基于新常態視角的旅游規劃發展戰略研究

李家樂（湖北大學 旅游發展研究院，湖北 武漢 430062 ）

基于新常態視角的旅游規劃發展戰略研究

李家樂
（湖北大學 旅游發展研究院，湖北 武漢 430062 ）

新常態一詞已越來越多地出現在各個領域。新常態，主要是指國家經濟的發展態勢，經濟新常態具有中高速、優結構、新動力、多挑戰的特點，旅游業的發展也呈現新常態。在新常態背景下，旅游規劃需要關注新的問題，包括要素整合、產業優化、項目創新、品牌塑造等，基于新常態視角，從規劃視野、開發定位、功能提升、文化挖掘、產業培育以及環境打造六個方面探索旅游規劃的發展戰略，為新時期旅游業的發展提供一定的戰略指導。

新常態；旅游規劃；發展戰略

一、問題的提出

習近平總書記在河南視察時指出：“我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態”。①隨著新常態的一詞的提出，迅速成為新聞媒體和各界人士議論的熱點話題，廣泛地出現在各個領域。

新常態是相對于舊常態而言，從字面意思上解讀，所謂新常態就是與以往不同、相對穩定的一種狀態。實質上，新常態可以是指我國經濟正在從高速增長向中高速增長、經濟發展方式正從速度粗放增長轉向質量效益型集約增長轉變的階段。經濟新常態所呈現的特點總結為中高速、優結構、新動力、多挑戰。

新常態意味著新思維，中國的經濟發展再也無法回到原有發展狀態和模式上了，因此每個領域在速度、結構與改革上都需要有新的突破與創新；新常態意味著新設計，新常態在不同的領域有不同含義，因而也應該設計不同發展路徑；新常態意味著新建設，在新常態背景下，消費群體與消費觀念都發生了巨大的變化，因此商業環境的改變需要探索全新的建設模式。

在新常態背景下旅游規劃也呈現出新的特點與趨勢，旅游規劃資源開發從過去的資源利用的粗放到如今的集約、高效、合理利用，從盲目擴張到有效整合旅游資源；旅游規劃市場定位由過去的高度依賴高端客戶到現如今的充分利用大數據平臺，挖掘中檔消費者群體；旅游規劃產業發展從過去的觀光旅游到休閑體驗度假游，從門票經濟到產業鏈條經濟的轉變。國民經濟經濟步入新常態，旅游規劃必須緊隨步伐，從新的視角出發，重新布局，才能夠更好地認識新常態，適應新常態，引領新常態。

圖1　旅游規劃的新常態

二、新常態下旅游規劃面臨的問題

旅游規劃作為一種戰略安排，能夠在旅游地開發和發展過程中綜合協調各利益相關者間的關系，從而實現旅游地的可持續發展。在新常態背景下，旅游規劃需要用全新的視角，關注新的焦點問題并積極應對。

（一）要素整合的問題

如何整合產業要素是目前旅游規劃的一大焦點問題。傳統的旅游規劃僅是將食、住、行、游、購、娛六個基本要素進行整合，國務院頒布《關于加快發展旅游業的意見》中明確提出“大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展。”旅游規劃需要考慮將旅游業與農業、工業、城建、交通等的融合發展，著力打造旅游精品，統籌規劃，形成產業集群。在新常態背景下，大旅游、大市場、大產業已成為旅游業發展必然趨勢，不僅要實現旅游產業內的要素整合，更要將旅游產業與文化、會展、農業、林業、工業、科技、金融、保健等相關產業融合，實行旅游相關產業要素的整合，實現旅游產業的全景化、全覆蓋。并在此基礎上，通過業態的融合，將城建、交通等納入到大旅游的規劃，開發新業態，打造大旅游的發展格局，實現旅游規劃的全新發展。

（二）產業優化升級的問題

根據新常態下所凸顯的新特點，旅游產業需要進行全面改革，旅游產業需要從低端向高端轉移，從觀光旅游向觀光度假旅游轉變，就需要從產品結構、市場結構、區域結構等各個方面實現產業的升級。產品結構需要旅游規劃在完善旅游產品體系過程中，賦予旅游產品深厚的文化底蘊，同時還要注重體驗式產品的開發，要注意旅游產品結構應具有層次性。在市場結構方面，應同時兼顧國內市場和國際市場的需要，既要有能滿足大眾口味的中檔旅游產品，又要能設計出適合旅游高端市場需要的產品，通過文化創新激發旅游市場，引導旅游消費。在區域結構方面，打破行政區劃，實現區域的整合和聯動，共同實現產業升級。因此旅游規劃也必須以產業為引導，調整和優化旅游產業結構，且樹立大旅游的理念。

（三）項目創新的問題

旅游規劃中，旅游項目是一項非常重要的內容，旅游項目若是沒有吸引力就得不到游客的青睞。現在，很多旅游地區的旅游項目雖然在逐年增加，但旅游項目的同質性很強，缺乏競爭力，而新時代的旅游者需求越來越多樣化與個性化，落后或陳舊的旅游項目已經遠遠不能滿足現在消費者的需求。在日趨激烈的旅游市場競爭中，保持高水平競爭力的重要途徑就是不斷地對旅游產品推陳出新，旅游開發地的發展對于創新型項目的需求更為迫切。因此，在旅游項目的規劃方面不應單獨求多求快，而應求新求異。項目創新需要考慮兩個方面，一方面是形式的創新，按照差異化的原則進行規劃，避免走老路，形成獨特的個性與風格，創造新的項目與形式。另一方面是新業態的創造，新業態也是近年來的熱點，在新常態背景下，新業態得到更多關注，旅游項目要創新，便可從業態創新入手。

（四）品牌塑造的問題

許多旅游地擁有優越的區位優勢以及眾多的旅游資源，本應具有凸顯的品牌優勢，但由于思維觀念落后，導致很多的旅游景點沒有知名度和影響力，這些景點還處于單一、零散、初級的發展經營階段。品牌是一個價值流動的鏈條，是一個完整的系統。對于旅游產業而言，具有更加明顯的品牌效應，只有通過具有識別力的品牌才能獲得市場的認同。因此，品牌的建設與創新得到越來越多的重視。在新常態背景下，旅游者的理念有著十分明顯的變化，旅游者在消費過程中很大程度上消費的不僅是產品，更重要的是品牌，消費者認為其產品的品牌的魅力已經超過產品本身的魅力，而創新性的品牌作為巨大的無形資產，無疑是旅游地創新能力、市場競爭能力的重要標志。為了避免在競爭激烈的行業競爭中失去市場的主導地位，導致品牌市場份額被搶占，旅游規劃者在規劃的過程中需要注意品牌的塑造與維護，努力使自己的產品與服務、文化理念、管理方法等都有別于其他，在激烈的競爭中獲取有利地位，形成良好的品牌忠誠度。

三、新常態視角下旅游規劃發展的戰略選擇

在新常態的背景下，旅游規劃的發展戰略需要相應的做出調整與改進，新常態下旅游規劃的發展必將離不開視野、定位、功能、文化、產業以及環境這些要素，將這些要素進行整合，旅游規劃的發展戰略應圍繞這六個方面進行選擇。

（一）規劃視野全球化

隨著中國與全球的相互了解、對視與融合變得全面與深入，作為世界重要旅游目的地和旅游客源地的中國，正在接受著來自全世界旅游界目光的審視。經濟的全球化和國際旅游業的大力發展加速了旅游規劃全球化的進程。而隨著經濟全球化進程的逐步加快，世界各國的經濟已經緊密融合，國際各項交流和合作也不斷升溫。新常態背景下，區域旅游市場競爭的范圍日益全球化，形成了國際競爭國內化，國內競爭國際化的局面，在旅游規劃的過程中要不斷思考全球化，但在行動上要結合本土特色。國際旅游的發展大大推動了國家和地區間在旅游發展事務上的交流與合作，尤其是世界旅游組織及世界旅行及旅游理事會等一系列國際旅游組織推動旅游規劃的全球化發展，因而要熟悉國際的市場規則，具有國際化視野，定位世界級，抓住新時代的機遇。

（二）開發定位主題化

隨著旅游業的全面發展和旅游產品的日益成熟，旅游者的消費品位也在逐步提升，旅游發展初級階段的走馬觀花式的方式已經難以滿足游客的需求，擁有主題和文化內涵的旅游形象與產品是目前游客在旅游活動中的迫切需求。在旅游規劃與開發中旅游目的地定位不清晰，是現在很多地區所面臨的重要問題。要突破并實現跨越式發展，首先需要解決的問題就是定位問題，旅游地開發定位的主題化是引領其正確發展的一面旗幟。定位什么樣的旅游主題決定了建設什么樣的旅游區，生產什么樣的旅游產品，吸引什么樣的消費人群。同時，提煉出旅游區的旅游形象也是旅游規劃中至關重要的方面。對旅游開發地進行深入了解與分析，針對消費者的核心訴求，找到旅游地價值點提煉主題，同時進行爆炸性的包裝宣傳來吸引眼球，讓更多的消費者在這個被吸引的過程中形成共鳴。

（三）功能提升創新化

在新常態背景下，消費者的要求已經不僅停留于基本需求的滿足上，因此旅游區不再只是提供單一的功能，而是需要集觀光、休閑、度假、居住、養生、娛樂等眾多功能于一體。盡管現在的旅游地區大多具有一些復合型功能，但是在新環境、新背景以及新趨勢下，旅游開發地的功能應該得到相應提升與創新。旅游規劃中的功能創新可以在其基礎功能上進行完善，同時還需要以現實客源市場需求變化和潛在市場的旅游需求為導向，提升拓展功能，利用豐富的旅游資源，采用產品功能多元化發展的戰略，開發出同時具備觀光游覽、休閑度假、文化體驗、康體娛樂、旅游購物、商貿會展等多功能復合型的旅游產品體系，另外，通過對特色鮮明、功能多元的旅游產品的培植和打造，形成一系列旅游精品和名品，提升旅游開發地的市場吸引力和競爭力。

（四）文化挖掘顯性化

文化與旅游規劃密不可分，文化的挖掘是進行旅游規劃的前提和基礎，文化是旅游地吸引力的源泉，把握文化的內涵是旅游規劃的一個重要原則。旅游規劃中的文化彰顯是在滿足旅游者基本功能的基礎上，體現出旅游開發地突出文化表征和深刻文化內涵的一種表現形式。旅游規劃者不僅需要提供具有當地旅游文化特色的產品，又要能提供滿足游客需要的旅游產品。在新常態背景下，不僅產生了新的旅游群體，旅游者的旅游理念、旅游習慣也已經發生了巨大的變化，需要對旅游開發地的文化進行深度挖掘，對旅游者的思想、觀念、心理等進行分析，重新對文化內涵進行構思，用具有代表性的符號或語言形式表達出來，以方便旅游者的理解與接受。同時，對旅游地的各種類型的文化進行包裝，充實旅游產品體系，通過各種方式進行全面宣傳，使挖掘的文化得到深入強化。

（五）產業培育集群化

隨著旅游服務業的板塊化進程，旅游開發地需要構建若干個旅游產業集群地，才能在服務區域板塊旅游的同時，留住游客并能產生綜合帶動效應。旅游規劃中的產業培育集群化聚集了一定區域內能夠形成互補發展的各類型產業，能夠產生規模效應和市場影響力，實現市場共享、效益增強等，對集合體內各個產業的發展具有重要作用。旅游開發地可與周邊旅游城市或城鎮有條件進行旅游產業集聚，還可以帶動其它與旅游相關的產業發展，是一個由游客聚集到消費聚集，由傳統旅游產業到泛旅游產業融合發展，由泛旅游產業群體到泛旅游產業集群化發展形成整體規模效應。產業集群化不僅能減少成本，還能進行商業互補，促進協同發展。產業集群有縱向的單產業內部不同產品的集群，也有橫向的多產業優勢資源互補形成龐大的網絡系統的集群。新常態背景要求旅游規劃者具有集群化思維，利用各產業優勢進行互補，提升盈利空間。

（六）環境打造生態化

隨著生態價值觀、可持續發展觀的日漸深入人心，國家在倡導生態文化、生態旅游，消費者在追求綠色環保、養生健康，旅游產業要獲得持續、健康、穩定的發展，就必需保持經濟效益、社會效益和生態效益的統一性。優良的生態環境是旅游地的核心競爭力，只有好的生態環境，才能吸引更多的旅游者。旅游服務業具有環境敏感的特點，必需加強生態環境的保護和建設，旅游規劃中環境打造的生態化主要體現在設計景觀、景點方面，考慮當地的地理和生態環境因素，講究整體生態系統的價值，充分挖掘生態旅游資源，在原有的生態旅游資源的基礎上進行改變與設計，使得景點既能滿足游客的游覽需求，又能保護原始的自然環境和生物的多樣性，保持了景觀的生命力；在基礎設施和服務設施設計方面，著力突出地方特色，在建筑風格方面更強調原汁原味，實現旅游與生態環境的共生與和諧發展。按照保護優先，適度開發，尊重自然，永續利用的原理，實施綠色、環保、低碳建設，采取適度建設強度、適度規模將各項建設融人自然環境。

四、結語

本文基于新常態視角，分析了此背景下旅游規劃需要關注的焦點問題，并在此基礎上從六個方面提出了旅游規劃的發展戰略。新常態給我國各行業的發展帶來了新的機遇與挑戰，把握好這些機遇，積極采取應對措施，有利于旅游業的良性發展。因此，需要各界的學者給予更多關注，加強對新常態下旅游規劃發展各方面的研究。本文還存在一定的局限性，沒有從定量的角度分析，難免帶有一定的主觀性，需要在今后的研究中不斷的完善與改進。

注釋：

① 人民網.人民網評：以積極心態迎接中國經濟“新常態”.2014-03-11.

[1]馬勇，李璽．旅游規劃與開發[M]．北京：高等教育出版社，2012．

[2]馬勇，王宏坤．基于全價值鏈的我國旅游地產投資策略研究[J]．商業研究，2011，(10)：210-211.

[3]楊勇，鄭宇飛．恩施市旅游業戰略定位與發展研究[J]．科技視角，2013，(24)：147．

[4]李躍軍．論全球化背景下中國旅游業的發展[J]．寶雞文理學院學報（社會科學版），2003，(3)．

[5]趙宗博．全球化進程中的世界市場整合與中國經濟發展戰略[J]．求實，2008，(3)．

[6]陸婭楠，劉志強．新常態，新應對[N]．人民日報，2014-08-18 （17）．

[7]李亞娟．生態旅游開發初探[J]．經濟論壇，2007，(22)．

[8]馬勇，王勇．中外酒店投資的盈利模式研究[J]．飯店現代化，2005，(5)．

[9]王向寧．國際旅游組織成因、影響和發展趨勢研究[J]．北京第二外國語學院學報，2006，(5)．

[10] 胡一敏．經濟運行呈現新特征[N]．人民日報，2014-08-06（1）．

Research on the Development Strategy of Tourism Planning Based on the Perspective of the New Normal

LI Jia-le
（the Academy of Tourism Development Research, Hubei university, Wuhan Hubei 430062, China）

The new normal now more and more appears in various fields. The new normal mainly refers to the development situation of national economy, the economy has the characteristics of high speed, the new normal in excellent structure, new power, many challenges, and the development of tourism also presents the new normal. In the new normal background, tourism planning needs to pay attention to new problems, including the elements of integration, industry optimization, project innovation, brand, the new normal based perspective, from the planning perspective, development positioning, function promotion, cultural mining, industry cultivation and build the environment six aspects to explore the tourism planning for the future development strategy, provide strategic guidance for the development of the tourism industry in the new period.

the new normal; tourism planning; development strategy

李家樂（1990-），女，碩士研究生，研究方向：旅游規劃與開發.

F590.1

A

2095－414X(2015)02－0025－04