新媒體自制節目的傳播藝術分析——以《奇葩說第一季》為例

賈 凡

（河南大學新聞與傳播學院，河南開封 475000）

2014年11月29日，由愛奇藝打造的中國首檔大型互聯網“說話達人”選秀節目《奇葩說》正式上線。上線后僅2小時，《奇葩說》的總播放量便突破百萬；而在微博熱門話題榜上，《奇葩說》也以近一億次的閱讀量睥睨當晚所有綜藝節目，成功登頂“瘋狂綜藝季”話題榜。《奇葩說》以其別出心裁的節目形式和引人矚目的內容，在周末的黃金時段突破老牌電視綜藝節目的重圍，成為了新媒體自制節目中的一匹黑馬。如何在網絡平臺打造一款現象級的綜藝節目，如何將新媒體自制節目進行更好的傳播，值得探究。

1 策劃藝術

綜藝節目策劃藝術的核心問題都在于對所策劃對象“定位”的準確上。準確的定位可以使被策劃對象產生相對來說最大的、最佳的效果與效益。在《奇葩說》的片頭中，“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”的“溫馨提示”赫然在目。由此可見，節目在策劃時將受眾定位在90后范圍。馬東曾在接受采訪時指出“他將愛奇藝的原創內容用戶對象，精準定位為‘90后’到‘95后’為主，兼顧‘85后’和‘00后’，并以‘85后’女性為重要組成部分。制作出與上述客戶群心靈共振的影視內容，是愛奇藝原創團隊的目標。”[1]愛奇藝之所以能夠將受眾定位的如此精確細致，這與百度和愛奇藝的大數據密不可分。受眾在搜索時描述性的數據以及受眾的搜索記錄，每時每刻堆積出龐大的信息量，將這些數據結合專業數學模型進行分析、提煉，在某些特定的深度垂直領域，預測的準確度幾乎達到80%。[2]

2 創作制作藝術

《奇葩說》由愛奇藝馬東工作室大型活動中心獨立制作。現任愛奇藝馬東工作室總監、愛奇藝《奇葩說》總制片人的牟頔，曾是央視最年輕的總導演。她曾制作了《喜樂街》等收視口碑雙贏的節目，于2014年帶領平均年齡23歲的導演團隊加盟愛奇藝。雖然被稱為“史上最年輕的制作團隊”，但他們卻是實踐經驗豐富的核心編劇和電視導演，在節目制作時富有激情與創造力。

節目邀請到詼諧幽默的馬東作為“審判長”，旁征博引的高曉松和娓娓道來的蔡康永作為“團長”。他們能說、會說，卻又風格不同。三個男人的話語結構略顯單一，節目組每期邀請到一名“女神”，能夠更好地詮釋女性視角，使話語結構變得多元化。在錄制方面，《奇葩說》選取了小錄影棚，給人以輕松、溫馨的感覺。在后期制作上，編導把握住了目標受眾喜歡快進的習慣和沒有耐心的收視心理，對節目進行了快節奏的剪輯。除此之外，編導還通過字幕、動畫、配樂、彈幕等包裝手段，將節目戲劇化，強化了節目看點，造就了奇葩金句。

3 編排播出藝術

《奇葩說》于2014年11月29日開播，每周六、周日晚21：21在愛奇藝獨家播出，選擇這樣的播出時段和播出平臺有以下幾點優勢。

1）作為一檔在新媒體平臺播出的節目，雖然沒有了電視黃金時段的困擾，而在周末的晚間時段播放也符合目標受眾的收視習慣。

2）《奇葩說》在愛奇藝獨家播出，順應了目標受眾通過新媒體觀看視頻的習慣。

3）廣電總局出臺的“限娛令”和“限外令”，對電視臺的綜藝節目和境外影視劇的引進有了制約和限制。《奇葩說》是一檔新媒體自制節目，并在新媒體平臺播出，因此，在創作和制作時可以更加自由和靈活。

馬東認為，“當通過互聯網收看視頻、接收內容同時表達意見已經成為一部分人群主要的生活方式之一的時候，我們就有決心只為這些人做節目，而不需要兼顧到電視的播出。”[3]

4 營銷推廣藝術

《奇葩說》在吸引受眾的同時，也引來了廣告商的關注。節目在播出前，美特斯邦威就確定以5 000萬元冠名，此舉打破了新媒體自制綜藝節目冠名費的紀錄。節目開播之后，光明莫斯利安、Jeep自由光、百事可樂等廣告商紛紛追加投放。

《奇葩說》旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”，這與美特斯邦威“不走尋常路”的理念不謀而合。《奇葩說》的目標受眾是90后，美特斯邦威的目標消費者是16~25歲活力和時尚的年輕人群，二者在受眾定位上也高度契合。正是理念和受眾定位上的默契，美特斯邦威植入《奇葩說》的時候，沒有絲毫的突兀感。

除了冠名植入廣告之外，節目還利用開場時的MINI TALK環節植入廣告。節目設置了一個討論關于“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”，話題的落腳點引到了光明莫斯利安酸奶打出的“長壽”牌，該話題潛移默化地為光明莫斯利安酸奶提升了影響力。百事可樂“把樂帶回家”的廣告深入人心，節目組設置的話題為“過年去誰媽家”，讓話題與品牌相互滲透。再比如htc推出的如影“re”是一款自拍神器，節目組植入了“自拍是不是一種病”的話題討論。

《奇葩說》在深化品牌影響力的基礎上，向觀眾傳遞品牌的核心訴求，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。

5 宣傳引導藝術

愛奇藝首席內容官馬東在接受采訪時曾表示：“節目吸引觀眾的無外乎是：情理之中意料之外的驚喜，視覺上的愉悅，同時有一些價值觀輸送。”[4]作為一檔由年輕團隊打造并在新媒體平臺播放的綜藝節目，做到前兩點可謂輕而易舉，而讓人驚喜的是在價值觀輸送上起到的引導作用。

《奇葩說》話語場域的設計與構建，是節目最吸引人、最精華之處。節目規定比賽規則：“比賽中觀眾可以隨時變換心意按下按鈕，紅正藍反，辯論的勝負將由初始投票和最終投票對比產生的跑票數量決定。”這樣的比賽規則讓受眾經歷了選擇觀點——聆聽選手的觀點——反觀內心的一些列變化。“觀眾通過‘自我探尋’的過程，在節目中找尋自己的期待價值，并在節目參與者身上產生代言性的期待和投射，將自己代入節目中，從而使節目獲得無可顛覆的傳播力量”[5]

6 結束語

《奇葩說》作為一檔新媒體自制節目，對目標受眾定位準確，能夠把握熱點話題，播出平臺自由靈活，節目制作富有創新意識，從而使其成為一款現象級的綜藝節目。更難能可貴的是，《奇葩說》在兼顧營銷推廣的同時，也在努力向年輕人傳達正能量的價值觀和人生觀。《奇葩說》向我們展示了“內容為王”的綜藝節目，才能獲得更好的傳播。

[1]http://www.nbd.com.cn/articles/2014-09-17/863800.

[2]http://j.news.163.com/docs/2/2015010615/AF9NEH J39001EHJ4.html.

[3]http://finance.sina.com.cn/hy/20141021/17462060 0184.shtml.

[4]http://www.dfdaily.com/html/150/2015/1/8/1223274.shtml.

[5]http://j.news.163.com/docs/2/2015010615/AF9NEHJ39001EHJ4.html.