邊疆民族地區旅游營銷問題研究——以云南省西雙版納州為例

羅云麗

（中共西雙版納州委黨校 公共管理教研室，云南 景洪 666100）

西雙版納州與老撾、緬甸接壤，緊鄰泰國，全州國境線長966.3 公里，是我國從陸路通往東南亞的門戶和要沖，瀾滄江·湄公河把西雙版納州與緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南一水相連，建有水、陸、空4 個國家級口岸。依托豐富的熱帶雨林自然風光、濃郁的民族文化旅游資源和獨特的區位優勢，歷經30 多年的努力，成功打造了“西雙版納”這一在全國乃至世界都享有較高知名度和美譽度的優秀旅游品牌，成為我國一個重要的旅游目的地。“十二五”的前4 年（2011——2014），全州累計接待國內外游客達到5462.87 萬人次，累計實現旅游總收入639.88 億元，年均增長22.75%。雖然西雙版納州牌子響、知名度高，但是，在信息快速更迭的時代，如果宣傳攻勢減弱或者不宣傳，也會漸漸淡出人們的腦海。所以，必須大手筆、大氣魄、高水平地開展西雙版納州旅游營銷，不斷增強旅游市場開拓能力，才能將旅游業培植成為西雙版納州牽動面最廣、帶動力最強，對國民經濟和社會發展貢獻最大的“朝陽產業”和“明星產業”。

一、西雙版納州旅游營銷的現狀和特點

目前，西雙版納州有國家A 級旅游景區17 個，其中，中科院西雙版納熱帶植物園為國家5A 級旅游景區，4A 級旅游景區9 個，3A 級旅游景區2 個，2A 級旅游景區2 個，1A 級旅游景區3 個；旅游小鎮6 個；旅游客運公司2 家；旅游車487 輛；旅行社41 家，取得國家資格證的導游員978 人；在北京、上海、成都和老撾、泰國設立了43 個旅游營銷中心或形象店。2014 年，西雙版納州不斷創新營銷方式，旅游宣傳營銷空間得到拓展。

（一） 區域旅游合作得到加強

第一，西雙版納州充分挖掘區域旅游產業潛能，全面推廣“昆曼大通道” （昆明——普洱——西雙版納——老撾——泰國） 品質旅游線路產品，與昆明市、普洱市、玉溪市旅發委簽訂了《昆明、玉溪、普洱、版納昆曼大通道宣傳營銷合作協議》，并共同出資編印了《昆曼大通道自駕手冊》。積極完善自助游產品建設，與途家網網絡技術（北京）有限公司簽訂了《戰略合作協議書》。第二，積極推動中國、老撾、泰國邊境地區區域旅游合作進程。繼續加強窗口形象工程建設，在境外節點城市設立西雙版納州旅游形象店，吸引本地游客和第三國游客，借助“泰國、老撾、柬埔寨旅游交流暨促銷活動”、泰北媒體“昆曼行”活動等平臺，積極開展西雙版納州旅游營銷，促進西雙版納州邊境地區區域旅游合作進程。截止2014年，西雙版納州在國內外設立駐外旅游營銷中心（形象店） 41 個。

（二） 航空旅游市場不斷擴大

西雙版納州圍繞“航線營銷”與“旅游市場營銷”緊密結合的市場拓展思路，大力拓展航空旅游市場，新開通了景洪至江西南昌、天津、浙江寧波、浙江溫州、安徽合肥、江蘇南京（單邊直航）、香港、長沙、北京——麗江——西雙版納等9 條國內新航線，與老航續簽了一年期的瑯勃拉邦包機。目前，西雙版納州共有27 條飛行航線（其中，國內航線25 條，國際航線1 條，地區航線1 條）。

（三） 借助節慶、會展等平臺進行宣傳促銷

第一，借助第十七屆西雙版納邊境貿易旅游交易會、第十一屆東亞（遼寧） 國際旅交會、中國旅游日、第2 屆中國——南亞博覽會、2014 云南自駕游發展交流研討會、“昆明國際旅游月”便民惠民超市活動、2014 中國（廣東） 旅游產業博覽會、首屆四川國際旅游交易博覽會、中國國際（上海） 旅游交易會、第七屆中國會議產業大會等大型展會平臺，加強西雙版納州旅游宣傳推介。第二，積極承辦“2014 西雙版納駕年華”活動。2014 年11 月1日至11 日，與上海愛駕文化傳媒有限公司共同主辦了“2014 西雙版納駕年華”活動，搭建起西雙版納州與國內外一線自駕游企業、意見領袖、達人專家、媒體合作的平臺。第三，與綜藝時空國際文化傳媒（北京） 有限公司合作，拍攝制作《請您欣賞——西雙版納風光》 片；與西雙版納州電視臺合作拍攝新的《西雙版納旅游宣傳片》 和MV 視聽一體推介片；與《假日旅游》 簽訂了四輯（春夏秋冬） 宣傳協議；與香港《中國旅游》 雜志合作，推出“西雙版納主體故事——尋找快樂的秘密》；與《旅居云南》、《行游天下》合作，做人文西雙版納的定制宣傳。第四，積極與州委宣傳部合作，建立“西雙版納旅游”官方微博、微信平臺，利用新媒體傳播迅速、受眾廣泛、參與性強的特點，營造全民參與、全方位宣傳的營銷氛圍。

二、西雙版納州旅游營銷中存在的問題

（一） 全州各景點旅游營銷各吹各打，沒有形成營銷合力

由于全州景區景點和旅游企業分屬不同的投資主體，各旅游營銷主體之間缺乏必要的溝通和關聯，在旅游宣傳和營銷中，為了各自利益，各自為政，各吹各打，往往自成一體，小而全，難以形成整體的優勢，有的甚至為了宣傳自己，不惜詆毀別人，不僅沒能相得益彰，而且形成惡性競爭。這種狀況，極大地消弱了西雙版納州的旅游營銷效果和整體形象。

（二） 旅游營銷管理體制機制有待改善

由于諸多原因，時至今日，政府主導與旅游企業主體之間還沒有實現良好的互動和對接，還沒有真正設計出一套有效的管理體制和機制。從政府主導看，旅游營銷工作機構不健全，體制不順暢，引導力和執行力薄弱。從旅游企業看，旅游營銷的意識比較薄弱，急需政府的主導、引導和支持。由于市場機制不健全、管理不規范、部分旅游企業管理人員素質不高等原因，第一，旅游企業的整體質量較差，抵御各類旅游風險的能力較弱，存在低成本競爭、同質化競爭、強行購物、宰客等現象，致使西雙版納州的旅游產業從早期發展時的“先發優勢”逐漸轉化為“先發劣勢”。第二，對旅游市場主體，特別是大型旅游企業的培育力度不夠，資源散落，企業集約程度不高，缺乏大型旅游集團公司和市場主體打造大型旅游發展平臺。

（三） 投入不足，基礎設施建設落后

西雙版納州旅游開發建設資金投入不足，導致基礎設施建設相對落后，配套程度較低，第一，旅游環線仍然不暢，旅游景區與主干道的道路等級不高，直達大城市的航線仍然較少，各景區景點及城市旅游設施建設不配套等，成為制約西雙版納州旅游產業轉型升級的重要因素。第二，由于西雙版納州未能出臺相應的旅游企業扶持政策，旅游產業發展資金幾乎依靠企業和民間投入，嚴重挫傷了旅游企業在產品更新、升級上的積極性。2014 年，雖然全州旅游發展專項資金增加到2000 萬元，但與其他州市相比，還有很大的差距，這與西雙版納州旅游產業在全省旅游發展格局中的地位極不相稱。由于投入不足，致使影響力和宣傳面受到限制，制約了國內外客源市場的拓展。

（四） 旅游信息化建設滯后

在網絡時代，網絡營銷的力量極為巨大。雖然西雙版納州旅游管理部門和企業做了些努力，取得了一定的成效，但利用網絡進行旅游營銷的技術和方式有待加強。與此同時，受制于國際化旅游人才的缺乏，旅游服務質量和管理水平明顯滯后于發達地區，旅游營銷、管理模式等方面的創新都處于較低水平。

（五） 旅游從業人員的素質與快速成長的市場需求差距還很大

經過多年的不懈努力，西雙版納州旅游管理隊伍和從業人員的整體素質，已經有了很大的提高，但是，就總體而言，還不適應西雙版納州旅游業發展的需要。當前，與旅游業發展相關的創意、投融資、市場營銷、職業經理、特種服務等人才缺乏。特別缺乏英語、東南亞語種的導游，阻礙了西雙版納州旅游業的全面發展。

三、優化西雙版納州旅游營銷的策略

（一） 加大旅游營銷的力度

1.注重培育品牌，拓展市場效應。要加大力度宣傳西雙版納州已有的世界生物多樣性保護圈、中國最美的熱帶雨林、國家級風景名勝區、國家級生態保護圈等品牌，充分發揮品牌效應和市場效應，以此不斷提高西雙版納州的知名度、美譽度和吸引力，形成讓公眾一聽，就知道在講西雙版納州；一看，就能反映西雙版納州的旅游特征；一了解，就想到西雙版納州的旅游形象品牌。形象品牌一旦確定后，必須集中、不間斷、高潮迭起地宣傳，務求產生聚合效應、放大效應和轟動效應，煥發新的吸引力。

2.增加旅游營銷宣傳資金投入，找準目標市場。第一，整合全州各級政府、旅游企業營銷宣傳資金，旅游企業和旅游房地產商按自愿贊助旅游宣傳基金的方式，探索成立旅游發展基金；對推進較緩慢的項目，進一步拓寬投融資渠道，加大項目的督促和協調力度。第二，實施旅游企業對外營銷“以獎代補”機制，激活旅游市場主體，鼓勵旅游企業到主要客源地設立駐外旅游營銷中心和旅游形象店，力爭到2020 年設立的旅游營銷中心和旅游形象店達300 個以上；制定考核獎勵辦法，實行優獎劣汰，加快形成多點高效的對外營銷網絡。第三，加強以大湄公河次區域為重點的國際區域旅游合作，積極組團參加國內外專業旅游會展，找準目標市場，增強營銷的針對性。第四，要以客源地營銷體系為突破口。例如：廣州芳村，家家戶戶茶店都在賣普洱茶，而且都說賣的是勐海產的普洱茶。這么好的平臺，如果我們主動幫助策劃，就是對勐海普洱茶文化和西雙版納州旅游形象的最好宣傳。因而，要針對市場特點設計旅游產品、制定營銷策略，擴大客源市場，對拓展旅游市場有突出貢獻的企業和個人給予獎勵。

（二） 創新旅游營銷的方式

1.加強旅游信息化建設，利用網絡進行營銷。第一，加強領導，強化組織保障。旅游信息化建設作為事關旅游產業發展方向的系統工程，應當加強組織領導，成立全州旅游信息化建設領導小組，負責制定旅游信息化政策措施，審定信息化建設的規劃、標準、相關的扶持政策和建設項目資金的論證，組織實施測評、檢查和考核；指導全州縣市區、景區景點的信息化建設等。

第二，突破傳統旅游促銷方式，完善旅游信息網。西雙版納州應抓住網絡宣傳“點——線——面”的特性，利用國家旅游局開通的旅游信息網等網絡資源，掌握旅游消費需求，搜集營銷素材，了解其他州市的發展狀況，認識自身的不足和需要改進的方向，采用新穎的網絡旅游促銷，拓寬營銷范圍和銷售渠道，提高促銷的效率，縮短旅游繁瑣的過程，形成良性的循環。［1］

第三，開設天貓——西雙版納旅游產品官方旗艦店。為廣大游客提供一個放心消費、便捷購買、優品薈萃的在線網絡商城。線上線下統一的整合營銷方案，打造西雙版納州優質旅游產品權威、誠信的展示平臺，交易平臺和推廣平臺，促進旅游產品銷售，助力旅游行業轉型升級。

第四，創新網絡傳播模式，充分利用博客營銷。可以利用博客中的名人效益進行廣告宣傳，也可以借用資深驢友的旅游日志或是藝術家的攝影作品等對西雙版納州進行營銷宣傳，還可以邀請知名電商負責人考察西雙版納州旅游產品資源，為西雙版納州旅游營銷出謀劃策，促成旅游產品與電商營銷平臺的合作。

第五，加快智慧旅游服務體系建設。加大西雙版納州旅游電子政務平臺建設力度，構建集旅游公共服務、旅游市場推廣、旅游行業監管、旅游安全執法等于一體的智慧旅游網絡服務體系。同時，全方位推進智慧旅游管理服務網絡建設，廣泛開展智慧景區、智慧旅行社、智慧飯店等試點。

2.利用節慶文化進行營銷。節慶文化作為一項重要的人文旅游資源，是發展民族旅游的基礎。旅游者決策行為研究表明，與旅游者所在地文化差異越大就越易于被選擇。［2］西雙版納州共有13 個世居民族，每個民族都有自己獨特的民族節日。這些民族節慶活動具有主題特色鮮明、時間相對集中、活動內容豐富、感召力和吸引力強等特點，是民族文化的集中展示，也是吸引旅游者的重要載體。第一，西雙版納州各級旅游部門應對各少數民族節日進行包裝設計，把民族節日傳統因素與現代旅游市場需要有機結合，賦予民族傳統節日以新的內容，并根據不同的民族節日，制定不同的旅游營銷方案，到旅游目標市場開展營銷活動。第二，民族節慶活動的開發應立足于挖掘當地民族文化的內涵。要明確主題，不斷追求創新和突破，力求以多樣化、立意新穎的表現方式演繹西雙版納州民族文化和形象，形成市場轟動效益。如西雙版納“潑水節”雖然年年搞活動，但要有創新，應不斷完善旅游基礎設施，大力挖掘節慶文化，提升節慶品牌的內涵，繼續擴大潑水節、嘎湯帕節、特懋克節等的影響，把文化旅游資源快速推向市場。

3.開展體驗營銷。一次成功的旅游營銷，不僅在于吸引了多少媒體關注，更重要的在于在普通參與者心中留下了多少美好的體驗、感受，參與者滿意度越高，越有利于發揮市場效應。［3］因此，如何開發出具有持久生命力的體驗產品和實施有效的體驗營銷來適應體驗經濟消費環境的變化，已成為擺在西雙版納州旅游界面前的重要問題。例如，“吃一天傣家飯、當一天傣家人”活動的開展，受到旅客的歡迎，但從總體看，西雙版納州的體驗營銷尚處于產品內容單一、體驗和參與性不足的起步階段。在體驗經濟時代，率先意識到營銷的重要性并實施體驗營銷，將獲得更大市場競爭力。

（三） 開展旅游目的地聯合營銷

1.政府營銷與企業促銷并重。在西雙版納州旅游宣傳營銷中，由政府主導，建立主要景區產品聯合營銷的機制十分必要。第一，建立“目標一致、多元投入、利益共享”的統一營銷機制，以合力效應來達到憑單個力量不能達到的營銷效果。例如，昆明、楚雄、大理、麗江黃金旅游線路的整體宣傳促銷所取得的成效，給我們提供了值得借鑒的經驗。第二，政府應當加大“走出去、請進來”的宣傳促銷力度，積極開展專項促銷、主題營銷、旅游網絡營銷和多層次聯合營銷。第三，推進政府和企業的協同促銷機制，加強與周邊國家和海外重點客源地旅游部門、大型旅游企業的促銷旅行商、交通運輸企業、媒體合作，加強專項客源市場的營銷。

2.聯合營銷，推進西雙版納州與老撾、緬甸、泰國旅游目的地的對接。第一，加強與東南亞、東北亞、南亞國家的區域旅游合作，探索建立區域性國際旅游合作的機制、途徑，拓寬旅游合作的渠道和范圍。第二，積極參與推進GMS 區域旅游合作與發展。積極爭當云南與老、緬、泰北部的經濟與旅游合作的主角，建立和完善以“金四角旅游區”為核心的合作機制，積極開展邊境旅游和跨國旅游，為入境旅游發展拓寬市場空間。第三，加強與省內各主要旅游目的地及鄰近州市的聯合營銷。［4］積極推行“區域聯動、行業聯合、企業聯手、媒體聯姻、電子聯網”的旅游促銷戰略。

（四） 創新旅游管理體制機制

1.建立適應旅游產業發展的管理體制和運行機制。第一，切實強化市場在西雙版納州旅游資源配置中的決定性作用，更好地發揮政府的宏觀調控作用，加快構建“政府引導、部門協同、市場運作、企業主體、社會參與”的工作格局，打破旅游行業壟斷。第二，建立統籌協調發展機制和專門管理機構。建立健全旅游與文化、健康服務、制造業、旅游地產和現代農業互動發展的工作制度，著力推動各級旅游發展規劃與土地規劃、城鄉建設規劃、文產規劃的相互銜接，統籌協調推進有關工作任務，努力突破行業壁壘、打破條塊分割，對融合態勢良好的旅游產品進行統一規劃，統一開發、統一管理。第三，以景區門票所有權和經營管理權改革為突破口，創新旅游景區管理體制，努力形成西雙版納州大景區、大旅游發展格局。

2.加強營銷獎勵的制度保障。為充分調動西雙版納州各市縣政府、旅游管理部門和旅游企業開展旅游營銷的積極性，建立旅游營銷激勵機制，將營銷情況作為對旅游工作考核的重要內容。第一，對縣市政府、旅游管理部門和旅游企業實行旅游市場開發目標責任制，建立靈活多樣的營銷激勵的機制，迅速構建起具有良好整體合力的營銷格局。［5］第二，建立開拓國內外旅游市場的激勵機制。對創建5A 級旅游景區、5 星級酒店、引進國際知名品牌和全國百強的旅游企業給予獎勵，充分調動旅游企業開拓客源市場的積極性和主動性，大力拓展客源市場。

（五） 加強旅游專業人才培養

第一，要努力造就一支既熟悉國際旅游市場規則和慣例，又熟練掌握旅游宣傳促銷方法和技術，善于進行旅游產品開發和經營，并適應國內外旅游市場競爭的旅游營銷隊伍。第二，要構建相應的激勵與約束機制，強化旅游從業人員的創意營銷意識，促進相互之間的交流，提升創意水平和能力，造就旅游創意營銷人。第三，強化全州各級旅游部門宣傳促銷干部的業務培訓，加強旅游宣傳促銷工作力量，不斷壯大旅游營銷隊伍。［6］

［1］呂莉.全面構建旅游目的地營銷運行系統［J］.全國商情（經濟理論研究），2009（08）.

［2］陳素平、成慕敦.淺析少數民族節慶旅游開發［J］.開發研究，2004（04）.

［3］呂莉.從營銷創新角度探析旅游目的地競爭力提升問題［J］.商場現代化，2008（02）.

［4］桂蓉蓉、羅云麗.橋頭堡戰略背景下西雙版納州旅游業發展問題研究［J］.中共云南省委黨校學報，2013（04）.

［5］石海鸝.云南旅游市場營銷創新策略探究［J］.中國商貿，2011（09）.

［6］何池康.淺談云南旅游市場營銷創新策略［J］.旅游研究，2010（03）.