從網絡傳播特性看標題黨現象

師 萌

延安大學，陜西延安 716000

1 緒論

“標題黨”的興起源自于網絡時代信息傳播的急速擴張與無序競爭，但作為文章的核心與靈魂，“標題”的夸張運用并不是網絡時代的產物，而是伴隨著信息傳播的誕生而誕生的，所謂坊間謠言的傳播模式，其實與“標題黨”有著某種程度的類似。在1980 年，對中日柔道比賽曾有過一篇名為“中國柔道隊員再試身手，主隊愈戰愈勇三勝一平”的報道，看似中國隊“三勝一平”大勝日本，實則消息內容顯示是“三勝一平四負”惜敗，由此就可以看出在“標題”上下功夫并非網絡環境的個例。[1]但是，網絡環境的傳播特性卻直接促使“標題黨”這一群體性現象的誕生，即在原本“標題”功夫的基礎上，將主體范圍、運用方式大大地擴大了。“標題黨”這一現象從小眾到大范圍發展，有著十分復雜的情況，其所造成影響的損益情況，其在網絡傳播特性下的產生發展，乃至于對其的規范化建設，都是目前急需研究的問題。

2 “標題黨”行為的影響

2.1 渲染社會負面情緒

在“標題黨”的標題處理方式中，往往需要對內容進行夸大、扭曲、斷章取義等方式的處理，其處理方式的導向就在于契合社會熱點，或者契合目標受眾群體的心理需求、弱點，而在受眾心理中，事實上是有著很大一部分的負面情緒的，經過“標題黨”的引導，再加之后續的網絡信息傳播的規模效應，很容易放大渲染社會負面情緒，導致群體性的理智失控。例如在網絡報道中最為常見“貪官”、“貪腐”等關鍵詞，就是對于當前反腐熱點與民眾對不良官員的憎惡心理的反映。目前，我國正處于社會轉型期與法制健全期，各項社會矛盾日益尖銳，貪腐問題就是其中最為直接的表現之一，因而經過“標題黨”的引導，很容易引發廣泛的共鳴，并且逐步形成網絡信息傳播的規模效應，但是，事實上我國當前的社會現狀絕非能夠由貪腐問題一言以蔽之，由此“標題黨”的存在就在一定程度上起到了引導民眾偏聽偏視的負面作用，渲染了社會負面情緒，尤其在一定的從眾心理、網絡極化效應的影響下，很容易使得網民群體出現群體性的理智不健全的情況。而在此之外，暴力執法、食品安全、醫患關系、征遷矛盾等等問題，都可能出現類似問題。

傳統媒體作為社會、政府運行的監督者，在社會責任承擔上有著天然的使命，因而需要針砭時弊的同時積極引導民眾正確看待社會問題，穩定社會輿論。但是，網絡信息傳播主體的泛化與行業道德使命的缺失、監管不足問題等，卻使得網絡信息在傳播過程中，缺乏社會責任感與使命感，太多的“公知”、“媒體”打著監督社會的旗號謀取私利，喪失了信息傳播的正義性。

2.2 導致信息內容失實

根據前文論述，“標題黨”大多存在著功利性的需求，在對信息提取的過程當中，很容易走向功利導向，而非事實導向。在網絡信息傳播環境當中，信息呈幾何級的爆發式增長，無論是信息傳播主體或者受眾，都需要面臨著繁雜的信息，因而，對于信息的判斷與深入思考容易缺失，成為被信息“擺布”的人，即陷入網絡信息所塑造的“偽環境”當中，反而對于真實的環境失去了感知與判斷。“標題黨”的存在，就容易使得網絡信息環境的“偽環境”更加與真實扭曲脫節。例如2013 年轟動全國的“北京大媽訛外國小伙”的新聞事件，就是在“標題黨”轟炸下，塑造的畸形的“偽環境”所帶來的惡果，使得整個中國的媒體、民眾都陷入了默契的“誤會”之中，直到最后真相大白，民眾才不禁陷入反思，斷章取義的“標題黨”是否真的是反映社會丑惡的義士。事實上，當新聞圖片到達媒體手中，只需報以謹慎求證的心態，親身采訪或者電話咨詢，都會避免失實報道的問題，但就是因為“訛詐”作為“標題”的眼球效應、轟動效應，使得媒體又一次遵從了功利導向，而致使報道事故的發生，最終不僅傷害了當事人的精神與感情，更加是對于媒體權威的重大打擊。

功利導向下，“標題黨”夸張、斷章取義、扭曲怪異等“造題”手段，很容易走出正常的理性范圍，成為近似“污蔑”的精神武器，挾裹著“民情”、“民憤”、“民意”，扭曲事實。

2.3 引發不良的信息傳播之風

“標題黨”重標題、輕內容的信息傳播理念，很容易引發不良的網絡信息傳播風氣，其斷章取義、夸張夸大的“造題”方式，也往往成為信息受眾獲取社會信息、進行信息判斷的思維方式，從而使得網絡信息傳播成為浮夸盛行的惡劣風氣聚集之地。事實上，自信息傳播誕生以來，對于標題的夸張運用就一直存在，但是卻從未如同網絡“標題黨”一般產生較為普遍的惡劣風氣，主要原因就在于信息爆炸背景下，標題擔當著更加重要的索引意義與總結意義，一方面，標題引導受眾進行信息點擊分流，內容對于受眾的吸引能力大大下降，另一方面，很大一部分受眾，在信息獲取中主要依靠標題，而輕視、甚至無視內容，以在泛濫的信息中最大限度獲取信息量，由此，就造成了在網絡信息傳播中重“標題”輕“信息”的問題。長此以往，信息傳播者自然放松對于內容的要求，反而舍本逐末在“標題”上大做文章，最終傷害的還是信息受眾的知情權與信息獲取能力，傷害的是從信息傳播者到受眾之間的一整套信息傳播體系。因而，無論對于信息傳播者，還是對于信息受眾，都應當改變當前這種舍本逐末的狀況，回歸信息本質。

綜上所述，“標題黨”在網絡信息傳播中有著較大消極影響，因而需要提高網絡信息質量、傳播者道德責任觀念及行為導向，建立信息監管體制與信息傳播本位。

3 規范“標題黨”現象的措施

3.1 立足信息本位，甄別網絡信息質量，打擊虛假惡劣信息

無論“標題黨”如何對信息進行加工，但最終應當是建立在網絡信息基礎之上，因而，規范“標題黨”行為，首先就應當規范網絡信息環境。對于傳播色情、暴力信息，不實報道信息，政治蠱惑信息等內容的網站要進行嚴厲的打擊整頓，確保網絡信息環境的健康，才能夠從根源上遏制“標題黨”所帶來的惡劣影響。同時，也應當倡導信息傳播者、受眾回歸信息本位，在“標題”的基礎上，進一步深入探究信息的內容，改變當前重標題、輕內容的局面，在信息內容上仔細鑒別其質量，才能夠塑造“標題黨”規范化發展的良好環境，給自身帶來一個更好的信息傳播平臺。只有當網絡信息傳播真正在傳播理念、傳播模式、傳播者素質等方面建立了較高的水平，那么網絡信息傳播才能夠在當前繁復冗雜的信息當中，逐步提高傳播效率、梳理傳播渠道，真正將網絡在信息傳播方面的巨大優勢發揮到最高水平，為民眾獲取信息、進行信息交流提供更大的便利，“標題黨”的發展也才能夠更加有著規范化的體系，而不是目前追求短期效應的手段。

3.2 培養“標題黨”道德責任觀念，建立事實導向

作為網絡信息傳播的主體，“標題黨”對于信息的加工有著很強的主觀性，在標題的處理上往往容易產生一定的誤導、失實、浮夸問題，這就需要其自身建立高度的道德責任意識，與傳統媒體傳播者一般，擔負起社會責任的使命，為引導社會輿論、促進社會發展貢獻力量，而不是以謀取私利為行為準則。多是能夠造成較為廣泛社會影響的網絡信息傳播者，有著較為深厚的專業素養，因而在“標題黨”的信息傳播中首要的應當是在思想上樹立正確的觀念，才能夠將專業素養真正良好有效地發揮出來。任何的信息，如果失去了真實的根基，那么最終也只能成為誤導輿論的毒藥，任何時候，作為信息的傳播者，都應當樹立高度的責任意識，謹慎求證、執著追求，還原信息真實。對于信息爆炸的網絡信息傳播者而言，則更是如此，必須通過真實的信息，塑造網絡近乎真實的“偽環境”，只有如此，才能夠讓網絡成為現實信息傳播的優秀渠道，讓更多的民眾獲取積極的信息。

3.3 加強“標題黨”網絡信息監督，及時糾正不實過實報道

在網絡“標題黨”的主力，大大小小的營運網站中，“標題黨”信息報道問題的出現大多與有關網站把關不嚴、責任心不強有關系，更有甚者不少網站為了達到提升人氣、提高知名度以及其他目的而故意放任“標題黨”報道事件夸張失實。因此，必須對產生危害的“標題黨”行為嚴格把關，采取嚴厲的懲戒措施。要加大對網站檢查指導力度，督促網站健全完善內部管理制度，提高信息把關能力，對一些違背法律規范、挑戰倫理底線的“標題黨”加以嚴厲懲處。要盡快統一建立責任追究制，對于造成重大社會惡劣影響的，要追求法律責任。

3.4 豐富網絡信息盈利方式，疏導傳播者盈利需求

在當前以點擊為主要盈利渠道的基礎上，應當建立網絡信息傳播者的獲利方式，從而疏導傳播者盈利需求通過較為合理的方式進行滿足。可以積極加強版權保護、原創機制，積極鼓勵原創，通過建立完善的版權買賣渠道、價值認定，提高原創版權的盈利能力，如此一來，不僅能夠促進更多的傳播者專注于信息質量，以提高版權價值，也可以緩解因為點擊的緩慢增長而帶來的潛在經濟損失，最終多方面滿足傳播者的盈利需求，降低對標題做文章的惡劣程度。

4 結論

“標題黨”這一現象從小眾到大范圍發展，主要得益于網絡信息轉播信息爆炸性、傳播自由性、傳播規模效應的特點。其所帶來的影響損益參半，優勢主要體現在充分結合了網絡信息傳播規律，為優質信息傳播提高了效率；劣勢主要體現在渲染社會負面情緒、導致信息內容失實、引發不良的信息傳播風氣。為規范“標題黨”現象、行為，需要從立足信息本位，甄別網絡信息質量，打擊虛假惡劣信息、培養“標題黨”道德責任觀念，建立事實導向、加強“標題黨”網絡信息監督，及時糾正不實報道三個方面進行改進完善。經過規范，“標題黨”將為網絡信息傳播帶來更多的積極意義，可消除避免消極作用。

[1]張秀敏.網絡“標題黨”傳播現象的文化分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2011（02）.

[2]林靜.網絡新聞“標題黨”現象解析[J].新聞愛好者，2010（12）.

[3]李立.網絡新聞傳播中的“標題黨”現象解析[J].東南傳播，2009（05）.