中青年女性性格與服裝購(gòu)買偏好的研究

胡玉琴，鐘安華（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

中青年女性性格與服裝購(gòu)買偏好的研究

胡玉琴，鐘安華
（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

通過問卷調(diào)查的方法收集了年齡在20歲-39歲之間的成熟女性個(gè)體性格偏向和已經(jīng)購(gòu)買服裝的信息。借用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析該年齡群體的個(gè)性和其已購(gòu)買的服裝風(fēng)格之間的關(guān)系問題。研究發(fā)現(xiàn)，成熟個(gè)體的服裝購(gòu)買傾向與其個(gè)性是基本一致的。無論個(gè)體的性格和服裝的偏好如何，經(jīng)典款式的服裝是最受歡迎的。這一結(jié)論說明，服裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝開發(fā)時(shí)，除了要關(guān)注流行因素外，也要重視各種服裝的經(jīng)典款式的設(shè)計(jì)。

中青年；服裝；女性；性格；消費(fèi)者；購(gòu)買行為

作為人類內(nèi)心世界的外在表達(dá)方式，21世紀(jì)的今天任何一件服裝都能滿足人們保暖遮羞的功能。然而，服裝對(duì)表達(dá)個(gè)性作用的發(fā)揮不僅受到設(shè)計(jì)師服飾設(shè)計(jì)語言的選擇和使用的影響，更取決于著裝者對(duì)服裝所呈現(xiàn)內(nèi)容的解讀和接納程度上。消費(fèi)者都希望所購(gòu)買的服裝可以更好地裝扮自己，向他人展示其性格、社會(huì)地位、生活態(tài)度和審美情趣等。但不同消費(fèi)者是否存在購(gòu)買偏好，不同消費(fèi)者所購(gòu)買的服裝是否存在共同特征，這兩個(gè)問題值得人們探究。在這一領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買及著裝行為類型，很多專家學(xué)者都進(jìn)行了研究。趙平等采用因子分析、聚類分析方法對(duì)女性的著裝態(tài)度進(jìn)行了提煉和劃分，并根據(jù)著裝態(tài)度的不同將消費(fèi)者劃分為不同類型。[1-3]劉國(guó)聯(lián)等對(duì)中年人和老年人的生活情況和著裝態(tài)度之間的關(guān)系采用因子分析的方法進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)中年人、老年人對(duì)服裝的方便舒適因素是最為關(guān)注的，大多數(shù)不在意服裝價(jià)格和時(shí)尚性。[4-7]而對(duì)于特定消費(fèi)者，性格、職業(yè)因素對(duì)其服裝購(gòu)買的偏好，很少有人進(jìn)行研究。本文主要研究的是20-39歲之間的女性消費(fèi)者的性格和已經(jīng)購(gòu)買服裝的風(fēng)格之間的關(guān)系問題。

一、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查的方式獲得著裝行為信息。問卷涉及調(diào)查者的年齡、職業(yè)、著裝者選用服裝時(shí)考慮的因素、著裝者性格自我認(rèn)定、著裝者已經(jīng)購(gòu)買的服裝類型、對(duì)流行的態(tài)度等14項(xiàng)問題。調(diào)查問卷采用調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷和發(fā)放實(shí)體問卷的方式同時(shí)進(jìn)行。問卷調(diào)查時(shí)間是2014年12月, 發(fā)放問卷250份, 回收250份,回收率為 100%。調(diào)查對(duì)象為按生理年齡劃分的年齡在20-39歲之間的成熟人群。其中因年齡沒有滿足調(diào)查條件的為6人，小于20歲為2人，大于40歲為4人，因調(diào)查對(duì)象的性別為“男性”而不滿足調(diào)查條件為10人。交叉分析中采用有效問卷234份，有效問卷率為93.6%。調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件包分析處理，對(duì)被調(diào)查對(duì)象的著裝行為進(jìn)行了相關(guān)分析、交叉聯(lián)表分析的方法。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

個(gè)人的自我意識(shí)中，對(duì)自我的認(rèn)知是非常重要的。心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)體的自我認(rèn)知從發(fā)生到穩(wěn)定成熟一般需要經(jīng)過20年左右的時(shí)間。25歲之后，個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)與現(xiàn)實(shí)中的自己逐漸趨于一致，對(duì)他人和社會(huì)的態(tài)度和認(rèn)識(shí)也逐漸穩(wěn)定下來。[8-11]故本研究將調(diào)查對(duì)象年齡的年齡設(shè)定在20-39歲之間。在問卷中，問題“柜子里的衣服”代表了消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買的服裝。在調(diào)查問卷中，將20-39歲成熟個(gè)體的性格參照文獻(xiàn)劃分為“活潑”、“文靜”、“莊重”三種。[12]

（一）消費(fèi)者職業(yè)對(duì)著裝認(rèn)知的影響

從調(diào)查結(jié)果的交叉列表看，職業(yè)不同，消費(fèi)者對(duì)著裝行為的認(rèn)知是不同的。調(diào)查結(jié)果中，全職家庭主婦和暫時(shí)歇業(yè)者的人數(shù)均為6人，人數(shù)較少，故可從學(xué)生、企業(yè)上班族、事業(yè)單位工作人員三種職業(yè)來查看消費(fèi)者職業(yè)對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響。學(xué)生人群中，認(rèn)為“個(gè)人性格”和“年齡與收入”對(duì)服裝購(gòu)買行為起決定作用均占到 30%以上；企業(yè)上班族中，認(rèn)為“個(gè)人性格”為決定性因素的占 40%；事業(yè)單位工作人員中，認(rèn)為“個(gè)人性格”決定了服裝購(gòu)買行為的也占到 37.5%。與著裝者相關(guān)的著裝認(rèn)知中，38.5%的調(diào)查者認(rèn)為個(gè)人性格對(duì)著裝行為起決定作用。可見在著裝過程中，個(gè)人主觀因素——性格對(duì)穿著的影響還是很大的。35.1%的調(diào)查者認(rèn)為年齡、收入或者工作環(huán)境對(duì)著裝行為起決定作用。其中認(rèn)為年齡與收入對(duì)著裝起決定作用的占 21.4%，工作環(huán)境占13.7%。可見年齡在20-39歲之間的女性消費(fèi)者都肯定了服裝購(gòu)買中年齡、收入、工作環(huán)境等客觀因素對(duì)個(gè)體著裝選擇的影響，著裝時(shí)都偏向于理性。

（二）消費(fèi)者性格對(duì)服裝購(gòu)買的影響

表1　調(diào)查者職業(yè)和問題“對(duì)購(gòu)買服裝起決定作用的因素”交叉列表

表2　調(diào)查者性格和已購(gòu)買的服裝之間的關(guān)系

表2旨在調(diào)查成熟消費(fèi)者性格和消費(fèi)者服裝購(gòu)買行為之間的關(guān)系問題。消費(fèi)者性格和消費(fèi)者購(gòu)買的服裝之間存在一定的關(guān)系。表格的行所對(duì)應(yīng)的是“你柜子里的衣服都是”的答案選項(xiàng)，列分別對(duì)應(yīng)的是“你屬于哪種人”的答案。選擇“活潑的人”中，選擇“輕松活潑的流行款式”的人分別占 61.9%；選擇“有品質(zhì)的經(jīng)典款式”的人分別為33.3%，而選擇“前衛(wèi)新奇的時(shí)尚款式”和“有格調(diào)的獨(dú)特款式”的人明顯減少，分別為4.8%、0%。可見性格活潑者中大多數(shù)人對(duì)于流行款式是非常喜歡的，他們中的一部分人也喜歡有品質(zhì)的經(jīng)典款式，而對(duì)式樣前衛(wèi)、新奇獨(dú)特的款式持謹(jǐn)慎態(tài)度。選擇“文靜的人”中，選擇“有品質(zhì)的經(jīng)典款式”的人為 57.1%；選擇“輕松活潑的流行款式”的人分別為 23.8%；選擇“有格調(diào)的獨(dú)特款式”為 19.1%，而選擇“前衛(wèi)新奇的時(shí)尚款式”的為0%，可見這一類人群對(duì)新奇前衛(wèi)的款式持拒絕態(tài)度，而對(duì)有品質(zhì)的經(jīng)典款式有明顯喜好。選擇“莊重的人”是比較少的，但做出這一選擇的人也有明顯特——選擇“有品質(zhì)的經(jīng)典款式”為62.5%、選擇“輕松活潑的流行款式”的為 25.0%，而選擇其他款式的人均很少。由于年齡在20-39歲的人群均完成高中教育，大部分正接受或已完成高等教育。處于這一時(shí)期的年輕人關(guān)注時(shí)尚，對(duì)時(shí)尚事物的接受也快，固在認(rèn)為自己屬于哪種人的選擇上，選擇“時(shí)尚的人”所占比例最大，占總?cè)巳旱?9.6%也是正常的。

獨(dú)立來看，對(duì)“你柜子里的衣服是”問題（即已經(jīng)購(gòu)買的服裝）的答案中，選擇“有品質(zhì)的經(jīng)典款式”為41.9%，選擇“輕松活潑的流行款式”為38.5%，選擇“有格調(diào)的獨(dú)特款式”為13.7%，選擇“新奇前衛(wèi)的時(shí)尚款式”為6.0%。可見，年齡在20-39歲之間的消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)輕松活潑的流行款式和品質(zhì)較好的經(jīng)典款式還是比較喜愛的，前衛(wèi)新奇獨(dú)特的款式只有少數(shù)人較為喜愛。其中，有品質(zhì)的經(jīng)典款式所占的比例是最大的。這就說明，從消費(fèi)者喜愛購(gòu)買的服裝樣式出發(fā)，服裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重經(jīng)典款式的設(shè)計(jì)。而且，在進(jìn)行經(jīng)典款式服裝的制作時(shí)，更應(yīng)該重視服裝的質(zhì)量，以確保銷售的成功。

（三）性格因素對(duì)消費(fèi)者服裝流行時(shí)尚態(tài)度的影響

表3　調(diào)查者性格與服裝流行積極性的交叉聯(lián)表

性格和時(shí)尚態(tài)度的交叉聯(lián)表調(diào)查，年齡在20-39歲之間的成熟女性人群，無論消費(fèi)者性格如何，對(duì)時(shí)尚新奇服裝的態(tài)度是一致的，即大多數(shù)人偶爾會(huì)或很少會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買的人所占比例是最小的，僅占總?cè)藬?shù)的4.3%。這一結(jié)果可以通過流行傳播的理論進(jìn)行解釋：流行的傳播是從少數(shù)人率先嘗試到大眾追隨的過程，前衛(wèi)服裝的傳播過程也遵從這一規(guī)律[13]。即能夠在第一時(shí)間接受前衛(wèi)時(shí)尚的總是少數(shù)人，大眾最初對(duì)其持觀賞審視態(tài)度。具體來看，不同類型的性格對(duì)流行時(shí)尚的態(tài)度存在很大的不同。性格活潑者中對(duì)流行時(shí)尚的積極性是最高的，一定會(huì)購(gòu)買的占到47.6%，文靜的人中，選擇“偶爾會(huì)”和“很少會(huì)”是最高的，而莊重的人中，選擇“偶爾”“很少”“不會(huì)”的人均占到25%，說明這一類消費(fèi)者對(duì)服裝前沿時(shí)尚是非常謹(jǐn)慎的。

三、結(jié)論

調(diào)查研究證明，年齡在20-39歲之間的消費(fèi)者的性格會(huì)對(duì)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買偏好產(chǎn)生影響。性格活潑者會(huì)更喜愛購(gòu)買輕松活潑的流行款式，小部分也喜歡有品質(zhì)的經(jīng)典款式。而性格文靜者普遍喜歡有品質(zhì)的經(jīng)典款式。總的來看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)有品質(zhì)的經(jīng)典款式是非常喜愛的，其次是輕松活潑的流行款式，而對(duì)新奇前衛(wèi)的服裝偶爾或很少涉及。但需要說明的是，本文僅對(duì)成熟女性性格和偏好的服裝風(fēng)格進(jìn)行了定性研究，關(guān)于性格、職業(yè)、收入等各種因素對(duì)成熟女性的購(gòu)買偏好的影響的定量研究，本文均無涉及。

[1]趙平．服裝符號(hào)論[J]．飾，1995，(1)：7-9．

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Research on the Relationship between the Personality of Young and middle-aged Women and their Clothing Buying Preferences

HU Yu-qin, ZHONG An-hua
（Collegeof Garment,WuhanTextile University, Wuhan Hubei 430073, China）

The information about the personality of mature women aged 20-39 and their clothing buying preferences had been collected in this paper by questionnaires. With the help of SPSS statistical software, the relationship between their personality and their clothing purchase habit was analyzed. The study found that, mature individuals’ clothing propensity is basically determined by their personality. And whatever the individual's personality and the clothing buying preferences they have, the classic styles of clothing is the most popular. All of these suggest that, when the fashion designers develop their products, not only the popular factors should be concerned about; the classic style of each kind of clothing should also be paid attention to.

Young and middle-aged; clothing; women; personality; consumer; buying behavior

2012年湖北省教育廳重點(diǎn)科研項(xiàng)目（Z2012206）.

TS941.714

A

2095－414X(2015)02－0040－04

胡玉琴（1983-），女，講師，碩士，研究方向：服裝舒適與功能、服飾流行現(xiàn)象.