微信公眾平臺：自媒體的“商業性”與“公共性”的契合之路與困境

操 梅，崔 娟

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 404100）

微信公眾平臺：自媒體的“商業性”與“公共性”的契合之路與困境

操 梅，崔 娟

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 404100）

自媒體時代是指以個人傳播為主，人人都有麥克風的新媒體時代。當前，自媒體傳播已經成為社會建設的一個重要環節。隨著微信公眾平臺的建立，微信成了各企業以及個人營銷的一個重要渠道。微商遍布社會各個角落。如何在自媒體的商業性與公共性之間尋找一條契合的路徑，是我們需要長期探討的問題。

微信公共平臺；自媒體；商業性；公共性

一、自媒體與“公地悲劇”

“公地悲劇”指的是一種涉及個人利益與公共利益對資源分配有所沖突的社會陷阱［1］。在自媒體傳播中，每個人都將網絡空間視為自己發表意見或發泄情緒的場所，秩序混亂的局面時有發生。其表現及原因有三點：

第一，自媒體傳播中存在大量不真實的信息。由于網絡的匿名性，網民抱著法不責眾的心理，在網絡空間隨意散播信息，大量虛假信息不僅擾亂了人們正常的交往秩序，更難為網絡的空間公共性提供良好的環境。

第二，自媒體的碎片化信息泛濫，積壓了人們對公共事件的關注。在全民狂歡的時代，人們對娛樂、明星、體育、八卦的關注遠遠超過了公共事務，且自媒體中微內容短平快的傳播使人們的思維淺層化，對待事物的思考僅停留在表面，沒來得及深入思考便開始關注另一條信息。

第三，自媒體傳播的過度商業化會侵蝕公共空間。以微信公眾平臺為例，多數自媒體平臺所提供的信息更多是基于經濟利益的考量而不是社會責任。用戶的注意力被大量的商品信息、商業活動所占據。

二、微信公眾平臺的營銷模式——以電子商務類為例

電子商務類的微信公眾平臺運營主要是以B2C（business to customer）電商以及社會化導購類電商為主，這些電商在微信上推送各種活動信息、商品促銷信息，引導人們前來消費。商家在微信公眾平臺上開設自己的服務號，進行商品信息的推送，甚至完成咨詢服務的功能，用戶可以根據自身的需求，訂閱關注商家的服務號，形成類似一種“朋友”的關系，在O2O（online to offline）的模式下，實現點對點的互動式營銷。

三、微信公眾平臺的商業性對公共性侵蝕現象

（一）微信公眾平臺長期推送廣告。關注微信公眾賬號是為了獲取新聞信息或是一些實用的生活信息，由于實名認證，每條微信賬號每天可推送一次信息，但每次推送信息中幾乎都會含有廣告信息，這種強制性推送使用戶不勝其煩。

（二）內容同質化。同質化的問題不僅在自媒體微信公眾平臺上時有發生，傳統媒體運營的賬號也經常出現同質化的“議程設置”。

（三）公眾賬號認證缺乏嚴格的規定。公眾賬號的認證只需支付小額費用便可。淘寶上就有幾百位商家提供代辦服務，價格在幾十到上千不等。通過這種渠道獲取微信公眾平臺認證的商家難以保證會提供優質服務或是商品。甚至會出現用戶隱私泄露等安全隱患，威脅了用戶的長遠利益。

四、微信公眾平臺的商業性與公共性的契合之路

（一）面對強制推送的廣告信息，微信官方平臺應該設置廣告過濾器與用戶舉報的雙向機制。凡是在用戶訂閱范圍之外的廣告信息和不良信息，一經發現或被舉報，便在一段時間內停用，情節嚴重便撤銷該賬號。

（二）公眾平臺的賬戶應該樹立一種與眾不同的原則，在內容上應該有自己的特色與標準，建立一種“小而精”而不是“大而全”的內容呈現方式。因此，受眾才不會浪費過多時間在同質化的內容上。

（三）微信公眾平臺在管理中應建立嚴格的認證機制。為防止那些低質庸俗的公眾賬號進入用戶視野，官方在認定公眾賬號的時候應建立一系列嚴格認定機制。

五、“商業性”與“公共性”契合的困境

（一）自媒體的很多平臺是要有一定的盈利需求才能得以生存，微信公眾平臺的很多賬戶都是企業或是個體商人。在利潤為導向的前提下，難以保證不發布廣告信息來刺激用戶的消費欲望。這與傳統媒體的做法沒有本質的區別。這種模式下，且在平臺賬號競爭日益激烈的情況下，在商業性與公共性之間很難尋找一個平衡點。

（二）在信息時代，傳媒的公共性也成為人們討論的一個熱點。由于受到西方政治自由主義的影響，國內學者對我國傳媒的公共性討論與研究都大多脫離了我國的政治和傳媒的實際，研究也存在著簡單化和單一化［2］。只能依靠傳媒從業者的自發實踐以及媒介技術的推動。這是公共性的實現在我國舉步維艱的重要原因。

［1］代玉梅.網絡微傳播的公地悲劇及其向公共福祉轉化［J］.中國出版，2013，（12）∶13-16.

［2］唐佳希.傳媒公共性問題研究——基于結構功能主義的分析視角［D］.武漢：武漢大學，2010.145.

操 梅，西南大學新聞傳媒學院研究生，2014級傳播學新媒體；

崔 娟，西南大學新聞傳媒學院研究生，2014級傳播學文化發展與傳播。

G206.2

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1007-0125（2015）07-0260-01