微電影廣告中的“軟銷售”策略研究

馬 平

一、 微電影廣告——比電影更廉價便利的藝術品

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。微電影廣告由傳統廣告發展而來，秉承了電影的特質，對網絡廣告和植入式廣告進行了繼承和創新。近些年，微電影廣呈現出井噴式增長態勢，然而筆者在文獻搜集及整理的過程中發現微電影廣告在業界或學界并沒有統一明確的定義。國內大多學者認為：微電影廣告是以電影為表現手法的廣告，時間長度一般在5-30分鐘，是為了宣傳某個特定產品或品牌而拍攝的，具有一定情節的廣告。從中不難看出微電影廣告本質上仍舊是廣告，只是采用了突破常規廣告的表現形式——電影的拍攝手法和技巧，增加了故事性的廣告信息，將品牌形象、理念推廣和滲透到人們心中，以希達到“潤物細無聲”的效果。

從2006年雅虎斥巨資拍攝，馮小剛導演范偉主演的微電影廣告片《跪族》開始，到近幾年凱迪拉克攜手實力女星莫文蔚打造的微電影《66號公路》和青春偶像桂綸鎂和彭于晏主演的益達《酸甜苦辣》等微電影廣告，給觀眾留下了深刻的印象。

二、 軟銷售——微電影廣告的情感訴求策略

微電影廣告是一種情感訴求型廣告，因而更容易實現與受眾的互動和深層次的情感溝通。微電影廣告的訴求策略可分為兩大類：一是理性訴求策略，又名“硬銷售”，側重產品的質量、功能、價格等特征。二是感性訴求策略，又名“軟銷售”，側重塑造產品使用者的形象以達到和消費者情感上的共鳴。情感是廣告的靈魂，消費者不會購買自己不感興趣的產品。廣告又與情感訴求緊密相聯，微電影廣告也不例外。微電影廣告的“軟銷售”策略對受眾“動之以情、曉之以理”，通過一些能夠激發消費者的情感的元素如色彩、音樂、畫面、語言等刺激消費者的購買欲望，從而引導影響的購買方向。這種方式比直接告訴消費者關于產品的特性或好處更讓消費者樂于接受。

三、 微電影廣告訴求方式中“軟銷售”表現形式

微電影廣告的軟銷售策略，可以通過不同的表現形式突出產品個性使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。近兩年，不相協調的現象是微電影廣告數量一直在不斷增長，而真正給受眾留下深刻印象的卻寥寥無幾，一些成功的微電影廣告案例證明，軟銷售比硬銷售更易打動消費者的心。

筆者基于對微電影廣告訴求策略的詳細分析，認為可以用“情愛、懷舊、快樂、恐懼”來概括微電影“軟銷售”策略的四大常見表現形式。

（一）情愛——人類歌頌不盡的主題

古人有云“感人心者，莫先于情”，“情深”才會“意切”。[1]只有通過飽含情感的訴求引起消費者的共鳴，才能使消費者對產品產生偏愛。情愛的主題涉及親情、友情、愛情、鄉情，用微電影廣告表現情愛的主題最容易觸動消費者的情感神經，激起消費者對微電影廣告的好感，引起共鳴。眾所周知，親情、友情、愛情、鄉情是人類共同的情感。在這四種情感中，愛情最容易引發年輕人的共鳴。愛情是人類歌頌不盡的主題，在微電影廣告創意中，愛情是最常使用的表現手法之一。在對近幾年出現的百余部微電影廣告進行分析后，筆者發現愛情題材比重超過四分之一。例如，益達無糖口香糖的《甜酸苦辣》系列，打破口香糖一味強調功能，強調快樂的主題設計，深入洞察消費者的內心世界，錘煉出愛的主題——關愛牙齒，更關心你。

（二）懷舊——人類的本能情感

喜歡懷舊是一種比較特殊的情感，它屬于人類的本能，是人類情感的延續。人們總是念念不忘曾經發生過的美好事物，常常會情不自禁地追憶往日美好的事物。微電影廣告中以懷舊為情感路線的廣告越來越多。例如，“南方黑芝麻糊”廣告就是采用懷舊手段引起受眾的共鳴。伴隨著一聲悠長的“黑芝麻糊——哎”,暗淡的電視畫面上出現了一位慈祥的母親,童年熟悉音樂喚起了我們對兒時的美好回憶。[2]懷舊廣告通過構造一種與目標消費者珍藏的經歷相匹配的氛圍和環境，建立起目標對象的移情聯想，通過微電影廣告中濃郁的懷舊元素的刺激，激發購買欲望，真正達到廣告的根本目的——促進消費。

（三）快樂——人類永恒的話題

快樂是一種喜聞樂見的形式，快樂廣告能夠通過趣味性，更快地吸引消費者的注意，能給人們精神上帶來愉悅和享受。在情感訴求的廣告中，以孩子為訴求對象的廣告很受大眾的喜愛。這些廣告使消費者在心情很愉快的狀態下自然地接受廣告傳達出的信息，淡忘廣告背后的商業性目的。

（四）恐懼——最有效的廣告表現形式之一

我國網絡視頻用戶目前呈現出低年齡化的趨勢，形成以80后為主體的年輕態格局，年輕人使用網絡頻率較高，微電影廣告是以網絡為主要傳播途徑，作為微電影廣告受眾的年輕人，由于獵奇心理比較強，這就使得微電影廣告必須在“新”和“奇”上下功夫。通過懸念、夸張、荒誕等多樣性的表現手法，在微電影中渲染恐懼情緒，吸引受眾“追劇”的動力。目前恐懼訴求廣告在我國主要體現在公益廣告、藥品等與健康有關的廣告中。但是恐懼訴求廣告中恐懼強度的應用要把握好度，要充分評估恐懼對消費者心理和行為的影響。如果恐懼強度太大，很有可能引發消費者內心的不安，繼而產生逃避的心理，這種對廣告的消極情緒，不利于廣告目的實現。[3]

三、“軟銷售”策略目前存在的誤區及解決之道

微電影廣告的“軟銷售”方式通過情愛訴求、懷舊訴求、快樂訴求、恐懼訴求等不同的表現形式,塑造著產品獨特的親和魅力。在商品同質化日益嚴重的今天，軟銷售策略使得微電影廣告在市場競爭中脫穎而出，越來越受到廣告主的青睞，然而目前對軟銷售策略的運用卻存在著兩大問題。

（一）無病呻吟

如今的很多微電影廣告在運用軟銷售策略時存在情感和產品兩張皮現象，產品是產品，情感是情感。軟銷售策略運用是否得當，是以微電影廣告是否訴諸于消費者的情感來判斷的，而不是以微電影廣告是否感人作為標準來進行定位。這種類似于貼標簽式的無病呻吟做不到與消費者情感上、心理上的真誠溝通，情感共鳴更是無從談起。

（二）千篇一律

由于依附于微電影廣告中的期待和想象太多，造成一旦有一部微電影廣告成名，其他眾多的廣告主紛紛效仿。廣告主熱衷于在親情、友情、愛情、鄉情這幾大類情感尋找一個大致相仿的套路模式，忽視了情感素材來源于消費者的生活經歷的事實，這種脫離消費者生活經歷的軟銷售策略，最終導致許多情感創意雷同的微電影廣告出現。

解決微電影廣告中軟銷售策略存在的問題是一個長期緩慢的過程，筆者經過深入探討，認為目前可以從以下兩個方面進行改善：

1.讀懂消費者

運用廣告心理學法則，抓住受眾在心理上對產品附加值要求的積極期待的特點，進行針對性的廣告說服。微電影廣告越符合人性，就會傳達越多的情感。通過為受眾編織一個個五彩繽紛的夢來引導其消費體驗，達到通過情感控制其消費行為的目的。

2.讀懂消費者情感

廣告人在運用軟銷售策略進行微電影廣告創作時，需要廣告人讀懂消費者的情感，了解受眾的生活經歷，在微電影廣告創作時挖掘消費者生活中的情感素材，訴諸于消費者真實的情感。

總之，“軟銷售”策略說起來簡單，但在具體實踐過程中卻不那么容易。要將“軟銷售”策略靈活的運用到微電影廣告中，必須讀懂消費者和消費者情感，只有以人為本，將濃厚的情感融入到設計中，才能創作出真正富有感染力的、打動人心的微電影廣告。

[1]李媛.廣告訴求方式中的情感訴求方式研究[D].內蒙古：內蒙古師范大學,2011.

[2]徐曉奕.論廣告中的情感訴求——開啟心靈的密碼[J].四川商業高等專科學校學報,2001(12).

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,2003：25.