淺探美國原住民文化雜志的數(shù)字化發(fā)展之道——以Arizona Highways 與Native Peoples 為例

劉 蓓

（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

在美國具有包容性的多元文化當(dāng)中，本土的原住民文化，即印第安文化，是其文化成分中不可或缺的重要組成部分。印第安人，這一從大約三萬年前就早已定居在北美這片土地上的種族，如今在美國國土上早已衍生出了150多個美洲土著部落。在印第安人的北美漫長生存史中，他們從最初天收人種的農(nóng)耕與漁獵生活，到1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后遭受來自歐洲移民的血腥驅(qū)逐與歧視，再到逐漸成為多元文化融合背景下的美利堅公民，其傳統(tǒng)而神秘的土著文化卻始終未被湮滅。而在當(dāng)前數(shù)字化時代的潮流之中，作為僅僅占全美人口2%的印第安人，［1］他們的文化傳承不再單純依托于傳統(tǒng)習(xí)俗下其部族長輩們世代沿襲的口耳相傳，而是利用現(xiàn)代媒介傳播和發(fā)揚(yáng)其土著文化，興辦文化雜志便是其方略之一。

作為美國最有代表性的原住民文化雜志，《亞利桑那之旅》（Arizona Highways）與《原住民》（Native Peoples）自開辦以來經(jīng)歷了失敗與高潮，從不被大眾認(rèn)可到受到廣泛關(guān)注。而如今，在面臨網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體飛速發(fā)展、信息迅速膨脹、傳播內(nèi)容刪繁就簡的信息時代，數(shù)字化傳播成為時代新寵。美國原住民文化雜志順應(yīng)時代潮流，正以數(shù)字化的新方式向前邁進(jìn)，向世界傳播與講述著來自美洲大陸上印第安古老民族的文化魅力。

一、發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)容特色

自1741年美國第一本期刊《美洲人雜志》誕生至今，美國雜志已走過二百多年的歷史，目前全美期刊總量大約有17000余種，雜志已成為美國人文化生活中不可缺少的部分。

Arizona Highways 是一本由亞利桑那州交通部發(fā)行的月刊。其主要內(nèi)容包含了亞利桑那州的旅行游記和藝術(shù)照片。該雜志最初由亞利桑那公路部門于1921年7月發(fā)行，最初是為了推動亞利桑那州的公路發(fā)展而出版，1922年12月?？?。1925年4月，該雜志作為一本正規(guī)雜志再次出現(xiàn)在人們的視野中。1946年，美國著名攝影師安塞爾·伊士頓·亞當(dāng)斯開始向該雜志投稿，他的大量充滿印第安原始野性的攝影作品吸引了廣泛的讀者群。如今，該雜志的月發(fā)行量超過了兩百萬份，覆蓋了美國五十個州和世界上三分之二的國家，是全美讀者最喜愛的雜志之一。

Native peoples 雜志是第一本也是最大的一本關(guān)于美國原住民藝術(shù)和文化的雜志。該雜志出版于1987年，立志將雜志打造成一個通過圖片、故事及各項活動向世界展示美國原住民的藝術(shù)、歷史及文化的生動平臺。Native peoples本著尊重和可靠的態(tài)度為美國原住民代言，同時也為希望將影響力擴(kuò)大到原住民群體以及對原住民文化感興趣的人群當(dāng)中，從而使更多的人了解印第安文化，彌補(bǔ)歷史傳統(tǒng)與當(dāng)今原住民文化之間的鴻溝，以避免古老的印第安文明被現(xiàn)代文明湮滅。如今，Native peoples 擁有的讀者數(shù)量超過了十萬人，讀者除了印第安人之外，也加入了越來越多不同膚色、不同國籍的各類群體，分別來自36個海外國家，是全美印第安文化圈中影響力最大的雜志之一。

二、數(shù)字化發(fā)展模式與營銷戰(zhàn)略

（一）網(wǎng)站模式

如今，隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為倍受寵愛的“第五媒體”，以其不受時間、空間限制及雙向互動的傳播模式廣泛占據(jù)了生活的每個角落。如此一來，雜志媒體建立出版商網(wǎng)站就成了期刊擴(kuò)大影響力及帶動發(fā)行并最終取得盈利的有效手段之一。所謂出版商網(wǎng)站，其核心目的在于拓展期刊影響力，爭取潛在用戶。其運(yùn)作方式首先是編輯團(tuán)隊對欄目內(nèi)容進(jìn)行有針對性的設(shè)計，既放置期刊核心內(nèi)容，又根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)提供及時的資訊信息，然后對網(wǎng)站格式進(jìn)行調(diào)整，使網(wǎng)頁內(nèi)容最終能夠通過PC、平板電腦、手機(jī)等多媒體終端實(shí)現(xiàn)瀏覽。

Arizona Highways 自2007年創(chuàng)建出版商網(wǎng)站以來，其瀏覽訪問量一直處于美國同類雜志的前五位。據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該雜志網(wǎng)站的日均瀏覽人數(shù)為45000人，其累計訪客占全美網(wǎng)民的58.5%，主要瀏覽人群為具有較高知識水準(zhǔn)的旅行與攝影愛好者。［2］網(wǎng)站分為攝影、戶外、旅行指導(dǎo)、在線商店等幾個版塊。在攝影版塊中，網(wǎng)民能夠瀏覽到大量亞利桑那州印第安保留地的原始風(fēng)貌照片，用戶可以通過注冊成為網(wǎng)站會員，免費(fèi)下載自己喜歡的高清圖片。在戶外及旅行指導(dǎo)專欄下，有專業(yè)的旅行體驗師發(fā)布文字及圖片，為旅行者們的原住民文化探尋之旅提供最全面的信息與指導(dǎo)。除此之外，在線商店提供一切與雜志相關(guān)的產(chǎn)品的購買鏈接，在這里，用戶可以訂購全年的紙質(zhì)雜志或電子雜志，也可以購買與亞利桑那州保留地印第安文化相關(guān)的書籍、日歷、明信片、文化衫等商品。

不同的是，Native Peoples 更加注重文化信息的傳播。其網(wǎng)站由新聞、活動、專題、訂購等幾部分組成。新聞模塊刊登印第安文化圈新近發(fā)生的有重大意義的事件?；顒幽K則提供近期美國全國印第安文化活動的時間與場地，如印第安手工制品展、原住民電影節(jié)、原住民音樂節(jié)等相關(guān)活動，促進(jìn)文化交流與傳播。在專題模塊下，用戶可以瀏覽到有關(guān)印第安文化名人的傳奇故事，也能夠了解到印第安手工制品的制作過程，這對拯救瀕臨滅絕的印第安手工業(yè)有著極大的幫助。而訂購版塊則提供網(wǎng)絡(luò)訂購的方式，用戶只需填寫相關(guān)資料通過在線付款后就可以購買自己喜歡的期刊。

（二）應(yīng)用軟件模式

自2007年蘋果公司推出iphone 以來，智能手機(jī)伴隨的應(yīng)用軟件消費(fèi)迅速在全球升溫，如今已成為電子商務(wù)領(lǐng)域的首要盈利模式，用戶可以使用手機(jī)和平板電腦通過App store 下載軟件，并通過網(wǎng)絡(luò)支付，隨后便能輕松便捷地使用所下載應(yīng)用。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2014年7月，App store 已擁有超過120萬種應(yīng)用程序，累計下載量突破750億次，［3］隨著用戶需求的變化，期刊也逐漸將重心轉(zhuǎn)向期刊App 的研發(fā)。期刊App 是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊向移動設(shè)備的延伸，以適合于智能手機(jī)和平板電腦等智能移動終端閱讀的新媒體雜志形式。消費(fèi)者在程序商店下載特定期刊App 并安裝，這樣期刊App 就以圖標(biāo)的形式“入駐”移動終端。點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入期刊App，就會收到自動推送的期刊內(nèi)容。

Arizona Highways 與Native Peoples 于2012年進(jìn)入App 市場，用戶可以在電子雜志商店中免費(fèi)下載部分雜志內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，在確定自己喜好后可以在線支付購買完整版雜志。相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊，App 期刊更加便捷。用戶可以在瀏覽到一半時添加書簽，便于下次閱讀；也可以添加標(biāo)簽，將自己最喜愛的內(nèi)容永久收藏。針對Arizona Highways 最大的讀者群——旅行愛好者來說，他們不用在旅途中攜帶多本雜志以閱讀旅行指導(dǎo)，只需將其內(nèi)容下載到手機(jī)上就可以隨時隨地閱讀瀏覽。在每期新雜志發(fā)布后，用戶可在App 中收到更新提示，以便在第一時間讀取最新內(nèi)容。當(dāng)然，讀者還可以在網(wǎng)上對期刊進(jìn)行評價，發(fā)表自己的意見與看法，也可將有趣的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)分享到自己的社交朋友圈中，這對該期刊的品牌推廣及廣告宣傳無疑起到了巨大的推波助瀾的作用。

（三）跨媒體聯(lián)動模式

雖然新媒體帶來的應(yīng)用熱潮在多方面正在趕超傳統(tǒng)媒體，但對于美國原住民文化雜志而言，其數(shù)字化進(jìn)程中并不單純依賴于新媒體，而是注重傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新媒體的跨媒體聯(lián)動效應(yīng)。舉例來說，雖然Arizona Highways 的網(wǎng)站的日均點(diǎn)擊量能夠超過45000次，而其月發(fā)行量仍然保持在200萬份以上，由此可見出版商們并沒有將全部重心轉(zhuǎn)移至以網(wǎng)站和電子期刊為代表的新媒體上，紙質(zhì)雜志仍占有舉足輕重的地位，這也依托于紙質(zhì)媒體與新媒體的跨媒體合作。在Arizona Highways 和Native Peoples 的紙質(zhì)雜志中，隨處可見代表廣告商或活動舉辦方的二維碼，讀者只需拿出手機(jī)打開照相功能去掃描雜志中的二維碼，便可在手機(jī)上獲取關(guān)于自己喜歡的產(chǎn)品或活動，以及更加詳盡的資料訊息，使印第安文化在多重媒體之間實(shí)現(xiàn)無縫對接的傳播模式，也使出版商們能夠更加精確地定位閱讀人群，從而實(shí)現(xiàn)對印第安文化感興趣的讀者信息的精準(zhǔn)投放，充分發(fā)揮紙媒與新媒體之間的聯(lián)動效應(yīng)，做到出版商、雜志、讀者到電子網(wǎng)站四方的密切互動。

（四）博客及社交網(wǎng)絡(luò)模式

隨著數(shù)字化時代新媒體的不斷發(fā)展，博客與社交網(wǎng)絡(luò)便隨著人們在互聯(lián)網(wǎng)上日益增長的溝通需求下應(yīng)運(yùn)而生。

Arizona Highways 自開辦出版商網(wǎng)站以來便同步建立了博客，由編輯部主要成員管理發(fā)布博客內(nèi)容，主要介紹亞利桑那州的自然景觀和印第安人的風(fēng)土人情。此外，讀者可以在每篇博文的末尾留言，而博主會對留言進(jìn)行應(yīng)答回復(fù)。這種互動模式不但大大提升了雜志本身的知名度，也拉近了編輯主創(chuàng)人員與讀者的距離，擴(kuò)大了讀者群與傳播影響力。

社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）是繼博客之后迅速流行起來的網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)。Arizona Highways 于2009年5月7日創(chuàng)建了Facebook主頁，目前共有174053名用戶關(guān)注；Native Peoples 于2009年12月15日開始使用Facebook，現(xiàn)在共獲得了147807名用戶的關(guān)注。而在Twitter 主頁上，Arizona Highways 共發(fā)表推文6818篇，其內(nèi)容多為亞利桑那州的風(fēng)光圖片；Native Peoples共發(fā)推文25篇，都是關(guān)于印第安原住民重大文化活動的活動信息。不可否認(rèn)，社交網(wǎng)絡(luò)的興起滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的多種需求，可幫助雜志商實(shí)現(xiàn)目標(biāo)讀者的準(zhǔn)確定位和信息的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)與讀者的互動交流，幫助原住民文化雜志更加高效地推廣和傳播印第安文化。

三、數(shù)字化進(jìn)程中的優(yōu)劣比較

（一）優(yōu)勢

（1）內(nèi)容特色化。美國原住民文化雜志之所以能夠在數(shù)字化的大潮中扭轉(zhuǎn)頹勢取得成功，與其特色化的辦刊理念是密不可分的。Arizona Highways 以印第安保留地風(fēng)光圖片為特色，吸引讀者眼球，使該雜志發(fā)展成為繼美國《國家地理》雜志后又一以照片作為亮點(diǎn)的雜志。而Native Peoples 則以美國印第安人民俗為特色，每期雜志都會介紹與原住民生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)手工制品、藝術(shù)雕刻、部族語言，從而多方面展現(xiàn)古老的印第安文化魅力以供更多讀者了解印第安文明。

（2）媒介多元化。在數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程中，美國原住民文化雜志除了保留傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志之外廣泛應(yīng)用新媒體，當(dāng)然，他們也借助其他媒體通過各種媒介形式力求傳播的多元化。例如，Arizona Highways 就在隸屬于美國全國廣播公司（NBC）的菲尼克斯12頻道（KPNX Channel 12）開辦了周末電視旅游節(jié)目Arizona Highways Television，通過動態(tài)的視覺鏡頭語言講述亞利桑那原住民保留地的故事。而Native Peoples 則擁有自己的廣播調(diào)頻波段，通過播放原住民民族音樂和采訪印第安名人達(dá)到文化傳播的效果。

（3）期刊圖片化。圖片比文字更真實(shí)，一張具有視覺沖擊力的圖片往往能給讀者留下更加深刻的印象。美國原住民文化雜志大量采用原創(chuàng)照片全彩頁印刷，配以相關(guān)文字介紹。雖然雜志成本較高，但能夠在讀者群中刻畫鮮明形象，延伸雜志的品牌效應(yīng)，也是確保其不被湮沒在數(shù)字化大潮之中的關(guān)鍵優(yōu)勢所在。

（二）劣勢

（1）讀者數(shù)量有限。每本雜志都因其相關(guān)主題而擁有特定的讀者群，美國原住民文化雜志因其主題相對小眾，讀者覆蓋面較小，主要還是集中在美國印第安人群與對印第安文化感興趣的學(xué)者及研究人員中傳閱。讀者基礎(chǔ)較為薄弱，讀者數(shù)量有限，這對于利用雜志傳播印第安文化來說是難以避免的短板。

（2）發(fā)行數(shù)量與范圍較小。美國印第安文化雜志以英語作為基礎(chǔ)語言在全美范圍內(nèi)發(fā)行，Arizona Highways 為月刊；Native Peoples 為雙月刊。單一的印刷語言、較小的發(fā)行量以及發(fā)行地域的局限使這些雜志并沒有得到更廣闊的發(fā)展空間。相比美國其他期刊來看，《時代》周刊每周發(fā)行，分為美國版、歐洲版、亞洲版和南太平洋版四種類型在全球十幾個國家和地區(qū)設(shè)立分社，周發(fā)行量高達(dá)340萬份；而《國家地理》雜志以英語、中文、法語、德語、日語等33種語言全球發(fā)行，每月900萬冊，將該雜志發(fā)展成為全球最熱門的雜志之一。這些都是其他期刊難以比擬的。

四、我國少數(shù)民族雜志的發(fā)展現(xiàn)狀及不足

我國是一個民族眾多、文化多元的國家，少數(shù)民族雜志在傳播民族文化、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)等多方面都具有極其重要的意義。當(dāng)前我國的少數(shù)民族期刊主要呈現(xiàn)以下特征：

（一）期刊種類少，以文字為主

我國少數(shù)民族期刊以民族文學(xué)為主要內(nèi)容，刊登詩歌、散文、小說等文學(xué)體裁。例如，《回族文學(xué)》《阿克蘇文學(xué)》等，以文字為主要內(nèi)容，多為黑白印刷。沒有彩印圖片作為雜志的吸睛亮點(diǎn)，而其文字印刷又以本民族文字為主，如此便更加局限了本來就狹小的讀者群體。

（二）辦刊手段單一，發(fā)行量小

雖然已經(jīng)邁進(jìn)數(shù)字化的信息時代，我國的少數(shù)民族雜志主要還是遵照傳統(tǒng)的理念與步驟編輯發(fā)行，數(shù)字化程度低，只有單一的紙質(zhì)版本，鮮有電子期刊，也很少借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多媒體渠道擴(kuò)大其影響力。而很多的民族期刊多為雙月刊甚至季刊，信息量不足，發(fā)行量小，只作為行政事業(yè)單位的附屬刊物存在，在一定程度上阻礙了刊物本身的未來發(fā)展道路。

（三）品牌意識薄弱，創(chuàng)新少

我國的少數(shù)民族雜志多隸屬于行政事業(yè)單位門下管理，依賴性強(qiáng)，對刊物的自主經(jīng)營和品牌打造的能力薄弱。很多刊物呈現(xiàn)雷同的模式化編排，所刊登內(nèi)容如出一轍，特色少，并沒有展現(xiàn)出本民族特色與豐富的少數(shù)民族文化內(nèi)涵，這嚴(yán)重破壞了少數(shù)民族雜志的市場競爭力以及品牌效應(yīng)。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)的信息時代對于期刊等傳統(tǒng)紙媒來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，美國原住民文化雜志緊跟時代潮流，打破傳統(tǒng)辦刊模式，利用多種媒介展現(xiàn)特色化內(nèi)容、打造雜志在公眾視野中的獨(dú)立形象，從而提升雜志的整體品牌效應(yīng)。在信息量龐大繁雜的今天，他們爭做信息時代的弄潮兒，探索出屬于自己的數(shù)字化發(fā)展之道，努力向世界傳播著充滿神秘魅力的古老的印第安文明。少數(shù)民族雜志是我國期刊的重要組成部分，它承載著傳播民族文化和加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)的重大使命。借鑒美國原住民文化雜志的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，取其精華，并結(jié)合本民族特色不斷探尋適合自身的數(shù)字化發(fā)展之路，才能使我國少數(shù)民族期刊的興辦事業(yè)上升到一個新的高度。

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