財務管理對于期刊行業生存和發展的重要性分析

王雙昆 張新宇

（中國中醫科學院針灸研究所 北京）

期刊作為四大傳統媒介形式，是社會制需求與技術雙重發展的產物，在傳媒領域有著其獨特的地位和優勢。聯合國教科文組織對于期刊的定義: 凡用同一標題連續不斷(無限期)定期或不定期出版,每年至少出版一期(次)以上,每期均有期次編號或者注明R期的稱期刊 。而在我們國家，國家新聞出版總署在2005 年12 月頒發的《期刊出版管理規定》中明確指出: 本規定所稱期刊又稱雜志,是指有固定名稱,用卷、期或者年、季、月順序編號, 按照一定周期出版的成冊連續出版物。從中可以看到，期刊既不像新聞報紙時效性強，又不同圖書出版較長的周期，期刊這種發行特點也就決定它是時效與深度并重的一種傳播媒介。

一、我國期刊行業發展的現狀

我國期刊行業在改革開放后的市場化浪潮，迅速調整，尋求各自不同的定位于發展，經過幾代期刊人的努力，我國的期刊行業無論是從市場規模，還是內容上，都已經取得巨大的發展。但是在這種高速發展之下，我們也應該清醒的認識到中國的期刊行業還遠沒有達到成熟階段，整個市場還處于巨大的變革之中。

1.市場高速擴張，規模仍然不足

我國期刊行業的市場規模雖然實現多年的擴張，但是整個行業市場較之于其他發達國家仍顯不足。截至2013 年底，我國期刊刊印數量達到4656 億冊,共發行11029 種期刊，其中社會科學類期刊有5742 種,自然科學類期刊5287 種。而較之于美國64 億冊的發行量，整個市場的規模差距是明顯的，而在人均期刊占有量上更是相去甚遠。同樣在經濟收入規模上也是差距明顯。期刊行業每年的廣告收入在所有傳統媒體中墊底，而且其收入比率遠遠低于其他媒介。我國的期刊行業雖然實現了長足發展，但是市場規模和經濟規模上還是遠遠不足。

2.品類多、品牌少，市場競爭激烈

我們可以看到市場中各類型的期刊十分眾多，但是真正樹立起品牌、有較強的品牌影響力與號召力的期刊十分少。據有關資料顯示，在我國只有不到五分之一的期刊能夠在市場中立足，而剩余五分之四的刊物都在死亡的邊緣徘徊。整個市場處于激烈的競爭態勢之中，各類型期刊都在不斷擴展自身實力，以此提高市場占有率，強化自身地位。

二、財務管理的重要性

市場經濟條件下，每個經濟實體的財務管理能力與管理效率在較大程度上影響著該經濟實體的發展能力。因為財務管理貫穿于經濟體運營的每個環節、每個方面，采集來自經濟體各方面的運營數據，反映經濟體運營的整體情況，為經濟決策提供重要的參考數據。

（1）經濟體的財務管理能力與管理效率，決定了該經濟體在日常運營中所能夠調動的財務資源，以及對于各類型財務資源的分配與使用。但經濟體運營的某個環節需要資金支持時，如果無法調動相應的資源來滿足其需要，則很有可能導致發展動力不足，錯失發展時機。同時，如果經濟實體運營的某個環節中存在較多額外資源閑置時，則會降低整個經濟體的發展效率。

（2）經濟體的財務管理能力與管理效率，影響著該經濟體的信息采集能力與決策能力。由于財務管理涉及實體的各個方面，對于經濟體的各環節、各類型的財務信息準確把握，財務信息是一個經濟體運行情況的重要參考信息，能夠基本反映經濟體的運營狀況。而這些信息又能夠為管理決策提供重要支撐，為經濟體的正確決策奠定基礎。

（3）經濟體的財務管理能力與管理效率，影響著其應對風險的能力。市場經濟下，競爭激烈，各方面的風險眾多。而好的財務管理能夠及時發現和識別既有風險和潛在風險，為經濟體做好風險管控和風險應對提供重要支持。

三、財務管理對于期刊行業發展的重要意義

財務管理作為企業管理的核心方面，對于期刊行業的發展同樣具有重大的意義。良好的財務管理能夠為期刊在激烈的市場競爭中提供足夠財務資源的支持，提高期刊的運營效率，助力期刊取得市場優勢地位。

1.優化內部運營，提高效率

財務管理作為企業運營管理的重要方面，對于整個企業的運營狀況和運營效率的認知是最清晰，也是最直接的。一本期刊的運營狀況如何，通過各類型的財務數據就可以得到清晰的判斷。正是因為財務管理這種直接而全面的掌握，所在財務管理在優化期刊內部運營有著天然的優勢。通過對財務數據的分析，我們可以知道期刊在那個環節存在問題，哪個環節運作成本過高，哪個環節的財務比率超出了預警值。這種清晰的數據反映，能夠有力的說明期刊內部運營存在的問題。也正是通過對于這種問題的探知，就能夠有針對性的提出解決方法。同時通過對于內部財務資源的有效配置，滿足各環節實際需求，減少資源的浪費，提高整體的運營效率。

2.強化內部控制，提升質量

期刊要想取得持續性的發展，必須依靠高質量的內容和設計來吸引讀者，吸引客戶。在媒介迅速變化的時代，載體的變化只是表面的反映，歸結于底還是依靠高質量的內容。高質量內容的缺失，內容定位的偏離，都會極大的影響期刊的生存與發展。在多樣化選擇的市場中，財務管理可以在一定程度實現對于期刊發展的控制性作用，提供輔助手段，引導期刊質量的提高。這種導向性的作用，對于期刊的發展是非常必要的。

3.整合外部資源，促進發展

在激烈競爭的期刊市場中，想要取得重大的發展，期刊高質量的內容是基礎，而充足的財務資源的支持是期刊發展的保障。充足的資金支持能夠助力期刊在內容上進行更大的投入，并在相關領域進行有效的布局。同樣通過期刊內部利潤的積累在快速變化的市場能夠有效的保障競爭需要，期刊的發展需要通過整合外部的財務資源，為期刊的進一步發展提供更強力的支持。同時資源的整合不僅是一種資金的歸集，更包含通過并購、重組等可用的有效手段，來實現期刊的跨越式發展，也能夠在快速變化且競爭激烈的市場競爭中爭取主動。

4.提升刊物實力，取得優勢

一本優秀的期刊，其實力不僅在于其品牌的知名度、內容的質量性、定位的準確性，這一類期刊內涵的優秀，同時也在于有效的財務管理能力和充足的資本能力、資本渠道。通過對于期刊財務運行的有效管理，能夠有效的挖掘期刊財務潛力，調動期刊內部積累，整合外部資源，并利用多樣化的手段來實現財務能力的提升。而這種財務能力的提升將為期刊的長足發展提供有效供給，實現期刊發展的良性循環。高質量的內容吸引讀者與作者，同時也構建起良好的品牌認知度。品牌的建立和發行的擴張，將為期刊發展注入充足的資源，而通過高效的財務管理實現對資源的有效配置，為期刊的發展提供有效的支撐。通過這樣中心結合輔助的運營模式，將實現刊物自身的持續、健康發展，取得市場競爭的優勢地位。

四、強化期刊行業財務管理的有效手段

1.建立完善的財務管理制度

制度化的管理是現代企業發展的必然要求，也是企業成熟化的標志。期刊行業加強內部財務管理，就需要從建立基本的財務制度入手，以制度為準繩來推進財務管理的深入發展。在建立財務管理制度時，要與現行國家及地方財務管理的相關法律、法規相一致，同時也要考慮期刊行業管理的一些特殊要求，制定一些有針對性的條款。而且制度的制定有必要借鑒和參考一些成功企業的財務管理制度體系，尤其國內外一些發展良好的期刊的財務管理制度。財務管理制度要遵循既有的財務管理規律和理論框架，也要針對于自身發展的不同情況進行針對性的調整，這樣才能更好地適應期刊的發展。

2.強化財務管理理念

要在期刊的發展中樹立起正確的財務管理理念，深化對于財務管理的認識。在期刊行業，財務管理很容易被忽視，因為它并不直接與期刊發展相關，更多的關注在期刊的質量與發行。但是通過分析我們應該認識到財務管理對于期刊的生存和發展有著重要的作用。一本優秀的期刊不僅要有好的內容，也需要有好的管理，兩者之間相互促進才能推動期刊的穩步發展。因而要在期刊行業樹立起重視財務管理，利用財務管理的觀念。良好的制度，也需要有效的執行。而財務管理理念的貫徹對于制度執行有很強的推動效果。

3.培養和引進財務管理人才

制度和理念最終要落實的具體的管理人員。期刊行業的發展不僅要求有高質量、高水平的采編、發行人才，也要有高素質的財務管理人才。要重視引進高素質的管理人才，為行業發展提供新的活力、新的視角。同時也要加強對現有財務管理人員的繼續培訓，提升他們的業務水平和管理能力，適應快速變化的市場環境。

綜上所述，我們可以看到財務管理對于期刊行業的生存和發展的重要性，不論是市場類期刊還是學術期刊；不論是綜合類期刊，還是行業類期刊，都需要有良好的財務管理。這也要求期刊行業在發展中要樹立起重視財務管理的理念，建立完善的制度，并通過引進和培養人才為財務管理增加動力，推動期刊行業的健康發展。