有特色的區(qū)域品牌，如廣西梧州的世界人工寶石之都，既沒有資源優(yōu)勢，又不是發(fā)達(dá)城市，而是通過工藝和技術(shù)的傳承打響人工寶石的區(qū)域名片。（2）品牌內(nèi)涵是構(gòu)成區(qū)域品牌的基本要素。區(qū)域品牌內(nèi)必須擁有支撐其形成的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，或者產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)形成了一定的知名度或影響力，使消費者產(chǎn)生區(qū)域化形象和品牌發(fā)源地的豐富聯(lián)想，并使之受到廣泛認(rèn)可，成為一個區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)，成為有價值的地區(qū)資源。（3）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)構(gòu)成了區(qū)域品牌的基本內(nèi)容，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)主要體現(xiàn)表現(xiàn)在兩個方面，第一是硬基礎(chǔ)，如在產(chǎn)業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工合作程度、技術(shù)和質(zhì)量水平等。第二是軟基礎(chǔ)，包括完備的專業(yè)市場功能、濃厚的商業(yè)文化氛圍以及規(guī)范的市場次序等。其所體現(xiàn)的實力水平與區(qū)域品牌的影響力成正向關(guān)系。

2.參與主體。（1）企業(yè)：企業(yè)是運行主體，是區(qū)域產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，也是區(qū)域品牌建設(shè)中的主體力量，特別是區(qū)域品牌培育主要依賴龍頭企業(yè)的帶頭作用。企業(yè)對區(qū)域品牌的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在加強(qiáng)品牌建設(shè)、增強(qiáng)市場競爭力，為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做好鋪墊。一方面，為適應(yīng)市場競爭和追求效益，企業(yè)會不斷優(yōu)化和配置資深的資源要素，是的生產(chǎn)和流通的各個主體互相協(xié)作、共同發(fā)展；另一方面，一些龍頭企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合不斷提高產(chǎn)業(yè)集聚度來獲取規(guī)模效益。（2）政府：政府也是區(qū)域品牌建設(shè)的主要推動者，是區(qū)域品牌建設(shè)的有力保障和基礎(chǔ)支撐，區(qū)域品牌的建設(shè)是一項非常需要投入人力物力財力的系統(tǒng)工程，具有很強(qiáng)的政策性和專業(yè)性，其準(zhǔn)公共物品性質(zhì)要求其需要一定的行政力量，主要包括引導(dǎo)職能、監(jiān)督職能和服務(wù)職能。引導(dǎo)職能主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)培育與政策支持和引導(dǎo)、鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌建設(shè)等方面，把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群，形成區(qū)域市場引導(dǎo)消費偏好。同時，減少區(qū)域品牌培育過程中的重復(fù)建設(shè)、提高資源利用率。監(jiān)督職能主要體現(xiàn)在維護(hù)質(zhì)量和市場秩序方面。制定地方性法規(guī)，打擊假冒偽劣行為、保護(hù)科技創(chuàng)新成果，依法建設(shè)區(qū)域品牌。服務(wù)職能主要表現(xiàn)在信息咨詢和信息服務(wù)、各種展銷會招商會等。（3）各行業(yè)協(xié)會：各行業(yè)協(xié)會的作用體現(xiàn)在協(xié)調(diào)利益、維護(hù)企業(yè)利益和競爭、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、開展技術(shù)培訓(xùn)、品牌推廣和信息傳達(dá)等方面。其把分散生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的企業(yè)整合為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，與企業(yè)建立起利益共享、風(fēng)險公擔(dān)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，一方面為企業(yè)搭建各種合作平臺，另一方面濃厚品牌培育氛圍，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化把好品質(zhì)關(guān)，配合企業(yè)做好品牌經(jīng)營管理工作；同時，它還承擔(dān)對外聯(lián)絡(luò)職能，是企業(yè)與政府之間溝通的橋梁，既向政府為企業(yè)積極爭取政策支持，又為政府提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息支持。同時，行業(yè)協(xié)會可以代表農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)同新聞媒體、全國性甚至是國際性的行業(yè)組織加強(qiáng)交流和合作，提高區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。此外，面對國外的反傾銷，行業(yè)協(xié)會可以組織并代表企業(yè)打官司，保護(hù)集群內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶的利益。

3.形成路徑。區(qū)域品牌有三條形成路徑：一是依托產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)分工較為完善、產(chǎn)業(yè)鏈成熟后，產(chǎn)業(yè)集群就形成了區(qū)域品牌。實踐表明，區(qū)域品牌的形成具有明顯的集群依賴性，由于資源條件、歷史文化等原因使得大量中小企業(yè)集中于某地發(fā)展某一具體產(chǎn)業(yè)，逐步形成本區(qū)域特有的要素集聚和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，然后通過產(chǎn)業(yè)集群的作用建立起有影響力的產(chǎn)業(yè)集體品牌。具體表現(xiàn)為分散經(jīng)營的中小企業(yè)經(jīng)過較長的時間形成龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的帶動下，通過集合產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)內(nèi)外部各種資源，形成強(qiáng)大的品牌管理團(tuán)隊進(jìn)而形成區(qū)域品牌。二是依托地理標(biāo)志產(chǎn)品，地理標(biāo)志產(chǎn)品是融傳統(tǒng)文化屬性、地域?qū)傩院推焚|(zhì)屬性于一體的區(qū)域性標(biāo)志品牌，產(chǎn)品地域特征明顯，市場競爭有力，具有產(chǎn)業(yè)成長優(yōu)勢，奠定起區(qū)域品牌，將地理標(biāo)志產(chǎn)品形成一個產(chǎn)業(yè)，必然會推動整個產(chǎn)業(yè)的特色化發(fā)展；三是依托規(guī)模型產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，規(guī)模型產(chǎn)業(yè)市場占有率高，容易形成品牌忠誠；優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成長性好，有利于品牌可持續(xù)發(fā)展，加上龍頭企業(yè)的帶動和政府的支持，很容易形成區(qū)域品牌。

4.運行機(jī)制。通過對利益機(jī)制、競合機(jī)制、傳播機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制共同運作的推力作用，促進(jìn)區(qū)域品牌健康發(fā)展。

利益機(jī)制：區(qū)域品牌的形成既代表了運作主體各方自身的利益，又代表了各方的共同公共利益。利益的自發(fā)和驅(qū)動性，是區(qū)域品牌形成的動力來源。區(qū)域品牌形成過程本質(zhì)上是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群中各類行為主體追求各自利益的行為活動過程和體系。區(qū)域政府的利益訴求是區(qū)域品牌會促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改善區(qū)域的投資環(huán)境、居住環(huán)境和旅游環(huán)境，最終增加政府的財政收入。區(qū)域企業(yè)的利益與區(qū)域品牌的效益息息相關(guān)，畢竟區(qū)域品牌帶來市場規(guī)模和利潤。行業(yè)協(xié)會通過提供各種服務(wù)和咨詢，起著區(qū)域品牌發(fā)展的潤滑作用，有作為才能有地位。

競合機(jī)制：區(qū)域企業(yè)只有通過成分的競爭和協(xié)作，才能保證自身的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域品牌的形成。首先通過競爭促進(jìn)龍頭企業(yè)的形成，鼓勵集群企業(yè)之間的有序競爭和整合，同時，為了避免各自為政，協(xié)調(diào)不同需求，還須協(xié)同合作，降低區(qū)域品牌塑造中的內(nèi)部矛盾沖突，保證區(qū)域品牌形象的一致性。此外，區(qū)域品牌培育是項長期系統(tǒng)工程，涉及資源整合、技術(shù)改造、科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方方面面，需要政府、企業(yè)等主體加強(qiáng)合作。

傳播機(jī)制：市場決定了區(qū)域品牌的競爭力，其形成需要進(jìn)行廣泛的推廣和傳播。傳播機(jī)制的建立有利于挖掘消費者的需求，促進(jìn)區(qū)域品牌的形成和增值。區(qū)域品牌建設(shè)主體應(yīng)多形式、多渠道地建立起品牌傳播推介體系。通過各主體網(wǎng)站、博覽會等方式塑造區(qū)域形象，擴(kuò)大品牌影響力。

監(jiān)管機(jī)制：作為運行主體的區(qū)域內(nèi)企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會通過相互間的監(jiān)督和內(nèi)部管理，對區(qū)域品牌的形成起到保障作用。政府協(xié)調(diào)企業(yè)關(guān)系，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)建立良性競爭格局，強(qiáng)化法律法規(guī)；企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范管理體制；行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)和推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，狠抓質(zhì)量管理，協(xié)同政府強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督。

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作者簡介：肖蓉（1984.09- ），湖南大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生畢業(yè)，現(xiàn)為懷化學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院助教，研究方向：企業(yè)管理