余額寶對我國商業銀行的影響及應對策略研究

張 宇，李云舒，陳享淳

（西南交通大學公共管理學院，成都 610031）

一、引言

余額寶是由支付寶與天弘基金公司合作，針對客戶支付寶備付金推出的一項增值服務。經過實名認證的支付寶用戶可以把支付寶的備付金轉入到余額寶，快捷方便地購買天弘基金公司嵌入到余額寶內的增利寶貨幣型理財產品，而獲取較高的收益。與此同時，余額寶里的資金仍然具有其原來的流動性，客戶隨時能把它用于網上購物、支付寶轉賬等，絲毫不會影響客戶的購物。余額寶實質上是一個基金直銷產品，就是天弘基金公司把它發行的增利寶放到支付寶的余額寶中進行直銷而已。余額寶運營過程中有3個直接的主體，分別是支付寶公司、支付寶客戶與天弘基金公司。其中，支付寶公司是增利寶的直銷平臺，它同時也是第三方結算工具，它與其客戶通過支付寶聯系，與增利寶則通過余額寶發生關系;天弘基金公司是基金發行方和銷售方，發行增利寶，并將其嵌入到余額寶直銷;支付寶客戶則是基金的購買者，他們通過把支付寶賬戶的資金轉入到余額寶或者從余額寶轉出到支付寶，來實現對增利寶基金的購買和贖回。

余額寶具有以下幾點意義:第一，開創了基金銷售的新模式。目前國內開放式基金的主要銷售渠道為基金公司的直銷和商業銀行、券商的代銷3個渠道，但是伴隨著電子商務的迅速發展，網絡營銷正在成為市場藍海。將基金銷售嵌入到國內用戶最多的支付寶平臺上，使基金銷售得到大幅提升，恰好是充分利用了網絡營銷的優勢。在電商平臺上直銷基金，余額寶開創了基金銷售的新模式。第二，實現了T+0支付功能。傳統的貨幣基金不能當天贖回，往往需要延后1～2個工作日才能實現。而余額寶做到了讓客戶對基金的贖回當天就能到賬，這種T+0的實現，使客戶在網上支付與短期理財之間更加自由靈活，既不會影響客戶的網上消費體驗，同時又能讓客戶的短期閑置資金得到有效利用而獲取較高的收益。第三，降低了理財門檻。商業銀行的傳統理財產品起售點一般都比較高，比如5萬元或者10萬元等，我們按5萬元的標準來看，那么總量達5700億元左右資金的這近8100萬的支付寶客戶中的大多數可能都無法享受到商業銀行的理財服務。而余額寶推出后，但凡年滿18周歲的中華人民共和國大陸居民擁有至少1元錢，就可以成為余額寶的用戶。余額寶沒有限制投資金額和投資期限等，這就大大降低了理財的門檻，使更多的人能夠對其有限的財產進行合理的支配，改善收益狀況。

雖然流動性上與活期存款類似，但余額寶在收益上卻比活期存款好得多。正因為如此，大量的活期存款從銀行流出，流入到了余額寶。據央行的數據顯示，2014年1月商業銀行的存款急驟下降了9000多億元，這其中就有大量的短期存款被以余額寶為代表的各種“寶”給吸收了。據《中國證券報》報道，余額寶2013年6月17日正式上線的僅僅一天之后，它的用戶就達到了100萬。而在推出1個月之后，其資金規模就超過了100億元，客戶規模更是超過了400萬。另據天弘增利寶貨幣市場基金的報告顯示，到2014年一季度末，其資金規模已超過5400億元;天弘基金也憑借如此龐大的資金總量，升級成為了國內最大規模的基金管理公司。但2014年3月初，銀行業開始聯手對余額寶進行反制，以國有三大行為首的商業銀行開始對以余額寶為代表的貨幣基金協議存款采取不接納政策，并威脅取消貨幣基金當前享有的“提前支取協議存款不罰息”的特權。在2014年3月2日，余額寶收益率就由1日的6.0010%跌到5.9710%，這是自從2013年12月26日以來第一次跌到6%以下。之后，余額寶的收益也呈現出一路下滑的趨勢，3月10日其收益率跌到了5.7160%，降幅高達4.749%，3月20日收益率降至5.5380%，降幅達到3.115%，而到3月31日，其收益率已經跌至5.3610%，降幅則為3.196%。增利寶的資金規模變化在一定程度上反映了銀行的反制措施對其及余額寶的影響，也在一定程度上說明了市場趨于穩定的可能性。

二、余額寶對商業銀行的影響分析

余額寶作為互聯網金融發展的一個代表，無論它的未來發展是個什么軌跡，都會對我國商業銀行造成或大或小的影響。

（一）提高銀行負債成本，影響銀行活期存款業務

根據天弘基金2014年報數據，截至2014年末，余額寶背后的貨幣市場基金增利寶的規模已接近5800億元，當年年化收益率達到了4.8%，遠遠高于同期各大商業銀行0.35%的活期存款利率和2.75%的一年期定期存款基準利率。因此，在余額寶能夠提供近似于活期存款流動性的前提下，銀行存款對于儲戶的吸引力無疑會大打折扣。但是，根據天弘基金對增利寶基金資產組合情況的披露，我們不難發現，余額寶募集的資金的84.69%依然是銀行存款和結算備付金。也就是說，流向余額寶的本應是活期存款的資金最終大部分轉化成了銀行同業存款再次流入了銀行，盡管并沒有對銀行存款規模產生實質性影響，但是改變了銀行存款結構，大大提高了這部分資金的負債成本。

（二）進一步沖擊銀行支付結算業務，尤其是在互聯網與移動支付領域

從2011年5月底央行發布第一批第三方支付牌照起至2014年底，已有269家企業獲得了第三方支付牌照。這些第三方支付企業發揮自身優勢，實現了移動通訊、互聯網和金融的結合，并憑借其跨行支付平臺，在互聯網時代為客戶提供了良好的支付體驗，已經對商業銀行支付結算的主渠道地位發起了有力挑戰，甚至已經成為互聯網與移動支付領域的主要力量。

隨著余額寶業務的出現，在第三方支付業務中占據半壁江山的支付寶進一步鞏固了其在移動互聯網支付領域老大的地位。活期存款的主要用途就是應對短期的支付結算，余額寶在聚集了本應是銀行活期存款的這部分資金的同時，相對于活期存款還保留甚至可以說加強了其相對于活期存款的流動性。余額寶資金不需要轉入支付寶，就可以直接用于購物、繳費。以筆者所在高校為例，余額寶資金可以直接轉入本校一卡通，使同學們免去了去圈存機排隊之苦。

（三）影響商業銀行的短期理財產品與基金代銷業務

余額寶主要投向銀行同業存款、大額協議存款和債券等流動性好、安全性較高的金融工具，而銀行理財產品投資范圍廣泛，不同產品收益差距很大，從投資結構來看，余額寶與銀行短期理財產品是十分相近的。余額寶的年化收益率達到了4.8%，已經超越了很多銀行短期理財產品。同時，余額寶投資起點為1元，相對于銀行理財產品動輒5萬元的投資起點無疑更具優勢。所以，余額寶對銀行短期理財產品的影響不可小覷。余額寶示范效應也很明顯，自余額寶推出之后，諸如微信理財通、百度百賺利滾利、京東小金庫等類似產品層出不窮，對銀行的短期理財產品形成極大沖擊。此外，余額寶嵌入電商平臺直接銷售基金是基金銷售渠道多元化的一個重大突破，大大拓寬基金銷售渠道，減少基金公司對商業銀行代銷的依賴。這也進一步分流了商業銀行的基金代銷業務，削弱了商業銀行在基金代銷業務上的巨大優勢。

（四）余額寶對商業銀行有一定沖擊，但短期影響不大

余額寶主要吸引兩類目標人群:其一，非高凈值、被忽視的中小儲戶，特別是小微儲戶;其二，城市精英和年輕追潮一族（年輕包括心理上年輕）。余額寶之所以這么火熱，引發互聯網金融熱潮，有多方面的原因:余額寶產品收益率較商業銀行活期存款收益率高很多，操作便利;有阿里巴巴大平臺的推廣與營銷，年輕求新的網民快速運用并口碑傳播，把互聯網共享精神發揮到極致;監管層鼓勵創新，支持打破金融壟斷，加快利率市場化進程，解決實體經濟融資難、融資貴的問題等。

余額寶本質上是一個貨幣型基金，其設計的T+0交易機制和低門檻交易極大地方便了投資者，它從小額零售端推動了利率市場化的進程。應當看到，從本質上講，余額寶等互聯網金融更多地是交易技術的創新，并未脫離傳統金融業務的范疇，其迅猛的發展只是利用現有的交易和監管規則擴大了服務的對象并向客戶提供更趨向于市場化的收益水平。余額寶創新了貨幣基金的通道業務，引導培育了消費者網上購買貨幣基金的習慣，此后互聯網金融的通道業務快速發展，吸引了大量傳統商業銀行的活期存款小額客戶，對傳統商業銀行產生了一定影響，但是其吸引客戶資金的規模與傳統銀行存量資金規模相比仍然較小。

余額寶對商業銀行短期沖擊不大的原因主要有以下幾點:其一，余額寶等貨幣型基金流行于國家推進利率市場化的過程中，它會逐步吸引大量活期存款轉移到各種短期貨幣型基金和銀行理財產品。商業銀行吸引存款的渠道轉變、成本上升，但盈利模式可由存貸利息差逐步轉型擴展，擴大設計創新金融產品的收益、擴大銀行網點推廣理財產品的渠道收益，盈利的很大一部分來自于金融產品創新、渠道創新、品牌溢價和風險管理能力等，有利于商業銀行轉型建成真正具有全球競爭力的現代商業銀行。其二，對于風險控制的把握，余額寶難以對傳統銀行融資業務造成沖擊。金融本質是對風險的管理，銀行具有品牌、資金、人才、渠道和風險管理優勢，具有更強的安全壁壘，互聯網金融主要受制于風險控制能力較弱、監管限制等因素，只能從事簡單、較為單一的產品和服務，無法提供大額復雜的融資。其三，余額寶相較于傳統銀行，能夠提供較大的便捷性，但是對于客戶而言安全性永遠比便捷性更為重要，安全性和便捷性的權衡，使得互聯網金融在通道業務方面難以取代傳統銀行。

三、商業銀行的應對策略

余額寶在給傳統銀行業帶來沖擊和挑戰的同時，也給傳統銀行業帶來了重要的發展機遇，因此倒逼也好，主動也好，傳統商業銀行都應該采取一些必要的措施來消化這些影響，比如樹立創新理念，積極推進產品創新、渠道創新、服務創新、管理創新，從根本上改變銀行業盈利模式，促使自身的業務結構優化轉型升級。傳統銀行業應放眼未來，用敏銳的戰略眼光審時度勢，以互聯網思維為引領，一方面快速搶占互聯網金融市場的先機;另一方面運用互聯網技術，全面提升改造傳統銀行業務，增強商業銀行在互聯網環境下的綜合競爭力。

（一）以客戶為中心，提升活期存款客戶服務質量

存貸利息差是商業銀行盈利模式的根基，低成本的活期存款是銀行存款的重要組成部分，也是銀行利潤的重要來源。長期以來，商業銀行在金融政策的保護下，對活期存款只給予活期利息，給客戶的回報極低。隨著互聯網金融逐步打破商業銀行在地理和政策方面的天然屏障，以余額寶為代表的互聯網基金瞄準銀行客戶的“長尾”市場，開始搶占被商業銀行壟斷的近20萬億元個人活期存款市場。面對互聯網理財的競爭，商業銀行必須打破傳統壟斷思維，以客戶為中心，回歸服務業的本質，積極響應客戶需求，提升活期存款客戶服務質量，加強高端客戶個性化服務，用優質的產品和服務來吸引挽留客戶，轉變靠利息差為主的傳統盈利模式，拓展專業服務收入，真正建立市場競爭優勢。

（二）創新金融理財產品，做大財富管理行業

不同的客戶對金融產品的收益、風險、流動性和便利性要求不同。阿里巴巴通過對客戶消費習慣的大數據進行分析和挖掘，準確把握了廣大網民閑錢理財的需求，設計出了相比于一年期定期存款收益率高、流動性好、風險極低又方便快捷的余額寶理財產品，充分滿足了目標客戶的理財需求，借助互聯網快速傳播推廣，引發全民互聯網理財熱潮。商業銀行可以發揮自己的人才優勢和專業的風險管理優勢，利用大數據技術，分析大量資產管理、財富管理客戶的需求，針對性地創新設計多層次的金融理財產品，滿足不同層次客戶不同偏好的理財需求，給客戶一站式的投資產品服務。同時，銀行有巨大的客戶資源和托管資金優勢，可以與流動性管理好、歷史業績穩定的優秀基金公司合作，為客戶進行活期余額理財服務，加強客戶個性化服務。商業銀行應當圍繞自身的系統和業務優勢，推出比如活期余額自動申購、短信贖回、線上/線下購物和還款業務自動贖回等第三方機構無法開展的獨特業務。商業銀行通過活期余額理財服務，一站式理財產品服務，滿足客戶多樣化、個性化需求，不但可以增加客戶粘性，提高客戶的忠誠度，保持“長尾”市場份額，還可以做大財富管理行業，吸引增量客戶和增加中間業務收入。

（三）利用品牌優勢，挖掘互聯網渠道的營銷潛力

金融業務易于數字化，因此利用互聯網進行金融服務具有天然的優勢，比如服務易于創新、交易成本低廉、操作流程便捷和營銷渠道無縫綁定等。余額寶在基金銷售渠道和小額理財方面進行的創新，歸功對互聯網渠道的成功挖掘和利用。以余額寶為代表的互聯網金融業對商業銀行在基金代銷和理財產品業務造成的沖擊日益顯現，給商業銀行造成了很大的挑戰。商業銀行的傳統優勢在于豐富的管理經驗和強大的系統資源，具備第三方機構無可比擬的國家信用及資金安全保障，是大眾信賴的品牌。商業銀行應當盡快把傳統優勢與互聯網金融優勢結合，提高基金代銷和理財產品的服務效益。在理財產品方面，商業銀行對于低收益無固定限制的理財產品可以采取提高收益率、降低購買門檻、寬松申購與贖回的時間等措施保持客戶的穩定性;對于中長期固定期限的高收益產品，在銷售模式上，銀行可以借鑒互聯網金融的P2P模式，并允許客戶對持有未到期的理財產品份額可以有條件轉讓，提升客戶的產品體驗和價值;在基金代銷方面，商業銀行可以建立一個社區化的基金代銷平臺，定期發布基金購買的指導建議，引導和激勵客戶在平臺共享和交流購買基金的體會、經驗和建議，通過價值共建的營銷模式進行代銷基金。

（四）制定大數據經營戰略，加大金融互聯網的技術投入力度

余額寶成功的關鍵在于阿里巴巴公司積累了客戶10年交易的大數據及對大數據的有效分析和挖掘，準確地把握了客戶的金融服務需求，又有效控制了風險，這說明大數據已成為互聯網金融的核心。商業銀行要學會利用大數據技術，分析目標客戶的需求和習慣，及時開發適合潛在目標客戶的產品，用產品和服務增加客戶忠誠度。商業銀行要加大企業信息化的投入和建設，學習互聯網企業的優勢，加快轉型，提升公司互聯網服務水平，給客戶安全快捷的服務。加快金融互聯網的發展，不僅要提升公司的硬件水平，保證客戶信息資料的安全，更要提升公司的軟件水平，優化網上銀行和手機銀行服務，提高用戶的服務體驗，打造成線下、線上融合的金融服務平臺，解決客戶一站式理財服務需求。

（五）加快人才培養，靠差異化的服務建立競爭優勢

銀行是資本密集型和人才密集型的行業，有效防范金融風險，保障客戶資金安全，是銀行業的立足之本，其真正的市場優勢是定價能力和管理能力。余額寶營銷得再火熱，其長期發展仍然取決于產品本身的收益性和安全性，而金融產品的收益管理和風險管理取決于金融人才的儲備和積累，這是互聯網企業的短板，卻是商業銀行的強項。銀行本質是服務業，只有人才的差異化服務才是其可持續發展的競爭優勢。商業銀行必須加強人才的儲備和培養，靠人才的差異化服務來建立核心競爭力。積極培訓既懂金融又懂大數據挖掘的人才，運用大數據分析定位客戶需求，不斷研發設計新產品;發揮專業的收益管理和風險管理優勢，確保理財產品的安全，提高收益率;拓展營銷渠道，創新營銷方式，加快線下線上渠道的融合發展，快速做大規模;加強對高端客戶提供差異化、個性化、定制化的優質專屬服務，以滿足不同層次用戶需求。

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