讀懂消費者，解開循環套

葉茂中

想要沖出同質化的困境，就必須讀懂消費者，把創新當成斬斷繩索的寶劍。

市場競爭總是處在不斷升級中。

我們說，消費者的需求是由他們所遇到的沖突引起的，消費者偏愛那些能夠解決他們沖突的產品或品牌。然而，消費者的需求是會不斷升級的，當過去的沖突被逐漸滿足時，又會產生新的沖突。

比如，在吃這件事情上，最早的沖突是吃不飽。當吃飽的需求被滿足以后，沖突升級為吃不好，然后逐漸演變成健康化、豐富化、特色化等多樣的需求。

正是在這種沖突的不斷升級過程中，階段性地將市場競爭帶入一個同質化的瓶頸期。在這個瓶頸期的紅海競爭中，戰場的焦點產生偏差，交鋒的重點從產品開始朝人力、價格、運營或是其他地方轉移，開始出現行業洗牌和集中的格局，中小企業議價能力弱，日子過得更是尷尬。

在這樣的競爭格局下，越是小品牌，往往越面臨著一個窘境，通過不斷地降價來獲取消費者的關注，然而越是降價，陷入泥淖的程度就越深。陷入得越深，就越是通過打折來吸引關注，最后利潤過低，不得不收縮市場甚至是放棄市場。

當產品陷入同質化競爭時，創新就成了突圍的一種直接方式。絕對的產品力是絕對的競爭力，有了紙誰還用竹簡？有了活字印刷誰還想手抄？有了火藥誰還用弓箭？技術革命帶來的突破會爆發出難以想象的力量，甚至對整個社會的生產關系都產生巨大變革。

然而，技術的創新固然實力強勁，但并不是所有企業都擁有這樣的能力，哪怕是巨頭，擁有這樣的實力也有很大的運氣成分。所以，令人感到鼓舞的事實是，真正放眼市場來看的話，大部分創新并不需要很強的技術實力，只是對過去的技術或產品進行包裝和重組，以一種更加迎合和解決消費者沖突的形式展現出來，就能贏得市場的巨大青睞。

吃早餐的時候，消費者對于營養的需求是多樣化的，但是主食加蔬果加牛奶的搭配無疑十分麻煩，能不能一樣產品就把碳水化合物、微量元素、蛋白質結合在一起呢？于是娃哈哈的營養快線就誕生了，果汁加牛奶，可以當代餐。

感冒藥可以緩解感冒癥狀，可是傳統的偽麻片吃了以后容易犯困，一天工作都沒精神，和感冒有什么區別呢？洞察到這一沖突，白加黑出現了，在白片中加入提神的成分，本身感冒藥的氨酚成分并沒有創新，就成功從感冒藥市場中切分了一大塊蛋糕。

所以，走出同質化循環套的關鍵在于創新。而對大多數中小企業來說，比較合理的創新形式，是對產品的重組和包裝，以更符合消費場景化或更滿足當代消費者生活習慣的形式出現在消費者面前，在消費者的心智中捷足先登。

中小企業打造品牌必須結合產品創新，如果做不到產品力的創新，做到產品概念的創新也是有必要的，因為無意義的差異化也是有意義的。只要這樣的改變的出發點是消費者的沖突，落腳點是讓新產品或新產品概念能夠更好地迎合他們的習慣，那么這樣的創新就有極大的概率是有生命力的。

困境就是這樣，一個難題接著一個難題，一環扣著一環，想要沖出同質化的困境，就必須讀懂消費者，把創新當成斬斷繩索的寶劍，打開循環套，殺出新血路！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）