從在播推廣看中國氣象頻道的品牌塑造

李　璐中國氣象局氣象影視中心，北京　100081

從在播推廣看中國氣象頻道的品牌塑造

李璐
中國氣象局氣象影視中心，北京100081

摘要電視頻道進(jìn)入品牌運營時代，能否建立一個強有力的品牌制約著一個電視媒體的生命力。氣象頻道作為獨特的專業(yè)媒體，以宣傳片和導(dǎo)視片為主要內(nèi)容的在播推廣，是其進(jìn)行品牌塑造的方式之一。通過在播推廣，氣象頻道可以向觀眾表達(dá)頻道理念和主張、傳遞頻道價值觀，是其塑造頻道品牌形象最有效、最重要的途徑。

關(guān)鍵詞品牌塑造；在播推廣；獨特性

品牌，是企業(yè)的獨特標(biāo)識。電視頻道品牌，是電視頻道差異化的象征。電視品牌塑造，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，也是在嚴(yán)酷的競爭環(huán)境下，爭取有利地形的必然需求。如今，電視行業(yè)的供求關(guān)系，在形成規(guī)模化與精細(xì)化并存的競爭環(huán)境下，早已發(fā)生變化。受眾有了更多的選擇自主權(quán)。而這種自主選擇的依據(jù)，則是基于對電視品牌的認(rèn)知度和心理傾向性。因此，電視頻道必須進(jìn)入品牌運營的時代。

1　氣象頻道品牌塑造的必然性

清華大學(xué)的尹鴻教授在2001年“中國電視品牌欄目高級講研會”上指出：在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中，品牌是一種信任度。清華大學(xué)教授陸地曾撰文說，品牌是創(chuàng)新的動力，是競爭的王牌，國際上的商業(yè)電視巨頭們都把品牌建設(shè)視為開拓國際商業(yè)電視市場的“攻城錘”。中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授在《企業(yè)的福音——2005媒體品牌的突破》中也談到，品牌作為一種具有“內(nèi)在價值”和“交易價值”的無形資產(chǎn)，本身即是財富。而從氣象頻道所處環(huán)境，以及自身優(yōu)勢上來看，氣象頻道的品牌建設(shè)，也是一場必須之戰(zhàn)。

1.1 競爭激烈環(huán)境下的要求

目前，中國經(jīng)國家廣電總局或國家教育部批準(zhǔn)的電視臺有4000多家，總數(shù)為日本的22倍、美國的3倍以上，數(shù)量穩(wěn)居世界第一的同時，也擁有數(shù)量同為世界第一的龐大觀眾。這就是氣象頻道生存的環(huán)境。即使除去地方級電視臺，我們也要同15個央視頻道、39個地方衛(wèi)視，及49個數(shù)字付費頻道爭奪有限的觀眾。生存環(huán)境十分嚴(yán)峻。

對于有線頻道和上星衛(wèi)視來說，品牌帶來的直接效應(yīng)是廣告的收入，而廣告收入關(guān)系著電視臺的生死存亡。但對于數(shù)字付費頻道來說，品牌則關(guān)乎的是否能在電視大軍中占有一席之地。為了能立足，氣象頻道必須展現(xiàn)獨樹一幟的品牌形象，并對其進(jìn)行推廣宣傳，擴大并加深受眾對頻道的認(rèn)知，培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣。

1.2 天生獨特性的優(yōu)勢選擇

歐洲工商管理學(xué)院著名教授W.錢·金和勒妮·莫博涅，經(jīng)過15年的研究，提出了著名的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。他們認(rèn)為，市場空間存在著“紅海”和“藍(lán)海”。處于“紅海”領(lǐng)域的企業(yè)，為了爭奪有限的資源而與對手競爭。與血流成河的紅海策略相比，藍(lán)海戰(zhàn)略要求不與對手競爭，而是要是開創(chuàng)沒有競爭的新市場，是競爭變得不相干，從而得到價值創(chuàng)新。

在這個層面上，氣象頻道有著進(jìn)行藍(lán)海戰(zhàn)略的天生優(yōu)勢，不用花大把的金錢策劃、購買各種同質(zhì)化的綜藝節(jié)目或者熱播電視劇，不斷挑戰(zhàn)觀眾既有的收視審美需求，只為了在僅有的幾個黃金時段，跟其他上星衛(wèi)視爭奪有限的觀眾。而是可以憑借自己的獨特內(nèi)容另辟蹊徑，建立專屬品牌，讓自己的品牌在電視頻道中獨樹一幟，創(chuàng)造新的價值。

2　氣象頻道品牌建立的途徑及原則

電視頻道包裝，是電視頻道的品牌標(biāo)志，體現(xiàn)了頻道的價值，彰顯頻道的個性特征，增強頻道識別力，提升電視品牌形象。

電視頻道識別系統(tǒng)建立，是頻道整體形象包裝的手段方式，由頻道ID、頻道宣傳片、頻道版權(quán)頁、欄目包裝、頻道導(dǎo)視、廣告語系、字幕系統(tǒng)及電視頻道演播室設(shè)計等構(gòu)成。

其中，以頻道宣傳片和頻道導(dǎo)視片為內(nèi)容的在播推廣，就是以樹立頻道品牌形象為目的，向觀眾表達(dá)頻道理念和主張，并傳遞頻道價值觀，是塑造頻道品牌形象最有效、最重要的途徑。通過在播推廣，氣象頻道能夠?qū)⒆约邯毺乩砟睿瑴?zhǔn)確傳達(dá)給觀眾。如果將頻道比如成一個產(chǎn)品，那么，在播推廣就是一種廣告叫賣過程，我們希望既要叫好，也要叫座。

氣象頻道在播推廣層面做的品牌塑造，體現(xiàn)以下幾個原則。

1）準(zhǔn)確性。

電視形象的塑造必須定位準(zhǔn)確，讓觀眾在最短的時間內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)頻道的獨特性，從而建立對頻道播出內(nèi)容的認(rèn)知，從而養(yǎng)成收視習(xí)慣。

2）實用性。

以防災(zāi)減災(zāi)、服務(wù)大眾為定位和理念的氣象頻道，實用性是其節(jié)目內(nèi)容的特點，也是基于觀眾利益的需求。因此，在播推廣需要對此加以強調(diào)，打造頻道特色。

3）全面性。

電視品牌的塑造依據(jù)它的獨特性，而要實現(xiàn)電視品牌的提升，還得力圖達(dá)到品牌的系統(tǒng)性和完整性，這樣才能在日新月異的電視行業(yè)里，在傳統(tǒng)媒體中拓寬頻道的市場空間內(nèi)和競爭力。

3　氣象頻道在播推廣中的品牌塑造

在播推廣，是利用創(chuàng)意，在頻道節(jié)目播出期間，以宣傳片、導(dǎo)視片等方式，進(jìn)行的一種品牌推廣。

創(chuàng)意是手段。創(chuàng)意的本質(zhì)是一種注意力經(jīng)濟，由獨特性、人性化和銷售力三個支點構(gòu)成。其中，獨特性是形式，人性化是內(nèi)涵，銷售力是成效。

在播推廣關(guān)注的是宣傳效應(yīng)，宣傳的目的就是建立頻道品牌、吸引觀眾收視、促進(jìn)頻道品牌營銷。基于氣象頻道的定位和特點，在播推廣在宣傳片和導(dǎo)視片策劃方面，主要圍繞四個方面進(jìn)行品牌塑造：

3.1 突出內(nèi)容的品牌

氣象頻道最突出的品牌特征之一，就是節(jié)目播出內(nèi)容的獨特性。它以氣象為中心，涵蓋天氣實況、天氣預(yù)測、天氣分析、氣象新聞、專家座談、氣象紀(jì)錄片、科普專題和專欄等內(nèi)容，有精準(zhǔn)性、權(quán)威性兼具趣味性的特點。在宣傳片策劃上，必須著重體現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的特殊性和實用性。

以追風(fēng)報道為例。追風(fēng)小組是氣象頻道獨有的報道團隊，他們從氣象頻道建立初期起，就是氣象頻道的一面金子招牌。每年汛期，他們都會趕赴在臺風(fēng)第一現(xiàn)場，第一時間為觀眾呈現(xiàn)最真實、最全方位的臺風(fēng)登陸情況。這是氣象頻道災(zāi)害報道重點，也是特點報道內(nèi)容之一，貫穿了整個汛期始末。2014年，氣象頻道圍繞追風(fēng)報道，特別策劃了內(nèi)容及主題龐大的追風(fēng)系列宣傳片，分為追風(fēng)人物和追風(fēng)行動兩大板塊，涵蓋“追風(fēng)小組”、“整裝待發(fā)”“追風(fēng)行動”、“追風(fēng)計劃”、“追風(fēng)路線”、“追風(fēng)日記”六個內(nèi)容。

“追風(fēng)小組”宣傳片以歷年追風(fēng)小組成員為主體，對追風(fēng)小組形象進(jìn)行宣傳，突出追風(fēng)小組身上背負(fù)的重大責(zé)任，傳遞了“氣象頻道防災(zāi)減災(zāi)服務(wù)大眾”的理念。

“整裝待發(fā)”宣傳片以當(dāng)前的追風(fēng)小組成員為主題，對報道團隊進(jìn)行宣傳，突出了“追風(fēng)，我們準(zhǔn)備好了”的主旨。

“追風(fēng)行動”宣傳片梳理了氣象頻道成立至今八年來的追風(fēng)歷程，展現(xiàn)出氣象頻道一直走在災(zāi)害報道最前端的報道特色，以及防災(zāi)減災(zāi)服務(wù)大眾的媒體形象，突出“追風(fēng)，永無止境”的主題。

“追風(fēng)計劃”宣傳片從頻道整體追風(fēng)報道安排的角度出發(fā)，傳達(dá)“氣象頻道無遺漏追風(fēng)”的主題。

“追風(fēng)路線”宣傳片針對臺風(fēng)來臨時具體的追風(fēng)行動，并隨著追風(fēng)近況實時跟進(jìn)，引導(dǎo)觀眾對頻道的追風(fēng)報道進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。

“追風(fēng)日記”宣傳片以 追風(fēng)記者第一人稱的敘述方式，講述追風(fēng)途中的見聞、感想及感悟等，突出“追風(fēng)，我們在行動”的主旨。

追風(fēng)系列宣傳片涵蓋了追風(fēng)報道各個方面，全面展示了追風(fēng)報道及其意義，表達(dá)了氣象頻道內(nèi)容的獨特性。

3.2 打造氣象頻道的人文關(guān)懷

作為一個與民眾生活生產(chǎn)息息相關(guān)的頻道，氣象頻道不僅提供權(quán)威的氣象信息，更重要的是其權(quán)威背后蘊藏的人文關(guān)懷。她不應(yīng)該是冷冰冰、高高在上的，而應(yīng)該是親切關(guān)懷，平易近人的。但這種溫情藏在權(quán)威的面具之下，一不留神就會讓觀眾被表面現(xiàn)象所誤解。在播推廣就是要摘下這幅面具，打造氣象頻道始終在生活的各個角落，用自己的專業(yè)和敬業(yè)精神，為觀眾們“遮風(fēng)擋雨”，并和觀眾們一同“分享風(fēng)雨，共享陽光”。這樣，才能夠打動人心，也能夠更貼近內(nèi)心，贏取觀眾在心理情感上的認(rèn)同和接近。

為了傳達(dá)這一點，在進(jìn)行在播推廣時，氣象頻道采用將頻道擬人化的方式，像守護(hù)者，更像老朋友一樣，對觀眾娓娓道來，真誠，不造作。

如2012年策劃制作的春運宣傳片——《“溫暖春運路”人物系列》，鏡頭聚焦在我們周圍默默無聞，卻是春運大軍中的主要成員——外來務(wù)工者，傳達(dá)出“365天你用辛勞溫暖我們點滴生活，春運之時，我們用心溫暖你的春運之路” 的主題。

3.3 展現(xiàn)氣象頻道的社會責(zé)任

作為國家級防災(zāi)減災(zāi)平臺，氣象頻道擔(dān)負(fù)著一項重要使命，那就是要對廣大觀眾進(jìn)行防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳。而在其他電視頻道逐漸開始意識到這一點，著手進(jìn)行相關(guān)宣傳的時候，氣象頻道更要舉起這個大旗，不僅要做到先鋒表率，更應(yīng)該典型示范，并抓住時機，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。

2013年的518防災(zāi)減災(zāi)日，氣象頻道策劃推出的《518防災(zāi)減災(zāi)日宣傳片》，便利用楊丹、楊瀾、陳魯豫、魯健、邱啟明和黃奕六位公眾人物的名人效應(yīng)，以民政部防災(zāi)減災(zāi)宣傳大使的身份，呼吁廣大民眾提高自我防范及自救意識。該宣傳片除了在氣象頻道播出外，亦在央視數(shù)個頻道進(jìn)行了公益宣傳片展播，氣象頻道借此機會進(jìn)行了品牌宣傳。

3.4 符合當(dāng)前媒體形勢

現(xiàn)在是一個媒體融合的時代，越來越多的觀眾從傳統(tǒng)媒體（電視、報紙等）轉(zhuǎn)移到新媒體（手機、平板電腦）上。氣象頻道已經(jīng)逐漸認(rèn)識到，并且重視到了這一點。為了不在新一輪的媒體競爭處于劣勢，氣象頻道必須順應(yīng)時代潮流，進(jìn)行媒體融合營銷。

2014年圣誕節(jié)前夕，針對氣象頻道與中國天氣通手機APP聯(lián)合開發(fā)的天氣微視頻功能，氣象頻道特別策劃制作了《天氣微視頻功能宣傳片》和《天氣微視頻理念版宣傳片》放到網(wǎng)絡(luò)上播出，對即將上線的手機應(yīng)用功能進(jìn)行宣傳。針對網(wǎng)絡(luò)上受眾年輕化的特點，宣傳片在語言表達(dá)上采用的是網(wǎng)絡(luò)流行語式，調(diào)侃、輕松，而在畫面的處理上，則是運用了當(dāng)前最流行的“文字畫面化”的操作方式。這種表達(dá)，因為增添了許多幽默的和網(wǎng)絡(luò)流行元素在里面，所以表現(xiàn)力更強，也更容易讓年

4　氣象頻道品牌塑造的未來發(fā)展

在播推廣是基于內(nèi)容和形式兩方面，不斷創(chuàng)意求新打造品牌的過程。縱觀當(dāng)前氣象頻道的在播推廣產(chǎn)品，內(nèi)容方面還是拘泥于節(jié)目內(nèi)容，而形式方面也略為單一，品牌打造之路還很漫長，但發(fā)展前景依舊曠闊。

在內(nèi)容方面，可以圍繞網(wǎng)絡(luò)上熱議的天氣話題進(jìn)行相關(guān)推廣。針對重大事件，氣象頻道也可以作為相關(guān)權(quán)威媒體，第一時間發(fā)聲破除謠言，建立自己的公眾權(quán)威印象。甚至可以在某個特定的日子，借用某個特殊話題，發(fā)起相關(guān)公益活動，增加自身在媒體及公眾面前的曝光率和知名度。

在形式方面，可以打破現(xiàn)有成規(guī)，以微電影或者紀(jì)實的方式拍攝相關(guān)短片，以故事敘述方式表情達(dá)意，比單純的宣傳片傳播效果要更勝一籌。

電視品牌是電視媒體的無形資產(chǎn)，它制約著一個電視頻道的立足與發(fā)展，只有不斷的完善和進(jìn)行合理營銷，才能使品牌具有持久的生命力。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0052-02