試析新媒體語境下如何實現電視媒體與受眾的互動

張 睿

（北京印刷學院 新聞出版學院，北京 102600）

隨著以網絡媒體為代表的新型媒體形式的出現對電視媒體的運營和傳播產生了一定的影響。在這種情況下，利用這些新型媒體的運行和技術優勢為電視媒體的運營提供服務和技術支持，提高電視媒體的收視率成了現代電視媒體工作者的共識。正是因為如此，加強對新型媒體如何在電視媒體運營中發揮更好的作用，是電視媒體研究工作者的重要工作。在現階段的電視媒體運營工作中，如何與電視受眾間進行全面的溝通互動工作，實現電視媒體與受眾群體間及時的良性互動工作是電視媒體工作者的重要研究內容。隨著網絡媒體等新型媒體的出現，與傳統電話等互動媒體形象比較這些新型互動媒體形式在連接的數量、與受眾互動的質量、信息傳輸的速度等因素都具有極大的優勢。所以做好新的媒體形式下電視媒體與受眾間的互動工作就成了電視媒體對新興媒體運用的重要工作。

一、傳統的電視媒體互動工作的特點

在傳統的電視媒體互動中經常使用的是與其他的媒體形式進行合作，或是利用電話通信和短信的方式與受眾進行互動工作。例如，與報刊合作進行節目滿意度投票（央視春節晚會最受觀眾喜歡的節目投票為代表）就是電視媒體與其他媒體進行合作和受眾進行互動的代表；而各類衛視中利用手機短信為電視劇進行評價的互動方式就是后一種互動方式的代表。但是我們必須注意的是這兩種互動形式的采用在實際的工作中具有以下的特點：

一是實際的互動效果差。作為媒體與受眾互動的行為，其相互的影響作用是很重要的。但是傳統電視媒體在與受眾群體進行互動時，互動只是一種表向行為。因為媒體的互動行為一般是在節目已經制作完成或已經播出后完成，受眾在互動中提出的意見和建議很難對電視制作者提供參考，這樣的結果就使這種互動的工作失去了實際的意義。

二是互動的反應速度慢。在傳統的電視媒體互動工作中，對于受眾群體提出的問題或是建議媒體制作方的反應時間很長。特別是在電視媒體與其他的媒體合作進行互動工作時，其反應的速度受到信息銜接的影響，反應的速度很慢。這樣就會對互動信息的時效性造成一定的影響。

三是存在單方向互動話題的現象。在傳統的電視互動工作中，因為受到互動形式的影響，一般互動的話題都是有電視媒體單方向所提出，而受眾方只是對媒體提出的話題進行互動，難以真正地對自身感興趣的問題與媒體進行互動。這樣的互動工作難以吸引更多的電視受眾群體加入互動的工作中，對于互動的真實性和目的性都會產生影響。

四是互動話題的延續性差。在傳統的電視互動工作中，媒體與受眾群體的互動只是表現在意見與建議的提出層面。但是對受眾群體真正感興趣的互動話題，受眾群體一般都希望可以與媒體進行延續性的互動交流工作，希望通過相互的交流將自己的思想完全的表露出來。但是傳統的媒體互動方式難以提供這種互動交流平臺，這就使互動工作的質量受到嚴重影響，同時也會失去與媒體進行互動的受眾群體。

五是存在受眾群體的付費問題。無論是利用其他媒體進行互動還是利用電話和短信形式進行互動，都存在著需要受眾群體支付費用的問題。雖然有時這種費用支出很小，但是也會對進行互動工作的受眾群體的參與熱情產生影響。所以這種情況應該在今后的工作中盡量減少和避免。

二、可以運用于電視媒體互動的新型媒體

與傳統的互動媒體形式相比較，新型的互動媒體在電視媒體與受眾群體進行互動工作時具有很多的技術和應用方面的優勢。但是因為各類新型媒體在其應用中的特點不同，所以在進行電視媒體與電視受眾互動的工作時，對于新型媒體應用的選擇就很重要了。在現階段的電視媒體與受眾群體的互動工作中，經常被采用的新型媒體形式包括以下幾點：

（1）網絡的日志式平臺媒體。在網絡媒體中，利用博客、微博、貼吧等日志式的媒體形式對自身感興趣的話題進行評論并提出意見和建議是網絡中常見的交流形式。利用這種形勢的網絡交流工作可以很好地實現電視媒體和受眾群體間的互動工作。這種互動工作可以分為兩種工作方法：一方面是電視媒體建立自己的日志媒體，利用每日更新的方式將需要進行互動討論的話題提出，利用受眾群體對于互動話題的關注率和對日志進行評論的過程完成與受眾的互動過程，實現互動工作的完成。二是對受眾群體的日志媒體進行關注實現互動。在日常的生活中，受眾群體對于自身感興趣的電視媒體話題也會利用日志媒體進行評價工作。這種評價雖然具有主觀性的因素，但是往往也具有普遍性的特點。所以作為電視媒體工作者，關注受眾群體與電視媒體有關的日志平臺媒體，對于受眾群體提出的評價進行分析，尋找問題，甚至進行評論也是一種很好的互動過程。

（2）網絡的交友式平臺媒體。在網絡環境中，一些對于相同話題感興趣的群體會利用QQ、微信等交友網站建立起討論群、朋友圈等進行交流。這些討論群、朋友圈的建立往往具有極強的指示性，如建立熱門電視節目的討論群、電視明星的粉絲群、對于熱點問題感興趣的朋友圈等。在進行電視媒體與受眾群體的互動工作中，這些依托交友平臺所建立的群體可以成為很好的互動平臺。因為在這項討論群、朋友圈中，因為受到網絡媒體自由性特點的影響，進行交流的每一個個體都可以對需要討論的話題進行自由的討價，同時進行討論的個體之間的身份地位都不相同，使這種討論所代表的人群更為廣泛。這使得這種評價具有極大的真實性和普遍性特點。同時這種平臺的開發性特點，可以使電視媒體的制作方也加入這種平等的討論之中，一方面可以提出制作者的意見促使受眾群體進行討論；另一方面可以在受眾群體的討論中吸取建議，尋找靈感，同時對受眾群體提出的問題進行解答，這樣可以真正地實現雙方的互動工作。

（3）專業的網絡平臺評論媒體。在網絡平臺中，一些專業的網絡媒體會對受眾感興趣的話題進行專業的評論和比較工作。其中因為社會群體對電視媒體的關注程度比較高，所以對電視媒體熱門話題的專業評論和比較工作一直是這一類工作的重點。例如，階段性的綜藝節目排行榜，年度熱門電視節目、電視明星、電視明星的投票評選，對于熱門電視劇的劇情討論等工作一直是網絡評論和比較排行工作的熱點。在這些討論和比較排行工作中，除了對電視媒體節目本身的關注外，還具有很好的橫向比較和專業化的特點，可以代表受眾群體為電視媒體的橫向對比提供專業化的建議。電視媒體應加強對這些討論平臺的重視，利用其提供的參考意見做好媒體的互動工作。

（4）電視媒體自建的互動媒體。除了利用以上的互動媒體和方式與受眾群體進行互動外，電視媒體還可以利用自建的媒體方式實現與受眾群體的互動工作。在實際工作中，電視媒體可以建立自身的網站媒體，利用專業媒體形式與受眾進行互動工作。例如，電視媒體建立自身的媒體網頁，進行節目預告、明星介紹、劇情討論等工作，通過設立討論板塊實現與受眾群體的互動工作。例如，利用對電視節目的討論吸收互動中受眾群體對于節目的意見，調整電視節目時間，為受眾群體收看電視節目提供方便就是很好的互動工作。

三、如何在新的媒體支持下做好電視媒體的互動工作

在新的媒體環境下，解決傳統的電視互動工作中存在的問題，實現電視媒體與受眾群體的良好互動工作的時機已經來到。所以如何利用新型媒體的優勢作用，做好電視媒體與受眾群體的互動工作有著很好的實際意義。在實際的工作中，電視媒體工作者可以利用以下的工作措施做好這一工作。

（1）做好互動意見的采納工作，確實發揮互動工作的作用。在電視媒體與受眾群體的互動工作中，其最終的工作目的是利用互動工作的開展為電視媒體節目的改進提供意見和建議，同時提高受眾群體對電視節目的關注度。所以在電視媒體互動工作中，能否將互動過程中吸取的意見和建議進行采納，并對節目的改進工作提供幫助就成為互動工作質量的重要指標。正因如此，我們在電視媒體互動工作中，應該真正的發揮互動工作對電視節目改進的促進作用。在新型的媒體形式中，信息傳輸的迅速性和信息數據整合的方便性特點為這種意見采納和節目改進工作提供了方便。在實際的互動工作中，電視媒體的工作人員可以在電視節目進行的第一時間內通過互動平臺得到節目的反饋意見，并進行意見的篩選工作，為以后的節目制作工作提供參考。節目的制作人員可以將意見分為三類：一是受眾群體較集中的需要馬上改進的問題，節目的制作者應采用緊急的應對方式，在節目重播或后續節目的播出前利用剪輯、配音等技術手段進行緊急處理。二是對于受眾群體提出的可行性修改意見，節目制作人員可以積極地進行采納，為后續的節目制作提供參考幫助。三是對于受眾群體中提出的意見，在實際節目制作中難以進行的，也應該做好互動信息意見的反饋工作，將意見難以實施的原因反饋給提出意見的受眾者。

（2）設立專業人員負責電視媒體的互動工作，提高互動意見的反饋速度。在進行電視媒體的互動工作時，以網絡技術為支持的新型媒體具有反饋信息傳輸快的特點。但是要提高媒體互動意見的反饋速度，除了依靠網絡互動性和快速性的特點外，設立專業的電視媒體互動工作的管理人員，負責媒體互動和信息反饋的管理工作也是一種很好的工作方法。這些專業的管理人員既要求有專業的電視媒體知識和網絡、計算機的基礎知識，還必須具有很好的應變反應能力。這些管理人員在日常工作中可以負責以下的工作：首先是對電視媒體的博客、微博進行日常更新工作和評論信息的匯總和信息上報工作。其次是關注各類網絡平臺（如討論群、貼吧、電視節目排行榜等平臺）對于電視媒體和節目討論內容，對討論信息的內容進行信息匯總工作，并將匯總的信息及時的上報，并未受眾群體提供反饋服務。最后是在與受眾群體的互動討論的過程中，對于受眾群體提出的問題利用專業知識進行及時的解答。

（3）利用雙向互動話題的建立方式，加強互動話題的討論性。在進行互動話題的設立工作中，除了電視媒體為吸引受眾群體關注而設立的互動話題外，媒體還應該積極地建立雙向話題的建立方式，既在話題的建立過程中吸取受眾群體的意見。要做好這種站在受眾群體的位置建立互動話題的工作應注意以下的幾點：一是信息熱點的尋找工作。利用前期媒體與受眾的互動工作，電視媒體可以將受眾群體的意見進行匯總，這時我們必須總結歸納工作，利用受眾群體的關注熱點尋找互動話題。二是做好互動話題的深度挖掘工作。在進行互動話題的建立工作中，除了熱點話題的歸納工作外，對于話題本身進行挖掘工作，利用有深度的互動話題提高受眾群體對討論話題的關注度。三是做好互動話題的監督工作。因為新型媒體的自由性特點，在這些媒體進行的互動工作中受眾群體提出的信息中往往會存在敏感性、非主流性的意見。所以在利用互動意見建立互動話題時應積極地做好監督工作，避免不適合的內容成為媒體的互動話題。這種工作的完成可以很好地提高互動話題的討論性，為互動工作的順利進行打下基礎。

（4）在互動中建立話題討論的后續工作方法。在進行電視媒體和受眾群體互動工作中，媒體工作人員在實際工作中對可以進行延伸討論和后續討論的互動話題應建立討論的后續準備和開展工作。因為這種后續討論工作的開展既符合網絡媒體等新型媒體話題討論自由性和開放性的特點，同時還可以在后續討論中加強受眾群體的對于電視媒體的關注率，并為電視媒體提出更多的意見和建議，為電視媒體的改進提供更多的幫助。

（5）建立媒體與受眾群體的免費互動平臺。在電視媒體與受眾群體互動平臺的建立過程中，網絡媒體等新的媒體形式在費用問題上具有很好的工作優勢。因為與傳統的互動媒體比較，網絡媒體所需要付出的費用是比較低的。同時公共WiFi 等免費網絡的出現為免費互動平臺的建立提供了方便。在這些互動平臺中，有線電視機頂盒提供的電視媒體互動平臺的建立是免費互動平臺建立的成功樣本。

四、結束語

利用以網絡技術為支持的新型媒體平臺下的電視媒體與受眾群體的互動工作，為電視媒體節目的改進提供幫助，同時提升受眾群體對媒體節目的關注率是現階段電視媒體工作者的重要工作。所以如何利用網絡技術支持的優勢，解決傳統電視媒體互動工作中的問題，為電視受眾群體提供良好的互動服務是電視媒體研究工作者的重要研究內容。