淺析互聯(lián)網(wǎng)社交傳播的從眾性

白 麟

（重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

社會心理學(xué)是研究社會相互作用背景中人的社會行為及其心理根據(jù)的科學(xué)。社交信息的傳播本質(zhì)上是一種社會交往行為，從新聞傳播的角度來講，新聞事實(shí)通過媒體渠道刊播后，也會由“第一知情者”通過社交渠道進(jìn)行廣泛的再傳播。

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的不斷提高，以及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍的不斷拓展，僅就單一的新聞消息來說，其傳播的速率對比過去，已產(chǎn)生了量級上的飛躍變化。而分析推動(dòng)這種變化發(fā)展的原因，除了新聞媒體自身傳播理念和工具的升級外，社交網(wǎng)絡(luò)也成了主要因素，甚至其正在成為當(dāng)下許多重要社會相關(guān)輿論形成的關(guān)鍵。而作為社會個(gè)體的人的從眾態(tài)度，又在很大程度上影響著社交傳播的效果。

目前，越來越多的新聞專業(yè)人士注意到，一條新聞信息在社交傳播的過程中，很大程度上存在對原新聞事實(shí)的刪減，或不同角度解讀，嚴(yán)重時(shí)會出現(xiàn)反向加工，往往使得最終傳播的信息內(nèi)容與新聞媒體刊播的新聞事實(shí)相差甚遠(yuǎn)，又或者本意要推動(dòng)正面導(dǎo)向的新聞，最終卻造成了負(fù)面影響。例如，此前，外省媒體關(guān)于一次重大高速路交通事故的報(bào)道，就引起部分網(wǎng)友惡評，并接連引發(fā)大批網(wǎng)友不滿，許多網(wǎng)友認(rèn)為，該報(bào)道大量篇幅都是在講述事故處置方的各種工作，對事故受難方卻只是輕描淡寫?！笆茈y者在他們看來，只用數(shù)字來體現(xiàn)就可以了?！薄爸挥蓄I(lǐng)導(dǎo)的‘高度重視、迅速前往、立即處置’，卻沒有受難者的名字和家屬的一滴眼淚?！薄?/p>

仔細(xì)分析造成上述現(xiàn)象的原因，除了媒體自身在輿情判斷、新聞手法方面存在的一些問題。例如，對報(bào)道角度的單一、新聞價(jià)值的空虛、片面性解讀等問題，還有來自先期受眾（新聞的第一知情者）個(gè)人社會心理的差異，以及由此傳播的含有明顯態(tài)度偏向性的信息。隨著社交網(wǎng)絡(luò)上更多受眾的參與，這種偏向性像滾雪球一樣不斷放大，最終造成大范圍的社會影響。在社會心理學(xué)角度下，科學(xué)描述、解釋這種社交信息傳播行為，可以幫助我們更好地預(yù)測、控制各類新聞所造成的社會影響。

從本質(zhì)上來說，從眾是一種個(gè)體或群體的態(tài)度與行為，朝著社會占優(yōu)勢的方向變化的現(xiàn)象。這里的優(yōu)勢方向，可以是多數(shù)人的行為方向，或者是互動(dòng)對象的期許，也可以是權(quán)威的命令。作為社會影響的一種主要形式，從眾源自于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力，且會向與多數(shù)人一致的方向變化。作為個(gè)體處理與群體關(guān)系或情境關(guān)系的一種方式，從眾行為是個(gè)體在日常生活中自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)社會環(huán)境的一種普遍心理機(jī)制。其包括順應(yīng)風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)，或在舉手表決時(shí)，一些少數(shù)派害怕被針對而轉(zhuǎn)投多數(shù)派等。

從眾這個(gè)詞在當(dāng)代社會文化中，往往帶有負(fù)面的含義，意味著一個(gè)人喪失了自主思考、判斷的態(tài)度或能力。實(shí)際上，從眾行為對于個(gè)人較好地適應(yīng)自然與社會，有著極其重要的意義，從積極角度來說，一個(gè)人必須在更多方面與社會的主導(dǎo)傾向保持一致，才能更好地生存和發(fā)展。但從另一個(gè)角度來講，一些特定場合或情境下的從眾，則可能導(dǎo)致偏激思想、言論、行為的強(qiáng)化，從而為個(gè)人和社會帶來負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)社交信息傳播中的從眾，主要表現(xiàn)為在一個(gè)特定情境下，對“表面占優(yōu)”的言論或態(tài)度的采納。在固定的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（這個(gè)環(huán)境通常是與新聞媒體渠道阻隔的）。例如，一個(gè)擁有上百用戶的微信朋友圈，往往只需要兩三個(gè)人出現(xiàn)一致性言論，就很有可能最終引發(fā)圈內(nèi)絕大多數(shù)人的從眾性認(rèn)同。但若是在100人參加會議現(xiàn)場，這樣的情況基本不會出現(xiàn)。

究其原因，是來自社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然為每個(gè)人提供了即時(shí)在線發(fā)表言論的權(quán)力，但其相較于會議、聚會等“實(shí)際在線”社交活動(dòng)，實(shí)際上又存在信息的片面性。這種固定社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，具有“表達(dá)即話語權(quán)”特點(diǎn)，因?yàn)閷γ恳粋€(gè)體來說，兩三個(gè)人也是相對于個(gè)人的“大部分人”，其他更多的個(gè)體態(tài)度，則由于網(wǎng)絡(luò)條件的限制被隱去。在這種情境中，人們自覺或不自覺地以“相對多數(shù)”人確定的行為準(zhǔn)則，做出與他們一致的行為或是反應(yīng)，且被假定暗示“這是該網(wǎng)絡(luò)社交圈中大部分人都默許的”，從而驅(qū)動(dòng)了從眾現(xiàn)象的出現(xiàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播從眾現(xiàn)象，除了通過上述內(nèi)容進(jìn)行解釋之外。還可參照“少數(shù)人影響”理論。當(dāng)代歐洲著名的社會心理學(xué)家莫斯科維奇曾通過實(shí)驗(yàn)，探討少數(shù)人對多數(shù)人的影響問題。這個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“少數(shù)派”在不相對強(qiáng)大或具備更高威望的情況下，對“多數(shù)派”仍然有顯著的影響力。研究者認(rèn)為，當(dāng)少數(shù)派的意見保持一致而穩(wěn)定時(shí)，也能夠?qū)σ恍┤烁褚蕾囆暂^強(qiáng)的個(gè)體，產(chǎn)生相對強(qiáng)大的從眾“向心力”。在后來的相關(guān)試驗(yàn)中，研究者還發(fā)現(xiàn)在一個(gè)事實(shí)的真相非常明顯的前提下，還是可能會出現(xiàn)偏離事實(shí)的從眾行為。

近年來，一些研究傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提出了“反沉默螺旋”理論，并引起了學(xué)界的討論。作為經(jīng)典的傳播學(xué)理論，沉默螺旋理論認(rèn)為如果一個(gè)人判斷他的意見是少數(shù)，就會傾向于沉默，且這種“自己是少數(shù)”的判斷，經(jīng)常是通過新聞媒體來完成的。從從眾的角度，可以較好地來解釋沉默螺旋的形成機(jī)制。而“反沉默螺旋”理論則基于對互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，特別是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究，提出面對媒介意見的傾瀉，受眾并非毫無主見，而受眾一旦形成廣泛一致的態(tài)度，媒介議程很難對其產(chǎn)生引導(dǎo)，甚至?xí)a(chǎn)生輿論背反，在意識形態(tài)沖突強(qiáng)烈的社會，這一現(xiàn)象尤其明顯。

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“反沉默螺旋”的形成，與不從眾有直接關(guān)系。不從眾是從眾的對立面，從個(gè)體來看，真正表里一致的不從眾產(chǎn)生的原因：一是來自于個(gè)體的人格和社會特征。例如，自我評價(jià)高，自尊、果斷性或主見較強(qiáng)的人，受教育水平和社會地位較高的人不容易從眾。二是個(gè)人的自我卷入水平，與一種意見沒有表達(dá)出來的情況相比，人們在意見表達(dá)后，在相關(guān)選擇上的自我卷入水平會有實(shí)質(zhì)性增加，并直接導(dǎo)致從眾性降低。三是地域性的文化背景，會導(dǎo)致該地域的人在接受某個(gè)特定議題時(shí)，堅(jiān)持自己原有的看法，盡管這種看法與全社會大部分人相異。不從眾是“反沉默螺旋”出現(xiàn)的第一推動(dòng)力。而社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下存在“相對多數(shù)”等特性，又使得一開始不從眾的那些“少數(shù)派”言論，具備了強(qiáng)大的從眾向心力，并導(dǎo)致原有新聞傳播導(dǎo)向的反向發(fā)展。

在新聞傳播和輿論引導(dǎo)過程中，對于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可能出現(xiàn)的從眾，應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的利用或控制。首先，應(yīng)該創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的新方法，有效切入社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境渠道，連接新聞發(fā)布的后端環(huán)節(jié)。其次，要結(jié)合“相對多數(shù)”特性，引導(dǎo)群體自身的一致性優(yōu)勢，通過樹立榜樣等方式，來激發(fā)良性的從眾行為。再次，在負(fù)面的從眾態(tài)勢出現(xiàn)前，要對群體一致性進(jìn)行分離，研究表明，無論群體的規(guī)模如何，只要出現(xiàn)不一致，無論持有不同觀點(diǎn)的人具不具備權(quán)威性，都會使得從眾的比例大大降低。最后，在導(dǎo)致從眾發(fā)生的群體交互的早期介入，可以使得從眾的概率大大增加，并增加從眾的穩(wěn)定性。

在一些可能產(chǎn)生重大社會影響的新聞刊播后，如何主動(dòng)積極開展針對社交網(wǎng)絡(luò)的從眾引導(dǎo)，是值得新聞媒體和宣傳部門研究的課題。