提升城市外觀語言觀念增強城市景觀人文情懷——四平市戶外廣告語語言特點芻議

○楊春秋 王一諾

（吉林師范大學 博達學院，吉林 四平 136000）

一、四平市戶外廣告語用語特色分析

本文通過對四平市城區的戶外廣告語的集中調查和統計，整合分析，總結出當前四平市戶外廣告在語言上呈現如下趨勢和特色：

（一）音律、節奏方面的明快性追求

戶外廣告屬于瞬間媒體，在表現形式上要求在語感上朗朗上口，用語音上的美感增加對視覺感官的沖擊，為了達到這方面的效果，在廣告語上就要追求聲、韻、調的完美結合，目前四平市很多戶外廣告語體現了這種語音、節奏上的特點。比如：

1.全民健身中心：請人吃飯，不如請人流汗！

2.郎酒：神采飛揚中國郎！

3.酒：健康有鹿九五至尊，發財有鹿福滿乾坤！

4.A+快餐：真材實料是我們的秘方，原汁原味是我們的特色！

5.中國體育彩票：時時歡樂，刻刻精彩！

以上廣告語或是押韻，或是疊音，都在語音的韻律和節奏上下功夫，戶外廣告不同于電視、廣播等媒體廣告，有聲音、視覺沖擊時間相對長，所以在語言形式上音樂美非常重要。

（二）詞語的用心選擇和搭配

一幅戶外廣告要想在最快的時間內讓消費者、瀏覽者記住，就必須做到用詞簡短、語句精煉，因為戶外廣告是一種瞬間媒體，在四平市戶外廣告語的調查中，就不乏短小、精悍的用詞與選詞的廣告，如：

6.美思內衣超市：天生愛美，慧有所思

7.TATA木門：我的靜音生活

8.公益廣告：安全帶是生命帶交通燈是文明燈

在例6中，簡短八個字，將女人追求美的天性及精美衣品對女人品位的提升的雙層含義精準地表現出來。“我的靜音生活”，簡短六個字就將消費者對門的質量和性能的需要精要概括，例8中，安全帶與交通燈是文明和生命安全的一個重要保障，交通理念也一語道破。以上都是語言的經濟性在戶外廣告語中的體現。

（三）親切、簡約、隨意的句式抒寫

語言的社會屬性告訴我們，語言在適應時代發展的同時，也體現著時代的發展，所以，除了音律和詞語方面用心，四平市戶外廣告語的句式上也體現了時代發展的特性，語句的選擇上開始與時代接軌，不乏一些模仿網絡語言的句式，顯得溫婉、和諧，比如：

9.房地產廣告：親，我們一起住九州吧！

10.廚具廣告：小主，請把我帶回家！

11.公益廣告：市民素質高一分 城市形象美十分——四平市人防辦

例9、10明顯的淘寶和甄嬛體跡象，讓人覺得親切和隨意，讀者在嘴角上揚的同時，將品牌的名字銘記于心，人們之所以喜歡這樣的語句，也是因為一個社會越發展，其語言風格會更注意人文關懷。所以這樣一個大趨勢下，戶外廣告語作為人們生活語言中一個組成部分，不能不受這個時代的影響。

二、四平市戶外廣告語存在的問題及其優化策略

（一）四平市戶外廣告語存在的問題

1.從語言本體的角度，對語言提煉和修飾程度不高。為了凸顯語言藝術，戶外廣告語無論是對語言的搭配上還是句式的選擇上都有更多的要求，有時甚至要打破常規，做到語出驚人，然而縱觀全市的戶外廣告語，不和諧和不精致的語言隨處可見。

12.房地產廣告：漂洋過海來的異域風情，大型原汁原味的西班牙城邦。

這是一則大型墻體廣告，于城市街道轉角處懸掛，雖然位置比較顯眼，但是大多數人是行駛狀態中看到該廣告，它在字數上顯得過多，分句中的“來的”和“大型”都顯得多余。

優化方案：漂洋過海的異域風情，原汁原味的西班牙城邦。

13.廚具廣告：細節成就了經典，讓您愛上了有層次的生活。

4.統一要求與專業特色相結合研究新課標背景下高等師范院校英語教學法課程教學策略，落實國家、學校對教師教育專業的統一要求。

無論是第一句還是第二句中的“了”都是多余的，而且有“層次”的生活，邏輯不通，可以是有品位的生活，或者是精致的生活，用“層次”一詞，搭配不當。

優化方案：細節成就經典，讓你愛上精致生活！

14.衛浴廣告：以品質和品牌改變生活。

該廣告看來比較精煉，卻缺乏新意。作為廚具廣告，說以品質和品牌改善生活，讓人覺得不通，品質似乎是手段，但是品質更是生活的追求，然后將其與品牌并列，構不成并列關系。

優化方案：品質改變生活，品牌成就經典！

15.洋河藍色經典：自尊品質 至高享受！

這則廣告中，自尊的用法有待商榷，因為自尊是尊重自己的含義，喝酒就是一種自尊，邏輯不通，而且與后面的不夠搭調。

優化方案：至尊品質 至高享受！

2.區域特色及文化特色呈現不足。四平市作為東北地區的交通樞紐和滿族文化的發祥地，有著很重要的軍事地位，被稱為“英城”，筆者對其城市重要街道、主要干道及公路邊的戶外廣告語進行搜集，火車站旁邊的聯通大廈，有一條廣告語：聯通20M寬帶，光耀英城！僅此一條。技術和材料在與時俱進，但是城市的中心商務區、生活休閑區、歷史文化區、風景游覽區中的戶外廣告，在內容和語言上并沒有按照這種區域的特點和實際需求去設計，導致城市整體的外觀語言缺乏特色，沒有個性特征。

3.價值和格調有待提高。在對四平市戶外廣告語的大量調查中，我們基本沒有發現用語粗俗低級的情況，這一點讓人欣慰，但是四平市戶外廣告語中還是存在著格調不高，提倡享樂和奢華的語言導向。

16.洋河藍色經典：自尊品質，至高享受！！

17.住華宇，享不凡！

雖然對于當今的時代來說，追求美好、舒適的生活方式無可厚非，但是戶外廣告語因其特殊的城市語言代表，對城市居民的行為及價值觀會產生一定的導向作用，所以戶外廣告將宣傳的重點紛紛放在追名逐利、提倡享受上是不合適的。

18.只要0投入，企業績飆N倍！

19.四平神盤驚現，華宇鎮熱銷10億傳奇！

20.華宇城，五境生活！

21.鐵東婦科，就是放心！

充滿特色、規范的城市戶外廣告，是城市特色和水準的一種標志。以上廣告語要么存在用語失真、過分夸張的情形，如例18、19，“華宇城，五境生活”中的“五境”又語義含糊，讓人無法一時體會何為“五境”。例21則是太過平實的廣告代表，這樣的廣告廣泛地分布于四平市的大街小巷，是四平市城市外觀語言的一個縮影，新形勢下，我們呼吁一些獨特新穎、既能體現商家經營理念又富有內涵和創意的廣告。

（二）四平市戶外廣告語的發展策略探究

城市戶外廣告是一個城市的外觀語言，參與著塑造城市形象，是城市語言環境和語言生活的重要組成部分，是一種特殊的人文景觀，能夠直觀展現一座城市的文化底蘊，所以把城市廣告的規劃，列入城市規劃的重要議程，是非常必要的。

1.增強城市外觀語言觀念，形成有當地特色的戶外廣告系統。新形勢下，城市管理和規劃者必須充分認識到，戶外廣告不僅有著宣傳產品、美化企業形象的作用，也是提升城市形象、市民語言生活的重要部分。對廣告語的內容，如果監管部門在語言上進行適當地約束和引導，使其向良性發展，如能夠在體現商業價值的同時，突出四平英雄城市、滿族文化遺址、東北交通樞紐等城市特色，讓人們感到住在四平、奮斗在四平、創造在四平的情懷，激發市民熱愛城市的熱情，凝聚人氣，不斷提升城市的競爭力和吸引力，使四平城市廣告成為重要的城市景觀，就能讓人們穿越大型街道感受到至真至誠的廣告語言，看到商品價值的同時，也受到一種美的熏陶。

2.增加公益廣告數量，提高戶外廣告的人文情懷。通過窮盡式搜集四平市市區的戶外廣告，我們發現，四平市戶外廣告整體上看，商業廣告的數量遠遠超過公益廣告。除了一些常見的防火、注意交通安全的重要提醒，在四平市重要街道，溫暖人心的公益廣告少有見到，即使有這樣的廣告位置也不突出。如果有相當數量的公益廣告，把公共設施的愛護、人類行為、生命安全的內容完美結合，人所到或者車經處，一條溫暖人心的公益廣告，是能給人溫暖和警戒作用的，經濟高速發展，人們更需要駐足和反思。

3.加強區域管理，分區布局戶外廣告。四平市是吉林省南部重要的工業城市，建城已有百年歷史，改革開放后城市得到快速發展。①不同地段的城市空間屬性存在較為明顯的差異性，主要體現如下分布：

商業區：集中于地直街和仁興街兩條主要街道，是四平市商貿、旅游、大型商業零售等聚集的地方，此區域的廣告可尺度適當放大，產生強烈視覺沖擊力，語言可簡單新穎，句子可以適度加長，引起駐足和關注。

文化區：吉林師范大學、四平市委黨校等周邊，戶外廣告設置可結合城市公共設施、環境景觀等具體情況，增加體現文化品位的公益廣告，倡導先進文化，盡顯文化區清靜、高雅、整潔、文明風采。

公共休閑娛樂區：包括文化宮、南湖公園、四平市戰爭紀念館、四平市圖書館和公共綠地，少量設置實體廣告，在注意城市外觀協調的情況下，設置實體廣告，視覺效果和諧。

城市窗口門戶區：主要指四平火車站、高鐵站、經濟開發區等四平市對外形象展示的地帶，廣告設置必須制定嚴格的規范和要求，注意不影響交通及城市景觀視線，內容應力求突出四平市地方文化與經濟特色。

【注 釋】

①四平市城市總體規劃（2010～2030年）規劃成果（草案）公告