傳播社會學視角下的紅色文化發展探析

[摘 要] 從傳播社會學視角審視紅色文化的傳播與發展，紅色文化的傳播經歷了萌芽、形成和發展三個階段。當前要為紅色文化傳播創造良好的“擬態環境”，為紅色文化傳播的受眾“塑型”，從而營造良好的紅色文化傳播氛圍。通過開辟紅色文化的自媒體傳播路徑，發揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用，使紅色文化傳播適應社會需求，從而促進紅色文化的傳播與發展。

[關鍵詞] 傳播社會學 紅色文化 發展路徑

文化具有傳承功能，從文化發展的角度而言，正是由于文化能夠向新的時代延續，才使得文化獲得發展和創新。同樣，紅色文化也不例外，正是因為紅色文化的代代相傳、繼承和發展，才能成為中國革命和社會主義建設的精神動力，激勵一代又一代中華兒女為理想而奮斗[1]p23。紅色文化誕生以來，群眾基礎迅速擴大，紅色觀念深入人心，逐漸成為中國革命和社會主義建設的主流文化和精神動力，并被一代又一代傳承下來。然而，隨著社會發展與科技進步，尤其是出現了以網絡為代表的新興媒體，極大地豐富了信息傳遞和文化傳播方式，人們獲取信息的渠道呈現多樣性。在這種情況下，紅色文化如果繼續沿用傳統的傳播方式，顯然局限了紅色文化的傳播與發展。

一、文化傳播過程理論下的紅色文化傳播解析

文化傳播又稱文化擴散，是指人類文化由文化源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程。文化傳播可分為直接傳播和間接傳播兩種類型。紅色文化是馬列主義與中國國情相結合的產物，因此，屬于間接傳播。根據文化人類學家R.林頓的文化傳播過程理論，紅色文化的傳播過程可以分為以下三個階段：

（一）紅色文化傳播的萌芽階段。在這個階段，馬克思主義剛剛傳入中國，并被少部分進步人士所接觸。紅色文化的思想源頭主要是通過語言文字進行傳播。例如，李大釗在北大開設唯物史觀、女權運動史等課程。十月革命后，他在1918年，先后發表《法俄革命之比較》《庶民的勝利》和《布爾什維克的勝利》三篇文章，1919年又在《新青年》上分兩期發表《我的馬克思主義觀》。李達亦于1919年在《民國日報》副刊《覺悟》上先后發表《什么叫社會主義》《社會主義的目的》等文章，爾后又翻譯了《唯物史觀解說》《馬克思主義經濟學說》和《社會問題總覽》三部著作。這些，對在中國傳播和研究馬克思主義起到了很大的推動作用。

（二）紅色文化傳播的形成階段。近代以來，中國人民在追求民族獨立和解放的過程中，農民階級、地主階級中的洋務派以及資產階級的維新派、革命派的努力均以失敗告終。五四運動前后，中國工人階級發展壯大，愛國分子和進步人士所領導的工人運動蓬勃興起，為中國選擇馬克思主義提供了階級基礎和實踐需求。第一次世界大戰充分暴露了資本主義制度的內在矛盾，中國人民對資本主義產生了深深的懷疑；俄國十月革命的勝利使中國人民看到了新的曙光，新文化運動中關于思想啟蒙的三次大論戰，使中國最終選擇了馬克思主義，并將馬克思主義作為中國革命和建設的指導思想。這也為紅色文化的發展奠定了思想基礎。在這一階段，雖然中國革命極大地豐富和充實了紅色文化的內容，但對其傳播仍然以語言文字為主，這也與當時的時代背景、技術水平、思想觀念等密切相關。

（三）紅色文化傳播的發展階段。自從中國選擇了馬克思主義，并與中國不同時期的具體國情相結合進行不斷創新和發展，這也使紅色文化得到極大發展。隨著中國革命和社會建設進程的推進，紅色文化在不同時期也會增加新的內容，內容的不斷充實和創新，再加上社會、經濟和科技的發展，紅色文化的傳播也逐步多樣化、具象化。在以語言和文字為主要傳播媒介的基礎上，出現了豐富多彩的傳播形式，例如電臺、影視、歌曲、戲曲、實物等。這些通俗易懂、寓教于樂的傳播形式受到民眾普遍歡迎，使紅色文化成為中國人民建設社會主義的精神動力。

二、為紅色文化營造良好的傳播氛圍

紅色文化自誕生以來，就不乏群眾基礎，這是因為紅色文化的內容反映了廣大人民群眾的愿望，這也是紅色文化在發展前期能夠迅速壯大、深入人心的重要原因之一。然而，隨著時代的變化，紅色文化逐漸失去了茁壯生長的沃土，再加上紅色文化傳播觀念陳舊、方式落后等，因而其影響力正逐漸下降。要使紅色文化廣泛傳播，重樹紅色文化的精神支柱地位，首先應當營造良好的傳播氛圍。

（一）為紅色文化傳播創造良好的“擬態環境”。美國學者李普曼提出：人的行為和三種意義上的“現實”密切相關，這三種現實分別是“客觀現實”，即不為人們意志所轉移的現實；“擬態現實”，即通過媒介加工后提供給受眾的現實；“主觀現實”，即人們主觀上對客觀現實的認識。“擬態現實”是“主觀現實”和“客觀現實”的中介，即“主觀現實”通過“擬態現實”來認識“客觀現實”，但“主觀現實”并不是對“客觀現實”完全真實的反映，在認識過程中發生了偏移。傳播效果理論認為：當人們生活在“擬態環境”中，會不知不覺深受媒體建構的象征性現實的影響，把“擬態環境”傳遞給他們的信息當做對現實世界的感知，并以此感知來調整自己的行為策略。若要營造良好的傳播氛圍，就要讓紅色文化更加貼近生活，讓人們感覺到自己時刻處在紅色文化氛圍當中，即創造良好的“擬態環境”，讓公眾潛移默化地受到紅色文化的影響。

（二）為紅色文化傳播的受眾“塑型”。美國傳媒學家喬治·格伯納在20世紀60年代提出和傳播氛圍相關的理論，他在《與電視共成長：社會化的觀點》一書中闡述了“型塑論”。“型塑論”認為受大眾傳媒長期影響的人的價值觀會隨之改變，從而與傳媒所倡導的價值觀重合。該理論著重探討了傳媒在公共空間中對價值觀的選擇與整合，從而對主流價值觀的形成產生助推。通過該理論可知，受眾的價值觀在大眾傳媒的長期影響下會發生改變，并且會與傳媒所倡導的價值觀重合。當前紅色文化的傳播之所以會遇到瓶頸，其重要原因就是沒有形成長期的文化傳播機制，偶爾有一段時間掀起一股紅色文化的浪潮，都是運動式的，一陣風吹過以后，都要歸于平靜，繼續擱置。這就導致受眾的價值觀不能長期、持續地在紅色文化氛圍當中受到影響。因此，如何讓紅色文化達到“塑型”的目的，這是當前紅色文化傳播面臨的困境。

總之，氛圍說認為當一個人確信自己周圍的人都在追求高尚，其心靈中積極向上的力量也會增強。而紅色文化是積極、向上的文化，能夠激勵中華兒女奮發有為的精神，隨著當代人生活節奏不斷加快，已經無暇花費太多的時間和精力來讀書看報，在這種情況下，我們必須轉變思維，利用新的工具和手段來營造紅色文化的傳播氛圍，并且在這種良好的氛圍下進行紅色文化傳播。

三、開辟適應社會需求的紅色文化傳播路徑

文化的傳播與發展，必須適應社會需求的標準，必須得到大多數人的認可，不能和社會主流價值觀相悖。相對而言，獲得公眾認可的文化，其傳播范圍更廣，傳承得更久遠。因此，紅色文化的傳承和傳播，必須隨著社會發展和歷史變遷，不斷增加其文化內容，更新傳播方法。只有這樣才能夠適應社會需求的標準。美國社會學家默頓所代表的結構功能主義研究學派的傳媒理論認為，大眾傳播是維持現有社會秩序的重要工具，前提條件是其能適應社會的需求。對于適應社會需求的標準，默頓給出了如下三條：

第一，大眾傳播的意圖是適應社會傳播。1945年11月在倫敦發表的聯合國科教文憲章中首次使用“大眾傳播”概念。大眾傳播作為人類社會最重要的傳播形式之一，是指專業化的媒介組織通過一定的傳播媒介，在接受國家管理的前提下，通過大批復制并迅速地傳播信息，從而影響受眾的過程。大眾傳播對社會有著潛移默化的影響，它改變著人們的工作方式、生活方式和思維方式。大眾傳播是有意圖地、主動地把某一些信息對受眾進行大規模傳播，以達到一定目的；而社會傳播僅僅是社會信息的交流和精神交往活動，又指社會信息在一定系統內運行，沒有意圖性，但具有行為性、過程性和系統性的特點。社會傳播的范圍更廣，受眾更多。“口口相傳”“不脛而走”等都是我們描寫社會傳播的成語，大眾傳播的意圖就是讓自己適應社會傳播，讓自己所要傳播的信息通過社會傳播來普及，使所要傳播的信息具有“自覺性”，以達到更好的傳播效果。同時，大眾傳播對社會傳播具有指向性。按照以上概念，紅色文化的傳播屬于大眾傳播，我們也試圖通過紅色文化的傳播來達到改變人們的人生觀、價值觀，以加強我國精神文明建設的目的，但當前紅色文化的傳播無法適應社會傳播。隨著社會發展、時代變遷，由于紅色文化內容陳舊、傳播方式單一，導致其無法通過社會傳播來普及，往往傳播到某一個層面，就產生斷點，不能繼續。紅色文化如何通過擴充和更新內容，采用多樣化的傳播方式適應社會傳播，這是當前急需解決的問題。

第二，公眾接受傳播方式的效果。隨著科技的進步，高新科學技術早已運用到媒體傳播當中，當前信息傳播的媒介已經不再局限于文字和影音，以互聯網為媒介，多平臺、多渠道的傳播方式成為當今社會信息互通的潮流。互聯網具有互動性、開放性、迅捷性等特點，互聯網的出現，讓公眾獲得的信息量更大，獲得信息的方式更簡單、更多樣化，還能夠讓公眾和信息發布者更方便地互動。在互聯網技術進入千家萬戶以來，公眾早已習慣以這樣的方式獲取、傳播、評價信息，互聯網時代的信息傳播方式已經深入人心，已成為人們生活、工作、學習中不可或缺的一部分。我們可以得出這樣的結論：紅色文化要想達到更好的傳播效果，就必須以當前公眾所樂于接受的方式來傳播，不能停留在傳統的傳播方式上。

第三，傳媒應按照公眾的需求提供信息。每個國家和民族在不同歷史時期的任務、奮斗目標是不一樣的，在這些不同的歷史階段，需要向公眾傳達的信息也是不一樣的，但是有一點是必須肯定的：在不同歷史時期，向公眾傳達的信息必須符合當時的時代特征，必須符合歷史發展的規律，這樣才易于讓公眾所接受。內容陳舊是當前紅色文化傳播所面臨的重要問題之一，我們在傳播紅色文化的時候沒有跟上時代步伐，主要還是在宣傳革命戰爭年代的犧牲精神，對于沒有經歷過革命和戰爭年代的公眾來說比較遙遠，尤其是青少年群體。對于當代中國而言，公眾對信息的需求集中在經濟發展和民生問題上，紅色文化的傳播應當適應這樣的信息需求才能得到更好地傳播，從而影響公眾的觀念。因此，紅色文化在傳播過程中，如何將愛崗敬業、誠實守信、改革創新等緊扣時代主題的內容與紅色文化相結合，讓公眾更易于接受具有時代氣息的紅色文化內容，也是當前紅色文化傳播的困境之一。

綜上所述，按照默頓的傳播理論，紅色文化在傳播內容和方法上必須適應社會需求的標準，才能夠得到更好、更廣泛的傳播，從而達到促進紅色文化發展的目的。

（一）開辟紅色文化的自媒體傳播新路徑。按照時代發展的特征，紅色文化發展到當前，必須要有適應時代發展的傳播方式進行傳播，即網絡傳播。紅色文化利用網絡傳播，使互聯網的互動性、開放性、迅捷性等優點得以充分利用，使優秀民族文化與網絡傳播有機結合，開辟了紅色文化傳播的新途徑。利用網絡媒體傳播紅色文化具有很大優勢，主要體現在紅色文化網絡傳播具有信息展示的多樣性特點，以網絡為載體可以通過文字、圖片、音頻、視頻、直播、論壇、博客、FLASH、手機報、手機電視等多種手段傳播紅色文化。關于紅色文化的網絡化傳播，筆者曾經專門撰文進行過探討[2]p139。這里主要談一談紅色文化相關的自媒體傳播。自媒體是指傳播者以電子化、現代化、數字化的技術手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞信息的新媒體的總稱。作為網絡媒體的一部分，自媒體是一種與普通大眾分享關于自己本身的事實和新聞的重要途徑。自媒體具有多樣化、普遍化、私人化、平民化、自主化的特點，并且門檻低、運作簡單、交互性強、傳播迅速[3]p101。傳統新聞媒體對傳播者和受眾進行了清晰的劃分，這是一種自上而下的單向傳播方式，傳播者和受眾之間是一種不對等的關系。而自媒體打破了這種格局，不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，人人都能做新聞，“人人即媒體”。因此，在自媒體傳播上不再提及“受眾”一詞，而更習慣說“用戶”，受眾本身成為信息源。例如，優酷視頻網站的優酷拍客專欄，就是鼓勵普通老百姓拿起DV、手機、單反等家用拍攝設備，拍下自己看到的、經歷的真人真事，上傳到優酷視頻網站與他人分享，在這個欄目中，記錄了很多讓人感動的人和事，許許多多深陷困難的人，通過這個欄目讓大家知道了他們的情況，得到了社會的救助。目前仍然有許多紅色文化資源沒有挖掘出來，支持、鼓勵與紅色文化相關的自媒體傳播，能夠彌補紅色文化在傳統媒體傳播環境下的缺點，擴大受眾范圍，讓紅色文化得到迅速傳播。

（二）發揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用。除了加強紅色文化的自媒體傳播之外，還要發揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用。流行歌曲一直是傳播思想文化、反映社會現實的途徑之一。流行歌曲也稱流行音樂、現代流行音樂，是指一段時期內廣泛被大眾所接受和喜歡的音樂。紅色文化的傳播曾經很好地運用了這一傳播方式，自紅色文化起源開始，就不乏反映紅色文化精神和內容的音樂作品，比如《義勇軍進行曲》《黃河大合唱》《紅巖》等，也就是“紅歌”，作為那個時代的流行歌曲被廣泛傳唱。隨著時代發展，音樂的形式、風格、內容逐漸多樣化，流行音樂的種類也變得豐富，比如爵士樂、鄉村樂、搖滾樂、拉丁樂、說唱等，而且現代流行音樂因其大眾性、時尚性、新奇性、娛樂性、偶像性、商品性、參與性、即興性等特點，獲得老百姓的青睞。然而，紅色文化卻沒有隨著流行音樂的發展而開辟新的傳播途徑，當前的流行音樂大多數被愛情這一主題充斥，表現紅色文化精神的流行歌曲極少。前面提到的歌曲已經不屬于這個時代的流行音樂范疇，而被稱為“紅歌”，大多數情況下，唱“紅歌”是完成政治任務，這些“紅歌”并沒有真正深入人心。因此，要想紅色文化利用當代流行音樂進行傳播，必須在紅色音樂的內容上和形式上進行創新，創作符合時代特征的作品，從而增強紅色文化的傳播效果。流行歌曲朗朗上口，如果融入紅色文化內容，其傳播效果必然得到提升。例如，黃立成的作品《南京，南京》，用說唱的方式表達了對日軍侵華和南京大屠殺的憤怒，并表達了正視歷史的態度。

參考文獻：

[1]吳群.論當代視域下的中央蘇區紅色文化建設拓展模式[J].黨史文苑，2014（6）.

[2]張理甫.網絡環境下的紅色文化傳播研究[J].學理論，2014（20）.

[3]何靄，朱婷.自媒體時代大學生思想政治教育的交互范式探究[J].貴陽學院學報（社科版），2014（6）.

責任編輯 吳自鋒